Account-Based Marketing (ABM) : c’est quoi et comment faire ?

11 septembre 2020

Génération de Leads, Inbound MarketingSoyez le 1er à commenter

C’est quoi l’Account-Based Marketing ? Pourquoi c’est essentiel et comment faire ? À l’heure où vos prospects croulent sous les contenus et les sollicitations commerciales, l’Account-Based Marketing devient incontournable pour attirer et surtout retenir leur attention. Voici donc tout ce que vous devez savoir pour tirer profit de l’ABM.

Au sommaire de cet article :

• La définition de l’Account-Based Marketing ;
• Pourquoi passer à l’Account-Based Marketing est obligatoire ;
• Les 5 avantages de l’Account-Based Marketing ;
• L’Account-Based Marketing en chiffres ;
• 5 étapes pour réussir votre stratégie Account-Based Marketing ;
• Conclusion ;

L’Account-Based Marketing (ABM) est une stratégie Marketing B2B qui consiste à concentrer l’ensemble de vos efforts sur la prospection d’une liste réduite d’entreprises correspondant au profil-type de votre client idéal.

Avec l’Account-Based Marketing, vous oubliez le mythe selon lequel vous devez taper dans la masse pour avoir plus de chances de signer des clients car, je cite, « c’est mathématique ».

Ce n’est pas vrai. Ce n’est plus vrai en tous cas. N’en déplaise à tous les commerciaux qui ont construit leur carrière sur cette pratique.

Vos prospects croulent sous les sollicitations commerciales et sont submergés de contenus généralement sans valeur :

Le défi pour vous est donc énorme. Tant au niveau Marketing que commercial : vous devez remporter la bataille de l’attention.

Et pour ça, vous devez mieux personnaliser et contextualiser votre approche. Impérativement.

Vos prospects doivent avoir l’impression de vivre une expérience unique avec vous. Ils doivent avoir le sentiment que le moindre de vos messages a été rédigé pour eux.

Clairement, ça demande du temps et du travail.

C’est pourquoi l’Account-Based Marketing demande de recentrer vos efforts sur un nombre limité de prospects afin de leur allouer tout le temps que vous perdez à démarcher des prospects dans le dur.

L’Account-Based Marketing : la Règle du 80/20

Vous avez forcément déjà entendu parler de la loi de Pareto : 80% de vos résultats sont générés par 20% de vos efforts.

Plus concrètement : 80% de votre chiffre d’affaires est réalisé par 20% de vos clients.

L’Account-Based Marketing est une stratégie qui revient à essayer de réduire la part de déchet pour optimiser votre retour sur investissement.

Si je vulgarise le concept, avec l’Account-Based Marketing, l’enjeu est de tendre vers un ratio 100% d’efforts mobilisés sur les 20% de vos meilleurs prospects.

Account-Based Marketing vs Marketing Traditionnel

Pour vous permettre de comprendre encore mieux la définition de l’Account-Based Marketing, il suffit de la comparer avec la définition du Marketing traditionnel.

Le Marketing, traditionnellement, consiste à envoyer des messages réfléchis selon sa cible dans le but de toucher un maximum de prospects qualifiés.

Pour ça, on utilise différents canaux : les médias, Internet et les réseaux sociaux, la publicité.

En quelques sortes, on lance des bouteilles à la mer.

Avec l’Account-Based Marketing, on change totalement de philosophie : 57% des entreprises qui en font concentrent leurs efforts sur 1000 comptes ou moins.

13% des entreprises B2B faisant de l’ABM se consacrent uniquement sur 100 comptes cibles ou moins.

Ça veut dire quoi ?

Ça veut dire qu’avec l’ABM, vous ne poussez pas des messages sur des canaux de masse mais que vous créez des contenus personnalisés et contextualisés pour vos comptes cibles et que vous leur envoyez avec l’objectif suivant :

L’acheteur moderne vous impose de passer à l’ABM

Avec Internet est apparu l’acheteur 2.0, l’acheteur moderne.

Au fond, l’acheteur a toujours préféré mener sa réflexion seul plutôt que d’avoir à faire à un commercial.

Une citation que j’adore dit d’ailleurs que « les prospects adorent acheter mais ils détestent les vendeurs ».

Mais avant Internet, le commercial était la seule source d’information pour le prospect.

Désormais, vos prospects peuvent trouver toutes les réponses à leurs questions en un clic grâce à Google ou aux réseaux sociaux.

