Alors votre stratégie Inbound est un échec… Ok et maintenant ?

23 mars 2020

Inbound Marketing2 Commentaires

Vous avez mis en place des actions d’Inbound Marketing mais les résultats ne sont pas à la hauteur de vos attentes ? Ils sont peut-être même inexistants ? Vous y avez cru et vous tombez de haut : non, les clients ne viennent pas automatiquement à vous comme vous le pensiez ? Ok et maintenant ? Tout n’est pas perdu !

J’imagine que vous voulez tout arrêter ? Stopper les frais ?

Je vous conseille vivement de vous laisser une dernière chance. Mais pas n’importe comment !

L’Inbound Marketing, ça fonctionne (presque) pour tout le monde.

Mais pour générer vraiment de la croissance, du chiffre d’affaires, avec l’Inbound Marketing, il est essentiel d’en respecter les fondamentaux.

L’avez-vous fait ?

Sans doute partiellement, comme la majorité des entreprises que je rencontre et qui ont essayé de faire de l’Inbound Marketing seules, sans accompagnement.

Mais je ne suis pas là pour vous vendre un accompagnement.

Je suis là pour vous redonner espoir et remettre votre stratégie Inbound Marketing sur les bons rails.

Mais avant ça, je vous propose de revoir pourquoi la stratégie Inbound Marketing est une opportunité pour vous.

L’Inbound Marketing, la stratégie incontournable pour séduire l’acheteur moderne

Il vous suffit de poser la question à vos commerciaux pour valider les statistiques que je vais vous présenter.

Alors que 90% des décideurs refusent de répondre à un appel de prospection commerciale, ils sont 61% à démarrer leur réflexion d’achat sur Google.

Le décideur ne veut plus parler à un commercial avant d’avoir appréhendé pleinement sa problématique et fait le tour des solutions à sa disposition.

L’acheteur moderne, avec Internet et les Réseaux Sociaux, est toujours plus autonome dans sa réflexion d’achat.

C’est pour cette raison que vos commerciaux ont toujours plus de mal à obtenir des RDV.

C’est aussi pour cette raison que les RDV que vos commerciaux assurent débouchent de moins en moins sur une vente.

Alors comment faire ?

La seule solution est d’attirer l’attention de l’acheteur au cours de sa réflexion, de cette réflexion qu’il mène seul.

Pour cela, vous devez :

• Lui apporter de la valeur ajoutée ;
• Rendre cette valeur ajoutée visible sur Internet ;

Par valeur ajoutée, j’entends proposer du contenu – articles de blog, vidéo, podcast, infographies, livres blancs… – qui apporte à l’acheteur des réponses pertinentes aux problématiques qu’il rencontre au quotidien et aux questions qu’il se pose tout au long de sa réflexion d’achat.

Et cette stratégie c’est quoi ?

Je vous le donne en mille : c’est la stratégie Inbound Marketing !

Alors, vous ne préférez pas vous donner une autre chance ? Je suis sûr que oui, voyons alors comment !

Alors, votre stratégie Inbound Marketing a merdé, mais où exactement ?

Cette question doit être le point de départ de votre réflexion, bien avant de décider définitivement de tourner la page Inbound Marketing !

« Pourquoi ma stratégie Inbound Marketing ne fonctionne pas ? »

Et là, je vous arrête tout de suite : répondre « parce que l’Inbound c’est pas fait pour mon entreprise » n’est pas une réponse rationnelle.

Peut-être que c’est vrai, mais j’en doute très sincèrement.

Dans tous les cas, pour établir cette conclusion, il est essentiel de faire un reporting détaillé des actions Inbound Marketing que vous avez menées.

Pour cela, je vous recommande d’apporter une réponse précise aux 8 questions suivantes :

1. Avez-vous été assez patient avec l’Inbound Marketing ?

Quand on lit certains articles autour de la stratégie Inbound Marketing, généralement sur des sites qui n’y connaissent rien et qui n’ont jamais fait d’Inbound de leur vie, on pourrait croire qu’en quelques semaines, les clients vont venir toquer à votre porte pour vous donner leur bon pour accord.

