Comment calculer son ROI Marketing ?

29 novembre 2021

Inbound MarketingSoyez le 1er à commenter

Êtes-vous sous pression lorsqu’il faut prouver votre ROI marketing ? Découvrez comment calculer et optimiser le retour sur investissement de vos campagnes !

84% des professionnels déclarent avoir des difficultés et être stressé au moment de prouver leur ROI marketing.

Pourquoi éprouve-t-on des difficultés à mesurer efficacement le retour sur investissement des campagnes marketing ? Ce ne sont pas les outils qui manquent pourtant…

Un autre problème est souvent mis en évidence par les entreprises : l’incapacité à se mettre d’accord sur une définition et un ROI marketing positif.

En conséquence, 61 % des responsables marketing n’intègrent pas cet indicateur dans le pilotage de leur décision, car ils n’ont pas confiance en leurs propres données. C’est fou quand on y pense, non ?

Mesurer le retour sur investissement est essentiel pour la croissance de votre entreprise. Alors, pour vous aider à définir, calculer et optimiser le ROI marketing, on vous a concocté ce guide !

Au sommaire de cet article :

• La définition du ROI Marketing
• C’est quoi un bon ROI Marketing ?
• Comment calculer le ROI d’une action marketing ?
• Le cas particulier des campagnes inbound marketing
• Quels outils pour suivre votre ROI ?
• L’importance de l’alignement marketing et commercial
• Les astuces pour améliorer votre ROI

C’est quoi la définition du ROI marketing ?

Cet acronyme, qui signifie « Return On Investment » en anglais, calcule le bénéfice engendré lorsqu’une entreprise investi un euro dans une ou plusieurs stratégies marketing. Généralement, il se calcule par stratégie et/ou canal.

On retrouve cette notion dans les campagnes emailing, le content marketing, le social media marketing, l’earn media, le référencement, etc.

Connaître le ROI marketing de ses campagnes permet de :

☑️ Définir les stratégies marketing les plus efficaces

Par exemple, vous pouvez connaître le type de publicité avec lequel votre public est le plus susceptible d’interagir (et de se convertir).

☑️ Justifier les dépenses marketing

Vous disposez de données tangibles, qui témoignent du succès de l’investissement dans un outil, un canal ou une plateforme.

☑️ Améliorer la rentabilité des prochaines campagnes

En comprenant l’impact des campagnes sur la croissance globale du chiffre d’affaires, vous pouvez identifier les bonnes techniques à adopter.

C’est quoi un bon ROI marketing ?

Est considéré comme un bon ROI Marketing, un ratio de 5:1.

Autrement dit : pour 1 euro investi, vous devez gagner 5 euros.

Cependant, cet objectif dépend de votre entreprise, de votre secteur d’activité et de l’univers concurrentiel. Plus votre marché est compétitif, plus le retour sur investissement est bas.

Le but principal étant d’avoir un ROI marketing positif, dans un premier temps, pour essayer de l’optimiser par la suite.

En plus de ces facteurs, la valeur de votre ROI marketing dépend du type de campagne marketing.

Par exemple, une campagne d’acquisition prospect aura certainement un retour sur investissement plus bas qu’une stratégie de fidélisation de vos clients existants.

Dans le premier cas, la valeur du premier achat n’atteint pas toujours le coût investi dans l’acquisition. Résultat : le ROI peut être neutre voire négatif. Pourtant, vous avez gagné un client qui peut devenir un acheteur régulier. D’où l’importance de calculer votre lifetime customer value, un indicateur précieux.

Dans le cadre d’un programme de fidélisation, vous incitez au réachat. Votre cible vous connaît déjà et elle est (normalement !) satisfaite par vos produits ou services. Elle sera plus facile à convertir, ce qui augmente logiquement le ROI.

Comment calculer le ROI d’une action marketing ?

L’un des principaux défis concernant le calcul du ROI marketing, c’est l’approche de mesure. La formule à utiliser est simple, mais encore faut-il bien intégrer tous les éléments de chaque composante.

La formule simple du calcul du ROI marketing

La formule du ROI marketing est celle-ci :

(Chiffre d’Affaires généré – Coût Marketing) / Coût Marketing x 100

Le résultat étant exprimé en pourcentage.