Et ça, ça change tout pour vous : avant Internet, vos prospects toléraient des messages Marketing, désormais, ils n’y portent plus d’attention – et pire que ça, ils les rejettent – s’ils ne leur apportent pas de valeur.

Seriez-vous encore là si je ne faisais que de parler de nos services dans cet article ? 😉

L’enjeu du Marketing est simple aujourd’hui : créer du contenu à forte valeur ajoutée pour guider vos prospects dans leur réflexion d’achat.

L’enjeu est simple mais terriblement chronophage. J’en parle justement avec mon invité dans le Podcast ici :

Vous n’avez donc pas d’autres choix que d’économiser le temps perdu à tenter de taper dans la masse – pour des résultats peut-être convenables mais pas à la hauteur de vos efforts – et de l’allouer à ce défi.

C’est ça l’Account-Based Marketing.

Le contexte économique vous impose de passer à l’ABM

Le contexte économique tendu dans lequel nous sommes accélère fortement la tendance que nous avons vu dans le point précédent.

Ici, on peut faire simple : vos prospects cherchent d’abord à entrer de l’argent avant d’en sortir.

Les bombarder de messages qui disent « on est les meilleurs, parlons-en ! » n’a aucun sens. Pire que ça, c’est dangereux pour votre image.

L’ABM s’avère donc la meilleure option.

Mais plus encore : le contexte économique tendu dans lequel nous sommes vous frappe peut-être aussi de plein fouet.

Vous devez donc composer avec un budget Marketing restreint et optimiser son utilisation pour obtenir un retour sur investissement intéressant.

Chacune de vos actions doit générer un résultat. Chaque euro investi doit être rentabilisé.

Là encore, l’Account-Based Marketing s’avère être la solution.

Pour synthétiser tout ce que nous venons de voir, voici les 5 avantages de l’ABM qui devraient finir de vous convaincre de passer à l’action :

• L’ABM répond aux attentes de vos prospects ;
• L’ABM vous permet d’optimiser votre R.O.I. ;
• L’ABM vous permet de mieux exploiter vos ressources ;
• L’ABM vous permet de suivre vos performances en temps réel ;
• L’ABM facilite le travail de l’équipe commerciale ;

L’ABM pour soutenir la prospection commerciale

C’est un point essentiel de l’Account-Based Marketing : il permet aux commerciaux de vendre plus vite et plus souvent.

Vous le savez, la prospection dans le dur est de plus en plus complexe. Vous pouvez le voir sur le visage de vos commerciaux, les cernes sont courants.

Appeler à froid des prospects à la chaine pour essayer d’obtenir un RDV va à l’encontre des attentes et comportements de l’acheteur vus précédemment.

Du coup, les commerciaux se font envoyer bouler.

Mais avec l’ABM, ça change : puisque le Marketing créé des contenus et campagnes qui apportent de la valeur, le commercial peut les exploiter pour guider ses prospects avec altruisme et bienveillance.

Honnêtement, ça change tout.

Appeler pour vendre un truc ou appeler pour proposer un contenu qui répond à une problématique n’a rien à voir.

Par ailleurs, les commerciaux se retrouvent bien souvent face à des prospects qui ne sont pas encore prêts à acheter pour différentes raisons.

Sans l’ABM, ils se mettent une note et rappellent leurs prospects dans les 6 mois. Et parfois, c’est trop tard.

Avec l’ABM, les commerciaux peuvent mettre en place des séquences d’e-mails programmés pour faire suivre à leurs prospects du contenu de qualité, répondant à leurs problématiques.

Il n’y a pas de pause dans la relation commerciale et le taux de conversion explose.

• 67% des entreprises B2B investissent dans l’ABM ;
• L’ABM représente en moyenne 29% de leur budget Marketing ;
• 57% des entreprises se concentrent sur 1000 comptes ou moins ;
• 86% des entreprises constatent une amélioration de leurs taux de conversion ;
• 80% constatent une amélioration de leur durée de vie clients ;

À ce stade de l’article, vous êtes sans doute pleinement convaincu par le potentiel de l’Account-Based Marketing et êtes donc prêt à tester un peu pour voir.

Pour ça, je vous présente maintenant les 5 étapes à suivre pour passer efficacement à l’Account-Based Marketing.

Étape 1 : définissez votre cible idéale

Comme vous l’avez compris, l’Account-Based Marketing consiste à concentrer vos efforts et vos investissements à l’acquisition et la conversion de vos prospects idéaux.

Pour ça, vous devez avoir une vision précise du profil type de votre client idéal.