Ça, c’est de la connerie.

L’Inbound Marketing vous permet bien d’attirer les clients à vous plutôt que de leur courir après.

Par contre, cela demande du temps et pas moins d’efforts qu’une stratégie commerciale traditionnelle.

Combien me demanderez-vous ?

Je vais vous répondre de manière très transparente : 12 mois minimum.

Depuis quand avez-vous démarré votre stratégie Inbound Marketing ? Quelques semaines, quelques mois ?

Ce n’est clairement pas assez pour tirer une conclusion pertinente sur l’efficacité de l’Inbound Marketing pour votre entreprise.

Pourquoi l’Inbound Marketing demande tant de temps ?

Il faut créer du contenu et bien le référencer sur Google : il faut bien compter ici entre 4 et 6 mois.

À partir de là, vous commencez à attirer des visiteurs qualifiés et vous les convertissez en leads.

Mais voilà, un lead n’est pas un contact qui toque à votre porte pour vous donner son bon pour accord.

Un lead est une personne correspondant à votre profil type de client idéal, qui rencontre une problématique que vous adressez avec votre offre et qui vous a identifié comme une source d’information intéressante pour lui.

C’est ça un lead.

Il faut donc amener ce lead à maturité pour qu’il accepte ensuite de parler à un commercial.

Et ça, ça prend du temps. C’est caler sur la durée de votre cycle de vente en fait.

En B2B, le cycle de vente est bien souvent supérieur à 6 mois.

Vous prenez les 6 mois nécessaires pour générer des leads, vous ajoutez les 6 mois correspondants au cycle de vente et vous avez vos 12 mois !

2. Avez-vous une stratégie Inbound Marketing documentée ?

Je vais être clair.

Je pense que la majorité des entreprises que je rencontre et qui ne parviennent pas à générer du retour sur investissement avec l’Inbound Marketing n’ont pas de stratégie documentée.

Généralement, le DG ou le marketeur me dit : « Pas documentée c’est vrai, mais j’ai une stratégie dans ma tête »

Je bondis à chaque fois intérieurement.

Si c’est votre cas, que vous avez une stratégie dans votre tête, soyez franc : vous avez une idée des actions à mener mais rien n’est planifié, organisé, et vous n’avez pas défini précisément les indicateurs de performance à suivre pour valider que ces actions sont efficaces ?

C’est juste normal. Vous êtes humain et vous avez des milliards de choses à penser.

Et même.

Imaginons que vous aviez un cerveau hors du commun et que vous avez bien votre stratégie dans votre tête.

Comment vos collaborateurs peuvent en prendre connaissance ?

Que se passe-t-il quand vous êtes en vacances, en déplacements ? Que se passera-t-il quand vous quitterez l’entreprise ?

Si vous recrutez un nouveau marketeur demain, comment pourrait-il consulter cette stratégie ?

Pour mettre en place des actions rentables, vous devez impérativement avoir une stratégie Inbound Marketing documentée.

3. Êtes-vous régulier dans vos actions Inbound Marketing

Si vous avez répondu non à la question précédente, vous répondrez sans doute non à cette question.

Si vous n’avez pas planifié vos actions, vous ne pouvez pas être régulier dans leur mise en œuvre.

Tout simplement parce qu’il y aura toujours une urgence du quotidien qui accaparera votre temps.

Pour générer du retour sur investissement avec la stratégie Inbound Marketing, il est indispensable de mener toutes les actions nécessaires pour attirer des visiteurs sur votre site internet, les convertir en leads et nourrir ensuite leur réflexion d’achat pour les amener à maturité.

Certaines entreprises communiquent simplement sur les réseaux sociaux, publient un article de blog de temps en temps et disent faire de l’Inbound Marketing.

Non, c’est faux.

L’Inbound Marketing demande entre 2,5 et 3,5 jours par semaine – pour une personne à temps plein – pour générer des résultats !

