Buyer Journey : définition et méthodologie

Le buyer journey est un concept marketing crucial pour générer des leads et les convertir en clients. C’est quoi le buyer journey et comment définir le vôtre ?

Au programme de ce guide sur le buyer journey :

• La définition du buyer journey ;
• Les 3 étapes du buyer journey ;
• L’impact du buyer journey pour les commerciaux, le marketing et la direction ;
• La marche à suivre pour travailler votre buyer journey ;

Commençons donc par la définition de ce concept clé.

Le buyer journey, c’est le parcours par lequel passe le client pour prendre sa décision d’achat, de la prise de conscience de sa problématique (ou de son besoin) jusqu’au paiement.

Chez SLN, on pense même que le buyer journey comprend l’on-boarding du client et sa fidélisation. Nous y reviendrons.

Le buyer journey comprend à la fois la réflexion de l’acheteur et les actions qu’il doit réaliser tout au long de ce parcours :

• Quelles sont les questions qu’il se pose ?
• Quelles sont les problématiques qu’il rencontre ?
• Comment s’informe-t-il selon son niveau de maturité ?
• Comment se forme-t-il ?
• Comment prend-il ses décisions ?
• Comment paie-t-il ?
• Comment vit-il en tant quel client chez vous ?

Naturellement, la liste de questions n’est pas exhaustive et sera à compléter/ajuster selon votre contexte.

Le Buyer Journey, un Concept Crucial

Pour bien appréhender l’importance du buyer journey, je vous invite à utiliser un outil de traduction anglais/français. Vous verrez que, bien souvent, la traduction proposée sera « périple de l’acheteur ».

Un périple. Le terme est tellement lourd de sens. Car c’est bien de ça dont il s’agit.

Entre le moment ou le client prend conscience de sa problématique et celui de l’achat, de nombreuses péripéties s’enchainent.l

Ce sont ces péripéties qui rallongent la durée de votre cycle de vente et qui font même parfois capoter des deals.

Pour vendre plus vite et plus souvent, vous devez donc :

• Identifier ces péripéties ;
• Les cartographier dans un buyer journey ;
• Déterminer les actions à mettre en place pour les passer sans encombre ;

Le point de départ de cette réflexion est le travail de Buyer Persona.

Buyer Journey et Buyer Persona, des Concepts Indissociables

B2B, B2C… Oubliez ces concepts. Que vos clients soient des particuliers ou des professionnels, vos actions marketing et commerciales doivent être pensées pour la personne qui achète.

Plutôt que de parler de marketing B2B ou B2C, j’aime parler de marketing H2H (Human to Human). Pourquoi ?

Parce que nous sommes aujourd’hui dans un marketing d’expérience :

Pour attirer l’attention de prospects et les convertir en clients, vous devez leur offrir la meilleure expérience possible. Dans cette démarche, il est nécessaire de savoir précisément QUI est votre cible. Et j’ai bien dit « QUI ».

C’est ici que le travail de buyer persona entre en compte :

Sans avoir travaillé vos Personas, vous n’aurez pas les éléments nécessaires pour créer votre buyer journey.

L’enjeu étant de comprendre les attentes et comportements de vos clients au cours des 3 étapes de son périple, pour mettre en place les actions les plus pertinentes.

Le parcours de l’acheteur se déroule en 3 étapes :

1. Il prend conscience d’une problématique/d’un besoin (Awareness) ;
2. Il identifie et compare les solutions existantes (Consideration) ;
3. Il cherche à valider sa réflexion et prend sa décision d’achat (Decision) ;

Ce qui donne le schéma suivant :

Naturellement, vous comprenez que les questions que se pose l’acheteur, ses attentes et ses comportements varient d’une étape à l’autre.

Voyons comment.

Awareness (prise de conscience)

À cette étape du buyer journey, le niveau de maturité de votre prospect est faible. Un élément dans son quotidien vient de lui faire prendre conscience d’un problème.