C’est évident mais pourtant, peu d’entreprises prennent le temps de documenter une description détaillée de leur prospect idéal. Elles le font oui, mais de la mauvaise façon.

Elles se contentent de lister les caractéristiques démographiques de leur prospect idéal : le secteur d’activité, le chiffre d’affaires, le nombre de collaborateurs etc…

Ce n’est pas (plus !) suffisant !

Si vous souhaitez envoyer le bon message à la bonne personne, au bon moment et au bon endroit, vous devez connaitre qui est votre cible sur le bout des doigts.

Et j’ai bien dit QUI !

Vous devez identifier les questions qu’elles se posent tout au long de sa réflexion d’achat, ses problématiques et comportements selon son niveau de maturité.

C’est le travail de Buyer Persona.

Ça peut paraitre complexe comme ça, mais je vous dis comment faire dans cette vidéo :

Étape 2 : listez vos comptes cibles

Maintenant que vous avez réalisé votre travail de Persona, vous avez tous les éléments pour identifier et consigner dans une liste vos comptes cibles.

Combien de comptes cibles lister ? Tout dépend de vos objectifs et de votre force commerciale.

Il est important ici d’avoir des objectifs Marketing et commerciaux S.M.A.R.T.

Ensuite, mettez-vous devant une feuille blanche ou un fichier Excel et notez les noms des entreprises avec lesquelles vous aimeriez bosser.

LinkedIn est un excellent levier pour ça.

Je vous explique comment utiliser LinkedIn pour identifier des prospects qualifiés, engager la conversation et les convertir en clients dans cette formation complète :

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Étape 3 : profilez et segmentez vos comptes cibles

Un prospect en B2B passe par ces 3 étapes avant de prendre sa décision d’achat.

Vous comprenez facilement que ses attentes, questions et comportements ne sont pas les mêmes selon qu’il se situe au début, au milieu ou à la fin de sa réflexion.

Pour mettre en place une stratégie d’Account-Based Marketing efficace, vous devez donc segmenter votre liste de comptes cibles selon leur niveau de maturité.

Ainsi, vous serez à même de définir quels contenus créer et envoyer à vos prospects cibles pour attirer et surtout retenir leur attention.

Vous pourrez vous positionner en tant qu’expert bienveillant auprès d’eux. Un véritable partenaire plutôt qu’un simple prestataire.

Étape 4 : travaillez votre calendrier de contenu

Vient maintenant le temps de l’organisation et de la planification. C’est une étape clé de l’Account-Based Marketing.

L’ABM demande de la patience et de la régularité dans les actions : il ne suffit pas de rédiger un article de blog ou de faire une vidéo pour convaincre un prospect de vous faire confiance.

Vous devez multiplier les tentatives et varier les angles en appréhendant parfaitement le niveau de maturité comme vu précédemment.

Identifiez donc les thématiques que vous souhaitez aborder et les formats les plus pertinents pour ça. Le travail de Persona est ici indispensable.

Ensuite, planifier tout ça dans un calendrier éditorial.

Vous actionnerez ainsi un biais cognitif important : le principe d’engagement. En vous engageant à l’écrit, vous augmenterez vos chances de mettre en place les actions prévues.

C’est pour cette raison que j’ai l’habitude de dire qu’avoir une stratégie dans sa tête revient à ne pas avoir de stratégie 😉

Étape 5 : rédigez et diffusez !

Ici, on va faire court : vous devez créer les contenus identifiés dans votre calendrier et surtout les diffusez via les bons canaux.

Envoyer le bon message à la bonne personne, au bon moment et au bon endroit.

Pour ça, évidemment, vous avez l’e-mail. Mais il existe de nombreux autres canaux :

• Les groupes de discussion sur les réseaux sociaux ;
• Les forums ;
• Les associations et collectifs professionnels ;
• Les conférences et évènements ;
• Etc…

LinkedIn ici s’avère également être un levier crucial.

En suivant les 5 étapes présentées ci-dessus, vous pourrez tester l’Account-Based Marketing et valider que cette stratégie est bien adaptée à votre contexte.

Cependant, pour vraiment générer du chiffre d’affaires de manière significative avec l’ABM, vous devrez ensuite vous concentrez sur des problématiques plus structurelles.

Je pense ici à l’implémentation d’outils adaptés – comme un logiciel de Marketing Automation par exemple – ou encore l’alignement Marketing et Ventes.

Si vous souhaitez en savoir plus, je vous propose d’en parler de vive voix :

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