4. Avez-vous bien travaillé vos Personas ?

Ah, les Personas, vaste sujet !

Si vous faites de l’Inbound Marketing, vous avez nécessairement entendu parler du Buyer Persona.

Pour rappel, un Persona, c’est le profil type de votre client idéal.

Le Persona est le point de départ de votre stratégie Inbound Marketing puisqu’il vous permet de définir votre ligne éditoriale – thématiques, formats, mots clés – et les leviers à actionner pour attirer et retenir l’attention de votre cible.

L’enjeu pour votre stratégie Inbound : envoyer le bon message à la bonne personne, au bon moment et au bon endroit.

Mais le problème que je rencontre très très (bien trop !) souvent, c’est que les entreprises n’ont pas pris conscience de l’importance du travail de Persona.

Comment avez-vous travaillé vos Personas ?

Si vous vous êtes mis 1h ou 2 dans une salle de réunion et que vous avez émis des hypothèses pour bâtir votre fiche, c’est une erreur qui peut expliquer à elle-seule pourquoi votre stratégie Inbound Marketing ne fonctionne pas.

Travailler vos Personas demande du temps : du temps pour parler à vos clients, du temps pour confronter les informations recueillies avec vos collaborateurs, du temps pour analyser vos datas et du temps pour consolider le tout.

Nous, on met 15 jours pour ce travail.

Et vous ?

5. Votre stratégie Inbound est-elle alignée avec votre service commercial ? (Et comprise par lui !)

L’alignement entre le service marketing et le service commercial est vital en Inbound Marketing.

L’Inbound Marketing consiste à générer des leads suffisamment qualifiés et matures pour être convertis par les commerciaux.

L’Inbound doit vous permettre de générer ces leads dans le bon volume et surtout avec les bons critères.

Comment pouvez-vous faire ça sans travailler avec le service commercial ?

Bien souvent, le service marketing travaille seul de son côté, transmet des leads qu’il juge qualifié et mature aux commerciaux et s’étonne que les commerciaux ne parviennent pas à les convertir en clients.

Je sais de quoi je parle, c’est ce que je faisais en début de carrière !

Le marketing remet en cause les compétences des commerciaux, les commerciaux ne veulent plus entendre parler du marketing car il leur fait perdre du temps via des leads de mauvaises qualités.

Les deux services doivent avoir une vision alignée de ce qu’est un lead de qualité et des objectifs complémentaires.

Est-ce bien votre cas ?

6. Disposez-vous de toutes les compétences en interne pour réussir ?

On l’a pas mal vu depuis le début de cet article : pour obtenir des résultats avec la stratégie Inbound Marketing, il faut mener différentes actions avec régularité.

Rédaction de contenu, référencement web, communication sur les réseaux sociaux, E-mailing, Marketing Automation, analyse des données… L’Inbound Marketing requiert de nombreuses compétences.

Le problème ici, c’est que bien souvent, l’entreprise ne veut pas prendre trop de risques avec l’Inbound Marketing.

Alors soit elle confie la mise en œuvre de la stratégie à des profils marketing traditionnels qu’elle a en interne, soit elle recrute des stagiaires/alternants.

Ce n’est pas impossible ici mais vous devez impérativement prévoir un plan de formation.

Ensuite, mais là c’est mon avis, je pense qu’il est indispensable d’avoir un minimum d’expérience pour bien comprendre les process commerciaux et les comportements d’achat pour réussir dans l’Inbound Marketing.

Quel est le quotidien des commerciaux ? Quels sont les enjeux qu’ils rencontrent ? Dans quel environnement évolue l’entreprise ?

Seul l’expérience permet d’acquérir cette vision.

7. Êtes-vous bien outillé ?

Pour optimiser votre retour sur investissement, vous devez être productif et sans faille.

Toutes les actions à mener demandent du temps mais peuvent être automatisées.

Pour générer des leads de qualité et les convertir en clients, vous devez faire preuve de réactivité dans l’envoi de vos messages et dans la transmission des leads aux commerciaux. Ça aussi ça peut être automatisé.