Il essaie donc de :

• Comprendre ce problème ;
• D’où il vient ;
• De vérifier s’il est essentiel de le résoudre (ou non) ;

Exemple : un dirigeant d’entreprise vient de recevoir la 3^ème démission d’un collaborateur en l’espace de 6 mois. En Awareness, il se demande pourquoi ses collaborateurs démissionnent autant.

Consideration (évaluation des solutions)

Lors de cette deuxième étape du buyer journey, le prospect a gagné en maturité. Il a identifié les causes de son problème. Il sait qu’il est important de les résoudre et recherche les solutions à sa disposition.

À ce stade, le prospect :

• Identifie les différentes solutions existantes ;
• Compare ces solutions ;
• Réfléchit à leur mise en œuvre ;

Exemple : le dirigeant a compris que ses collaborateurs démissionnaient en raison d’un management inadapté. Il identifie la formation en management comme une solution potentielle. Tout comme le recrutement d’un nouveau manager ou la mise en place d’une stratégie de marque employeur. Selon son contexte, il pense que la dernière option est la meilleure.

Decision (décision d’achat)

Nous sommes à la fin du buyer journey. Désormais, le prospect est très mature. Il a identifié la solution qui lui parait la meilleure et connait le marché. Il cherche maintenant à valider que sa décision est bonne pour passer à l’action.

Lors de cette dernière étape, il :

• Recherche des informations sur la solution retenue ;
• Prend connaissance d’avis et retours d’expérience ;
• Challenge le(s) prestataire(s) sélectionné(s) ;

Exemple : le dirigeant sait que la meilleure manière de stopper l’épidémie de démissions chez lui et de recruter efficacement est de travailler sa marque employeur. Il souhaite se faire accompagner par une agence. Il a identifié les agences A et B comme pertinentes. Il accepte alors d’entrer dans une démarche commerciale avec elles.

3 étapes, 3 stratégies différentes

Comme vous avez pu le constater, les attentes et comportements de vos prospects varient selon leur niveau de maturité.

Les messages que vous leur adressez, votre stratégie marketing et commerciale doivent en tenir compte.

L’erreur la plus courante est de ne se focaliser que sur la partie Decision. Les commerciaux parlent de leurs solutions, le marketing aussi.

Le problème, c’est que la majorité des personnes que vous prospectez n’en sont pas encore à cette étape du buyer journey.

Dans notre exemple, pensez-vous qu’il aurait été pertinent de démarcher notre dirigeant pour lui parler de vos prestations de conseil en marque employeur ? Non, évidemment.

La meilleure option aurait été de l’aider à comprendre sa problématique, à lui faire ouvrir les yeux sur les véritables causes des démissions posées.

Il y a une stat qui dit que sur 100 appels de prospection, seul 1 débouche sur un RDV.

La raison doit désormais vous paraitre évidente : un prospect n’acceptera de parler à un commercial qu’arrivé à l’étape Decision du buyer journey.

Ce qui signifie que les commerciaux doivent impérativement moderniser leur approche client afin de démarcher plus efficacement les prospects qui ne sont qu’en phases Awareness et Consideration.

Je vous propose de suivre cette formation gratuite pour relever le défi :

L’Impact du Buyer Journey pour le Marketing

Sur les réseaux sociaux, le marketing fait la promo de son entreprise. Dans ces E-mailing, il parle de ses produits/services. Sur son site Internet, le marketing propose des contenus faisant l’apologie de sa boite.

Dans chacune de vos actions marketing, vous ne parlez que de vous. Évidemment, ça ne fonctionne pas et votre R.O.I. (retour sur investissement) n’est pas la hauteur de vos espérances.

Logique !

Vos contenus sont des contenus Decision. Ils n’intéresseront que les personnes en phase Decision du buyer journey.

