Pour élaborer une stratégie marketing rentable, il est essentiel de mener votre réflexion autour des indicateurs clés de performance commerciale. Il y en a 7, les voici.
Je ne compte plus le nombre d’entreprises que j’ai rencontrées se plaignant des résultats générés par le marketing.
Je leur pose systématiquement deux questions :
« Avez-vous une stratégie ? »
« Quel est le rôle du service commercial dans le marketing ? »
À la première question, j’ai souvent une réponse timide du type « oui, mais rien n’est écrit ». C’est un problème et j’en parle dans cette vidéo :
À la seconde question, je ne suis jamais surpris.
Le marketing bosse dans son coin comme il l’a toujours fait. À la fois parce que collaborer avec le commercial n’est pas une évidence pour lui mais aussi parce que le commerce ne veut plus avoir à faire avec le marketing :
Avec ces deux questions, vous avez bien souvent la raison pour laquelle vos actions marketing ne sont pas rentables.
Vous devez donc élaborer une stratégie marketing en bonne et due forme et pour ça, vous devez prendre en compte les principaux indicateurs clés de performance commerciale.
Il y en a 7, les voici.
1. Le taux de conversion
Élaborer une stratégie marketing efficace commence par définir des objectifs qui soient alignés avec ceux du service commercial.
Je m’explique :
Logiquement, vous avez un objectif de chiffre d’affaires pour l’année. Celui-ci vous permet de fixer des objectifs mensuels, trimestriels et/ou annuel à votre force de ventes.
Le service commercial est donc censé générer un volume d’affaires correspondant à un certain nombre de clients dépendant de votre panier moyen dont on reparlera plus tard.
Partant de ce postulat, vous élaborez une stratégie marketing pour aider les commerciaux à atteindre leurs objectifs.
Le taux de conversion doit alors vous permettre d’identifier la nature et le volume des actions marketing à mener :
Le taux de conversion devis/clients vous permet de déterminer le nombre de devis à envoyer.
Le taux de conversion RDV commercial/devis vous aide à définir le nombre de prospects à rencontrer pour envoyer ce volume de devis.
Vous pouvez dès lors en déduire le nombre de prospects qualifiés et matures que doit envoyer le marketing au service commercial pour atteindre votre objectif de chiffre d’affaires.
2. Le coût d’acquisition client
Les études disent que le coût d’acquisition client est 61% moins important avec le marketing digital que la prospection commerciale.
C’est une étude, rien d’autre. Ce que je vois sur le terrain est nettement moins rose.
Je vois des entreprises qui dépensent des centaines voire des milliers d’euros pour générer un prospect avec une campagne Google Ads.
J’en rencontre d’autres qui passent des centaines d’heures à créer du contenu et communiquer sur les réseaux sociaux pour une poignée de contacts dans l’année.
Si en plus le taux de conversion derrière est nul ou presque, il est évident que votre retour sur investissement fera la tronche.
Élaborer une stratégie marketing rentable nécessite donc de définir des actions qui vous permettront d’optimiser votre coût d’acquisition clients.
Votre stratégie marketing est-elle rentable ? Faites le test :
3. Le panier moyen
Je suis toujours surpris quand je demande à un DG quel est son panier moyen et que celui-ci m’avoue qu’il ne sait pas.
Pour moi, ce n’est pas sérieux ou en tout cas c’est une faute importante.
Connaitre votre (ou vos !) panier moyen est indispensable pour définir une stratégie marketing rentable.
Comme voulez-vous savoir combien dépenser pour acquérir un prospect et un client si vous ne savez pas combien ce dernier vous rapporte ?
4. Le cycle de vente
La durée du cycle de vente est un indicateur de performance commerciale crucial.
Quand je signe un nouveau client, le premier point sur lequel on travaille est la définition des objectifs et notamment le temps qu’il nous faudra pour les atteindre.
Souvent, mon client me donne des objectifs sur l’année mais s’attend à voir des résultats dans les premières semaines. Je lui demande alors quelle est la durée de son cycle de vente.
Bien souvent, puisqu’on est en B2B, celui-ci varie entre 6 et 12 mois.
Du coup, comment voulez-vous que votre stratégie marketing génère des résultats à 3 mois quand il vous en faut 12 pour signer un prospect ?
5. La durée de vie client
Cet indicateur de performance commerciale est très intéressant mais parfois difficile à mesurer, surtout si votre activité manque d’antériorité.
La durée de vie client dépend directement de votre capacité à fidéliser et à renouveler un contrat.
Connaitre la durée de vie d’un client vous permettra de déterminer le chiffre d’affaires total qu’il représente et donc d’affiner votre analyse du coût d’acquisition évoqué précédemment.
Si votre panier moyen est de 20 000 euros mais qu’un client re-signe 6 fois en moyenne avec vous, vous accepterez volontiers de dépenser quelques miliers voire dizaines de miliers d’euros pour l’acquérir.
6. Le délai de traitement d’un prospect
La rentabilité de votre stratégie marketing dépend directement du temps que vous mettrez pour contacter un prospect généré par celle-ci.
S’il vous faut 1 semaine pour l’appeler, votre stratégie marketing ne rapportera rien.
Un prospect qui est recontacter dans les 5 minutes a 21 fois plus de chances de signer. Logique puisque 50% des décideurs choisissent l’entreprise qui répond en première.
Cet indicateur est important pour deux choses :
- Travailler un S.L.A.
- Optimiser la génération et la distribution des prospects pour éviter le trop-plein.
7. La vélocité commerciale
Bon, là, on s’attaque à un gros morceau mais si vous êtes encore là c’est que vous avez toutes les clés pour vous en occuper.
La vélocité commerciale, si on vulgarise, c’est le chiffre d’affaires que génère votre force commerciale par jour.
En gros, si vous faites 3 650 000 euros de chiffre d’affaires, on pourrait dire que votre vélocité commerciale est de 10 000 euros par jour.
La vélocité commerciale s’obtient à partir des indicateurs vus précédemment :
Vélocité Commerciale = (Nombre de Prospects x Taux de Conversion prospects>clients x Panier Moyen)
Pour vous assurer de mener une stratégie marketing rentable, vous pouvez adapter cette équation en vous basant sur le nombre de prospects qu’elle a générés.
Vous obtiendrez alors le chiffre d’affaires quotidien générer par votre service marketing.
Comment élaborer une stratégie marketing rentable ? En optant pour l’Inbound :
Fondateur de l’agence SLN Web, je vous aide à générer des leads et à les convertir en clients. J’ai créé mon 1er blog en 2000 avec une Dreamcast et un modem Wanadoo 56K. Depuis, je vous donne toutes mes astuces pour bien communiquer sur Internet 🙂 __ Découvrez mon premier livre « La Route du Bonheur Semblant« !