Par exemple, si vous avez investi 5 000€ dans des campagnes marketing pour le lancement d’un nouveau service et que les ventes ont généré 12 000 € de bénéfices, votre ROI Marketing est de :

(12000 – 5000) / 5000 x 100 = 140%

Un ROI sur le revenu ou sur le bénéfice ?

La partie la plus délicate dans le calcul du ROI Marketing est de déterminer ce qui constitue votre « retour » et votre véritable investissement. À vous de voir si vous souhaitez considérer :

💰 Le revenu total généré par une campagne

C’est à dire le revenu généré par l’augmentation des ventes après le lancement d’une stratégie.

💰 Le bénéfice brut

Ou une estimation du bénéfice brut. C’est le revenu moins le coût des marchandises pour produire/livrer un produit ou un service.

💰 Le bénéfice net

Il correspond au bénéfice brut moins les dépenses marketing.

Pour avoir une vision globale complète, vous pouvez calculer les 3 données et les évaluer d’une campagne à l’autre.

Pensez à prendre en compte les coûts cachés !

Autre paramètre essentiel au calcul du ROI marketing : la prise en compte de TOUTES les dépenses liées à la campagne.

Bien souvent, il existe des coûts cachés qui ne sont pas pris en compte ! Il est facile d’identifier le coût des outils marketing utilisés, des publicités lancées sur les différents canaux, des campagnes d’influence ou même les tarifs des prestataires impliqués.

Cependant, il ne faut pas oublier le temps passé par les commerciaux à convaincre les prospects, les salaires des membres de votre équipe, les développements techniques nécessaires au déroulement de la campagne (création de landing page, de visuels ou vidéos, etc.) ou encore les ventes retardées par d’éventuels problèmes techniques sur votre site internet.

Le cas particulier des campagnes inbound marketing

Dans le cas spécifique d’une campagne Inbound Marketing, il existe des données chiffrées encore plus pertinentes pour mesurer le ROI.

Voici les 4 questions principales qui vous permettrons de mesurer le ROI d’une campagne inbound marketing :

🤔 #1 – Combien vous coûte la génération d’un lead ?

Le coût d’acquisition d’un lead est une mesure que vous devez prendre en compte pour déterminer si les actions Inbound Marketing menées sont cohérentes.

De la même manière qu’il existe un coût par client, il existe aussi un coût par lead. Il est essentiel de connaître les sommes à dépenser pour obtenir un Lead.

Cet indicateur permet de vérifier que vous menez les meilleures actions pour générer des leads qualifiés.

Pour le calculer, vous devez simplement faire le ratio entre le coût de votre campagne inbound marketing et le nombre de leads générés.

🤔 #2 – Combien vous rapporte un client sur la durée ?

3 lettres symbolisent cet indicateur : CLV, pour Customer Lifetime Value.

Vos clients sont-ils plutôt “One-shot” ou fidèle sur des années ? Très liés à la notion de coût par Lead, cet indicateur vous aide à connaître vos clients : la fréquence d’achat, le panier moyen, les motivations à rester client chez vous.

En améliorant la CLV de vos clients, vous impactez naturellement le ROI de vos campagnes Inbound Marketing.

Pour tout savoir sur le sujet, nous avons écrit un article sur la CLV

💡 Pour aller plus loin : Comment calculer votre Customer Lifetime Value ?

🤔 #3 – Quel est votre taux de conversion visiteurs/leads ?

La donnée isolée du nombre de visites de votre site internet n’a pas grand intérêt si aucune ne se transforme en lead.

Le volume de leads générés vous renseigne directement sur la qualité de votre tunnel de conversion. Il est préférable de n’avoir que 2000 visites mensuelles qui rapportent 200 leads plutôt que 15 000 visites pour 25 leads, non ?

En analysant les performances de chacune de vos landing pages, et de vos contenus d’une manière générale, vous pouvez déterminer quel parcours est le plus efficace dans la conversion de votre trafic en leads.

Avec ces données, vous pourrez alors optimiser le ROI de vos campagnes Inbound Marketing.

🤔 #4 – Quel est votre taux de conversion leads/clients ?

Il est important de bien mesurer le niveau de qualification et de maturité d’un lead pour le traiter de la meilleure des façons.