Le marketing doit donc :

• Publier du contenu Awareness et Consideration ;
• Utiliser les bons formats ;
• Diffuser les contenus via les bons leviers ;

Les formats plébiscités par l’acheteur changent selon son niveau de maturité. Idem pour les leviers qu’il consulte.

L’Impact du Buyer Journey pour la Direction

Si vous n’intégrez pas le buyer journey dans votre stratégie marketing et commerciale, vous pouvez être sûr que votre chiffre d’affaires n’est pas maximal.

Vous manquez la majorité du marché, qui n’est qu’en phases Awareness ou Consideration.

Vos commerciaux prospectent à coup d’épée dans l’eau.

Vous perdez des deals car vous envoyez votre offre trop tôt.

Travailler votre buyer journey et adapté votre stratégie est donc une urgence pour vous.

Naturellement, nous pouvons vous accompagner dans la définition de votre buyer journey :

Si vous préférez essayer vous-même, voici la marche à suivre.

1. Travailler vos Buyer Personas

On ne va pas s’éterniser sur ce point que j’ai développé plus haut.

Un persona, c’est le profil type de votre client idéal. Ce guide vous donnera toutes les clés pour bien travailler vos personas.

2. Définir les questions que se posent vos prospects

Nous l’avons vu dans les 3 étapes du buyer journey : les questions que se posent vos prospects ne sont pas les mêmes selon qu’ils se trouvent en phase Awareness, Consideration ou Decision.

Identifier ces questions permettra :

• Aux commerciaux d’adopter le bon angle de prospection ;
• Au marketing de diffuser le bon message à la bonne personne au bon moment ;

Le travail de persona vous aidera à mener cette réflexion.

3. Identifier la manière dont ils s’informent

Maintenant que vous avez recensé les questions clés posées par vos prospects, vous pouvez y répondre.

Dans cette démarche, vous pouvez créer du contenu et le diffuser.

Mais vous devrez alors solutionner deux points :

• Quels formats utiliser ?
• Où diffuser vos contenus ?

Un prospect ne consulte pas les mêmes formats de contenus au cours du buyer journey. Il utilise aussi des canaux différents pour récupérer l’information.

Voici une étude qui pourrait vous aider dans votre réflexion :

Publier le bon message, c’est bien. Mais si vous ne le diffusez pas correctement, vos prospects n’en prendront jamais connaissance !

4. Déterminer les éléments accélérateurs et bloquants

Dans le périple de l’acheteur, il y a des évènements qui accélèrent la réflexion. Puis d’autres qui la bloquent.

Dans votre travail autour du buyer journey, il est important de les identifier pour provoquer les premiers et anticiper les seconds.

En clair, en ayant connaissance des points bloquants, vous pourrez les désamorcer avant qu’ils ne se produisent. Voire les éviter.

Mieux, en ayant identifié les points accélérateurs, vous pourrez capitaliser dessus pour réduire la durée de votre cycle de vente.

Nous avons ici tout le bénéfice du travail de buyer journey.

5. Documenter votre process commercial

Après avoir mené les 4 réflexions précédentes, vous serez tenté de passer à autre chose. Et je vous comprends. Mais attendez !

Vous perdrez rapidement les fruits de votre travail si vous ne prenez pas le temps de tout consolider dans un document. L’idée ici est de définir un process, gravé dans le marbre, précisant quelles actions mener selon les 3 étapes du buyer journey.

Je vous propose ici un guide complet pour travailler votre process commercial.

En conclusion

Le buyer journey est un concept crucial pour générer un retour sur investissement optimale avec vos actions marketing et commerciales.

Il est important de bien appréhender les attentes et comportements de votre cible en fonction des 3 étapes qui le composent : Awareness, Consideration, Decision.

Sans cela, vos messages ne seront pas adaptés et vos commerciaux s’useront à la tâche.

Le buyer journey est aussi fondamental dans la mise en place d’une stratégie inbound marketing efficace.

C’est d’ailleurs le point de départ dans ce cahier d’exercices :