Enfin, il est important d’éviter les « trous dans la raquette ».

Je ne compte plus les fois où on m’a répondu « je sais pas et on en oublie beaucoup » à la question « combien de leads générés vous chaque mois ? ».

À force de multiplier les actions et les outils, il est parfois très compliqué d’identifier tous les leads générés et de faire des reportings efficaces.

Pour obtenir des résultats avec l’Inbound Marketing, il est intéressant de pouvoir vous appuyer sur un logiciel de Marketing Automation qui vous permettra de gagner du temps et d’automatiser certaines tâches pour éviter l’erreur humaine.

Alors, quels outils utilisez-vous aujourd’hui ?

8. Vos équipes adhèrent-elles au projet Inbound Marketing ?

Question difficile et pourtant essentielle.

L’Inbound Marketing et le Marketing Automation sont les deux briques de la digitalisation marketing et commerciale.

La digitalisation marketing et commerciale bouleverse le quotidien des deux services concernés mais aussi de la direction générale.

Comme dans tout changement, l’Humain passe par une courbe du deuil impactant son niveau de motivation et la qualité des actions menées :

Il est essentiel d’intégrer ces 4 phases – déni, remise en question, remobilisation et engagement – dans votre stratégie Inbound Marketing.

Tant pour le service marketing que pour le service commercial et la direction générale.

Il y a des actions précises à mener pour faire évoluer vos collaborateurs d’une phase à l’autre. Les avez-vous prévues ?

Quel est le niveau d’adoption de vos collaborateurs vis-à-vis de l’Inbound Marketing ?

Voilà, après avoir répondu à ces questions, je suis certain que vous avez identifié des pistes d’amélioration à apporter à votre stratégie Inbound Marketing.

Optimisez votre stratégie Inbound Marketing

Après vous être posé toutes ces questions, vous vous direz peut-être que le chemin est trop long pour vous et vous baisserez les bras.

Pour cela, je vous renvoie à la partie suivante, je suis sûr que nous pouvons vous aider 😀

Dans l’autre cas, vous vous dîtes que finalement, vous êtes passé à côté de certains points et qu’en y remédiant, vous atteindrez vos objectifs de chiffre d’affaires.

Alors foncez !

La clé est surtout le « Test and Learn ».

La stratégie Inbound Marketing n’est pas figée et ce qui fonctionne aujourd’hui ne fonctionnera plus de la même manière demain.

Testez, analysez et optimisez. Vous verrez ensuite du retour sur investissement, j’en suis convaincu !

Comment nous pouvons vous aider à profiter de l’Inbound Marketing ?

Nous accompagnons les entreprises B2B depuis 2013 dans la définition et la mise en œuvre de leur stratégie Inbound Marketing.

Nous avons une vision très précise des actions à mettre en œuvre pour atteindre vos objectifs. Comme beaucoup d’agences finalement.

Là où on se démarque, c’est dans notre manière d’intégrer l’Humain à la stratégie Inbound Marketing.

Définir une stratégie, on fait. Implémenter des outils, aussi. Mais si vos équipes n’adoptent pas ces deux points, ça ne fonctionnera pas.

Donc nous accompagnons aussi vos équipes dans l’adoption de la stratégie et des outils.

Vous vous rappelez de la courbe du deuil vue précédemment ?

Nos accompagnements sont calés sur ces 4 phases pour des résultats concrets mais également une progression significative des compétences de vos collaborateurs et surtout de leur épanouissement professionnel.

✅ Le marketing joue un rôle reconnu dans le développement commercial de l’entreprise.

✅ Le commercial passe moins de temps à prospecter à froid pour parler plus souvent à des prospects chauds.

✅ La direction générale observe du retour sur investissement et une structuration digitale de son entreprise.

Si on en parlait de vive voix ? 😀

Une autre manière de vous aider est de vous proposer notre livre blanc qui vous présentera les actions à mener pas à pas sur 120 jours pour réussir votre stratégie Inbound Marketing !