Pour cela, vous pouvez vous appuyer sur la méthodologie du Lead Scoring.

Pour optimiser le ROI de votre campagne Inbound Marketing, vous devez optimiser le taux de conversion Leads/Clients en identifiant notamment les sources de leads les plus matures et les plus qualifiés.

Quels outils utiliser pour suivre votre ROI marketing ?

Vous avez besoin de collecter des données provenant de diverses plateformes et d’analyser plusieurs métriques pour calculer votre ROI marketing.

Google Analytics

Google Analytics c’est un outil disponible gratuitement et qui vous permet d’obtenir une vue d’ensemble du volume et du comportement des visiteurs sur votre site internet.

Vous visualisez des données importantes pour le calcul de votre ROI marketing comme :

• Le nombre de visiteurs générés par chaque campagne
• Le comportement des visiteurs sur chaque campagne
• Les retombées de vos stratégies de référencement naturel
• Les retombées de vos campagnes Google Ads
• Le volume et la valeur des conversions par canal et par campagne

Bien entendu, pour profiter au maximum des atouts de Google Analytics, pensez à bien paramétrer les liens de vos campagnes.

Vous pouvez ajouter des balises UTM pour mieux suivre les retombées de vos campagnes et analyser le comportement des prospects en fonction des canaux utilisés.

Le Campaign URL Builder de Google est un outil efficace pour générer des balises UTM simplement !

Vous avez des difficultés à analyser vos données avec Google Analytics ? Nous pouvons vous former et construire un tableau de bord adapté à vos besoins !

HubSpot

Les outils de marketing automation comme HubSpot offrent tous les outils nécessaires pour mesurer votre ROI Marketing.

Étant donné que vous pouvez y gérer votre entonnoir de ventes, de l’acquisition à la conversion, vous disposez de nombreuses informations indispensables pour calculer le retour sur investissement.

Réseaux sociaux, emailing, campagnes PPC, content marketing… Tous les canaux sont répertoriés dans HubSpot. Ainsi, vous pouvez facilement mesurer le nombre de leads générés par une campagne spécifique, le nombre de clients gagnés et le chiffre d’affaires engendré par chaque action menée.

L’autre avantage de HubSpot est de vous fournir toutes les données sous forme de tableau de bord en temps réel. Grâce à ces reportings visuels, dynamiques et à jour, vos équipes comprennent les interactions qui font progresser les leads dans le parcours d’achat.

Elles peuvent donc identifier les canaux performants, découvrir les points bloquants et obtenir une vue claire du cycle d’achat pour peaufiner votre stratégie marketing.

Nous sommes partenaires HubSpot Platinum, n’hésitez pas à nous consulter pour discuter de l’intérêt de l’outil dans votre contexte !

L’importance de l’alignement marketing & vente pour un bon ROI

Le secret pour un ROI marketing positif ? Aligner les équipes marketing et ventes autour d’un objectif commun !

Pourquoi aligner les services marketing et ventes ?

Lorsque les départements marketing et ventes ne collaborent pas ensemble, vous faite face à des risques majeurs :

• Un ralentissement de vos performances face à une concurrence mieux organisée
• Des opportunités de vente manquées
• De la perte de données importantes sur vos prospects et clients

À l’inverse, l’alignement entre le marketing et les ventes entraîne en moyenne une augmentation de :

• 32% des revenus d’année en année
• 208% du ROI marketing
• 38% des ventes

Comment aligner le marketing et les ventes ?

Pour améliorer l’alignement entre les équipes marketing et ventes, vous devez respecter 4 étapes.

☑️ Fixer un objectif commun

Si chaque département peut avoir des objectifs différents, ils doivent œuvrer vers un but final commun (augmenter le taux de conversion, doubler le chiffre d’affaires, acquérir 3x plus de leads…).

Déterminez un objectif commun, clair et chiffré, pour que chaque équipe navigue dans le même sens.

☑️ Déterminer le prospect idéal

Chaque équipe doit avoir une idée précise des critères de qualification d’un prospect.

➡️ Pour cela, vous devez avoir mené des actions pour définir votre buyer persona !

☑️ Définir un lead scoring

l’internaute qui télécharge un livre blanc a-t-il la même valeur que le lecteur d’un article du blog ? Non, bien entendu.

