Directeur Marketing : pourquoi le service commercial ne vous aime pas (et vous leur rendez bien !)

Entre le marketing et les ventes, ce n’est bien souvent pas le grand amour. Pourtant, de votre bonne collaboration avec le service commercial dépend votre succès respectif. Alors pourquoi le courant ne passe pas ? Voici les raisons pour lesquelles vos commerciaux ne vous comprennent pas et la réciproque !

Marketing et Ventes : deux services trop distincts

Très souvent, dans les PME et ETI, les services Marketing et Commercial sont deux services bien distincts.

Certaines entreprises peuvent y voir un management plus simple et une organisation productive mais sur le terrain, nous constatons trop souvent que cette cloison entre les deux services n’est pas que virtuelle : le marketing mène ses actions dans son coin et le commercial prospecte de son côté.

Malheureusement, cette distance qui vous sépare des commerciaux est source d’incompréhension des deux côtés et engendre même parfois des tensions entre vous et le directeur commercial.

Marketing et Ventes : des rôles incompris

La force de notre agence, c’est que mon associé Sébastien et moi venons de deux métiers différents : lui est un profil commercial et moi suis un pur marketeur.

Cette complémentarité nous permet aujourd’hui de nous démarquer des autres agences web en vous proposant un service basé sur une double approche marketing et ventes.

Mais pourquoi je vous raconte ça ici ?

Tout simplement parce qu’il nous arrive régulièrement d’avoir des divergences d’opinion découlant de notre incompréhension du rôle de l’autre.

Très clairement, en tant que marketeur et même si je saisi très bien les enjeux qu’il rencontre, il m’est impossible de me mettre dans la peau d’un commercial. Au même titre qu’il n’est pas possible pour un commercial de se mettre dans la peau d’un marketeur.

Cette incompréhension des rôles provient directement de l’organisation des entreprises : le commercial agit pour des résultats à court terme quand vous, au marketing, suivez une approche stratégique dont les résultats significatifs ne tombent qu’à moyen/long terme.

Autre différence : le commercial, confronté au terrain, sait que pour convertir un prospect il faut comprendre ses besoins et répondre à ses objections. Vous, en tant que marketeur, tentez de générer le plus grand volume de leads possible en menant tout un tas d’actions dont le commercial ne parvient pas souvent à percevoir la ligne conductrice.

La conséquence de cette incompréhension est généralement la même : le commercial remet en cause les leads que vous lui transmettez et, de votre côté, vous doutez de sa capacité à atteindre ses objectifs.

Marketing et Ventes : des objectifs différents (et parfois incompatibles !)

Les objectifs des commerciaux sont assez simples : ils ont des objectifs mensuels voire trimestriels en volume de nouveaux clients et de chiffre d’affaires.

Vos objectifs au marketing sont plus complexes ou, tout du moins, ne permettent pas toujours de déterminer le revenu qu’ils engendrent.

En tant que Directeur Marketing, vous et votre équipe menez des actions pour gagner en visibilité, renforcer l’image de marque et générer à plus ou moins long terme des prospects qualifiés que vous transmettrez aux commerciaux sans bien souvent que vous sachiez ce qu’ils deviennent… !

Si les objectifs Marketing et Commerciaux ne sont pas alignés, les tensions et la mauvaise foi sont donc au RDV.

Aligner le Marketing et les Ventes : un enjeu crucial !

Le service commercial qui prospecte encore de manière traditionnelle remarque inévitablement une baisse d’efficacité des leviers qu’il exploite. La raison est simple : le comportement de l’acheteur a évolué.

L’acheteur mène désormais seul la majeure partie de sa réflexion d’achat, réflexion dans laquelle il recherche des informations pertinentes sur Internet. L’acheteur a désormais plus d’information que le commercial lui imposant de revoir en profondeur sa manière de prospecter.

Pour répondre aux attente de l’acheteur, le commercial ne doit plus lui vendre un produit mais lui démontrer qu’il est la meilleure personne pour l’aider à résoudre la problématique qu’il rencontre.

Ce changement de comportement vous impose deux choses pour lesquelles il est indispensable d’aligner vos objectifs et votre stratégie marketing avec les ventes :

• En tant que Directeur Marketing, vous devez attirer l’attention de l’acheteur et le convaincre que votre solution est la plus pertinente.
• Le commercial doit lui opter pour une approche plus personnalisée pour comprendre et répondre parfaitement au besoin de l’acheteur.

Dans cette situation, le commercial doit traiter moins de prospects mais leur consacrer plus de temps.

Comme vous pouvez le constater ci-dessus, très souvent, le service marketing se contente d’attirer des visiteurs sur le site internet et de les convertir en prospects avant de les transmettre aux commerciaux. C’est bien trop tôt !

Pour permettre aux commerciaux de convertir vos leads en clients, vous devez mener des actions marketing qui vont vous permettre de qualifier vos prospects en alimentant leur réflexion d’achat et de les transmettre aux ventes qu’arrivés à maturité.

Pour se faire, il est important de vous aligner avec les ventes pour :

• Définir précisément ce qu’est un prospect qualifié ;
• Définir des objectifs marketing permettant d’atteindre les objectifs commerciaux ;

En d’autres termes vous devez définir précisément combien de leads qualifiés vous devez transmettre aux commerciaux pour atteindre le nombre de nouveaux clients et le chiffre d’affaires souhaités afin ensuite de déterminer le nombre de visites à attirer sur votre site internet pour générer ce volume de leads qualifiés.

Dès lors, vous mettrez en place une stratégie optimale vous permettant de transmettre aux commerciaux des leads qualifiés qu’ils convertiront bien plus souvent. Là, les commerciaux vous adoreront et vous leur rendrez très bien !

Vous voulez aller plus loin et mettre en place la stratégie qui vous permettra de générer des leads qualifiés pour vos commerciaux ? Consultez notre guide Inbound Marketing B2B !

Ludovic SALENNE

Fondateur de l’agence SLN Web, je vous aide à générer des leads et à les convertir en clients. J’ai créé mon 1er blog en 2000 avec une Dreamcast et un modem Wanadoo 56K. Depuis, je vous donne toutes mes astuces pour bien communiquer sur Internet 🙂 __ Découvrez mon premier livre « La Route du Bonheur Semblant«  !