Le lead scoring permettra aux équipes marketing de fournir uniquement des pistes qualifiées et exploitables aux commerciaux.

☑️ Rédiger un SLA (Service Level Agreement)

Définissez les engagements de chaque équipe et faites-en un document officiel vérifiable par chacun.

➡️ Vous trouverez dans cet article toutes les clés pour rédiger ce document capital !

5 astuces pour améliorer votre retour sur investissement marketing

Pour augmenter votre ROI, inutile d’augmenter votre investissement ! Avant tout, prenez soin de définir vos objectifs en amont, d’analyser vos campagnes et d’affiner votre stratégie en fonction des données récoltées.

Cap sur 5 bonnes pratiques concrètes pour améliorer votre ROI marketing !

✅ Définir des objectifs SMART

Pour augmenter le retour sur investissement de vos campagnes marketing, vous devez vous fixer un objectif SMART :

• Spécifique
• Mesurable
• Atteignable
• Réaliste
• Temporellement défini

En résumé : qu’attendez-vous de votre stratégie digitale ? Sans réponse à cette question, vous ne pourrez pas mesurer votre ROI marketing.

Pensez à l’exprimer le plus clairement possible. Par exemple : « accroître le volume de prospects de 30% par mois d’ici 12 mois ».

✅ Se concentrer sur les KPIs importants

Il est important de choisir les KPIs qui reflètent votre objectif. Si vous souhaitez augmenter les revenus ou les ventes, vous pouvez suivre des indicateurs tels que :

• Le taux de conversion
• Le coût par acquisition
• La lifetime customer value
• Etc.

Si votre objectif est d’accroître la notoriété de votre marque, privilégiez plutôt :

• Le trafic générés sur des requêtes de marque
• Les mentions sur les réseaux sociaux
• Le volume d’abonnés sur vos réseaux sociaux 
• Etc.

Pensez à solliciter vos commerciaux et vos marketeurs pour définir les métriques les plus adaptées à votre objectif.

✅ Utiliser les bons outils

Pour améliorer votre ROI marketing, vous avez besoin d’un outil unique, qui recense toutes les données de vos stratégies. Il doit vous livrer une vue d’ensemble sur les performances de chaque campagne.

Plus l’outil est complet, plus vous bénéficiez de données précises pour mieux piloter vos décisions marketing, et par ricochet, optimiser votre ROI.

Un outil d’analyse prédictive peut aussi aider à améliorer votre retour sur investissement. Ce type de solution s’appuie sur l’apprentissage automatique et l’intelligence artificielle pour prédire le comportement futur des consommateurs.

En fonction des prédictions, vous pouvez planifier de nouvelles campagnes, adapter vos offres et mieux piloter votre budget.

✅ Travailler vos buyers personas

L’augmentation de votre ROI marketing passe par la bonne connaissance de vos cibles.

Vous devez travailler vos buyers personas pour être en mesure de contextualiser vos actions marketing. Plus vos campagnes sont personnalisées en fonction de vos personas, plus elles seront efficaces. Et qui dit efficacité, dit rentabilité !

Pour vous assurer que votre contenu touche la bonne audience, au bon endroit et au bon moment. Il est indispensable d’avoir créé une fiche persona fiable.

💡 Pour en savoir plus : Comment définir un buyer persona ?

✅ Documenter votre stratégie marketing

En plus de documenter les engagements de vos équipes, vous devez documenter toute votre stratégie marketing.

Créer un fichier de référence regroupant des éléments essentiels pour les performances de vos campagnes. Ce dernier pourra reprendre :

• Les fiches personas que vous aurez travaillées
• Les bonnes pratiques pour lancer une campagne marketing
• Les éléments de langage et le ton propre à votre entreprise
• La charte graphique
• L’objectif commun, ainsi que les objectifs par canaux ou types de campagne
• La définition d’un ROI positif
• Les KPIs à suivre pour mesurer le ROI
• Le rôle de chaque membre de l’équipe marketing

N’oubliez pas de mettre régulièrement à jour ce document, dès que l’analyse de vos campagnes met en exergue des nouveautés ou que les besoins de vos acheteurs évoluent.

Vous voilà prêt à définir, calculer et optimiser votre ROI marketing !

Pour aller plus loin, découvrez notre guide de l’inbound marketing !