Comment calculer et bien défendre son budget marketing ?

Comment déterminer le bon budget marketing ? C’est une question que tous les marketeurs se posent un jour. Les DG aussi. Vous vous faites des nœuds à la tête et ne savez vraiment pas comment calculer votre budget marketing ? Vous stressez aussi à l’idée de le défendre ? On vous donne toutes les clés !

Je vais être franc : je me suis moi-même retrouvé dans cette situation au début de ma carrière.

Quand mon directeur général de l’époque est venu me voir pour me demander de lui faire une proposition de budget marketing, je me suis tout de suite demandé comment j’allais faire.

J’ai fait comme vous aujourd’hui : je suis allé sur Google, j’ai tapé « Comment calculer mon budget marketing » et j’ai appliqué la méthode que j’ai trouvée la plus efficace.

Théoriquement, elle était top. En pratique, c’était de la daube.

Si on galère tant à définir un budget marketing, c’est qu’on ne prend pas le problème dans le bon sens.

On cherche à déterminer un budget marketing efficace sans savoir où on veut aller. Et c’est impossible, à moins d’avoir du bol.

Pour calculer votre budget marketing, vous devez partir de vos objectifs !

La méthode pour calculer votre budget marketing

Si je poursuis mon anecdote d’intro, je suis parvenu à calculer un budget marketing qui me semblait pertinent avec cette méthode trouvée sur Google.

Je suis allé voir mon DG en lui présentant le budget et la stratégie que je mettais en face. De mémoire, il y en avait pour 80 000 euros pour l’année.

Le montant l’a choqué, il m’a dit qu’il allait étudier les 20 pages de mon document. Je n’ai jamais obtenu le budget marketing.

Pourquoi d’après vous ? Pourquoi ne suis-je pas parvenu à convaincre ma direction ?

Parce que je ne parlais pas de retour sur investissement.

Pour définir un budget marketing efficace en B2B, il n’y a rien de compliqué en fait : il faut simplement partir de vos objectifs et de remonter le chemin.

⚙️ Étape #1 – Définissez votre objectif de chiffre d’affaires

C’est le point de départ de votre réflexion pour définir votre budget marketing efficacement.

Sans avoir une idée précise du chiffre d’affaires que vous souhaitez générer avec votre stratégie marketing, vous ne pourrez non seulement pas définir votre budget mais vous ne parviendrez surtout pas à générer du retour sur investissement avec votre stratégie marketing.

Bien sûr, votre objectif de chiffre d’affaires doit être atteignable et limité dans le temps.

⚙️ Étape #2 – Calculez le nombre de nouveaux clients que vous devez signer

Maintenant que vous avez déterminé le chiffre d’affaires que vous visez avec votre stratégie marketing, vous êtes à même de définir le nombre de clients que vous devez signer pour l’atteindre.

Pour ça, rien de plus simple : vous divisez votre chiffre d’affaires objectivé par votre panier moyen.

⚙️ Étape #3 – Calculez le nombre de leads que vous devez générer

C’est à partir de maintenant que votre réflexion pour calculer votre budget marketing va prendre tout son sens.

Si on récapitule, vous savez à ce stade combien de chiffre d’affaires et combien de clients doit vous rapporter votre stratégie marketing. Vous commencez à avoir une idée précise des moyens que vous allez devoir mettre en place pour atteindre ces objectifs.

Pour atteindre vos objectifs, vous devez mettre en place une stratégie marketing qui vous permettra de générer les leads nécessaires pour les commerciaux.

Pour déterminer le nombre de leads que vous devez générer pour les commerciaux, il vous suffit de prendre leur taux de conversion : combien de prospects doivent rencontrer les commerciaux pour signer un nouveau client ?

En obtenant cette réponse, vous pouvez définir le nombre de leads que vous devez générer.

⚙️ Étape #4 – Déterminez le nombre de visiteurs que vous devez attirer

Pour générer des leads sur internet, vous devez attirer des visiteurs qualifiés sur votre site web.

Ok mais combien ?

Même mécanique que pour le point précédent : pour définir le nombre de visiteurs que votre stratégie marketing doit vous permettre d’attirer sur votre site web pour atteindre votre objectif, il vous suffit de partir de votre taux de conversion visiteurs / leads.

Combien de contact générez-vous chaque mois depuis votre site internet ? Combien de visiteurs avez-vous ? Si vous faites le ratio, vous obtenez votre taux de conversion.

En l’appliquant au nombre de leads que vous devez générer avec votre stratégie marketing, vous obtenez le nombre de visiteurs à obtenir pour atteindre vos objectifs.

⚙️ Étape #5 – Estimez votre budget marketing

Maintenant, vous avez toutes les clés en mains pour définir votre budget marketing.

Vous savez que votre budget marketing doit vous permettre de générer un certain nombre de visiteurs, de leads, de clients et donc de chiffre d’affaires.

Vous avez donc une idée plus ou moins précise des actions à mener pour atteindre ces objectifs.

Un budget marketing pertinent est un budget marketing qui se situe entre 15 et 25% du chiffre d’affaires visé.

En fonction des actions à mener pour atteindre vos objectifs, vous êtes capable d’ajuster cette fourchette.

Mieux, vous avez tous les éléments pour convaincre votre direction générale !

Vous pouvez définir un budget marketing qui vous permettra d’atteindre un chiffre d’affaires précis et donc présenter à votre direction le retour sur investissement envisagé.

Les 4 étapes pour défendre votre budget marketing

Vous êtes décidé. Vous avez un dossier béton et êtes prêt à vous rendre fissa dans le bureau de votre Directeur pour demander un budget marketing.

Après tout, votre projet de campagne ou le nouvel outil que vous souhaitez acheter va vous permettre de générer pas mal de chiffres. Votre demande est plus que légitime.

Pourtant, vous avez la boule au ventre. Et s’il disait non ? Pire : et s’il ne vous prenait pas au sérieux et profitait de cette demande de budget marketing pour vous remettre en question ?

Je comprends vos craintes, je les ai eues et tous les marketeurs que je connais sont passés par là.

Mais ce n’est pas une fatalité. La boule au ventre peut disparaitre si vous mettez toutes les chances de votre côté.

En fait, l’enjeu n’est pas de demander un nouveau budget mais de mobiliser suffisamment de preuves pour que votre DG vous propose de lui-même ce budget marketing.

On va voir comment faire dans cet article.

Mais avant ça, laissez-moi vous racontez une petite histoire qui va vous permettre de répondre par vous-même à cette question.

Quand mon DG a voulu racheter mon compte Twitter !

Ça m’a tellement marqué que je me rappelle parfaitement de la scène : un matin, dans mon bureau avec un beau (et rare) soleil qui tape sur mon écran.

Comme souvent, mon DG vient me voir pour un sujet et me parle de 36 trucs qui n’ont aucun rapport. Dans la discussion, j’en viens à lui montrer mon compte Twitter.

À l’époque, j’avais 4 ou 5000 abonnés qui me permettaient de générer quelques centaines de visites sur mon site web par mois et surtout des demandes de devis.

Je lui montre mon Google Analytics et les 2 demandes que j’ai reçues ces derniers jours. Et là, à ma grande surprise, il me pose sa question :

« Combien pour votre compte Twitter ? »

Convaincu par la méthodologie et son efficacité, mon DG de l’époque était prêt à me racheter mon compte Twitter alors qu’il fallait d’habitude 100 arguments pour débloquer un budget Marketing de quelques euros…

La raison est en fait naturelle !

Avec ma démonstration, je l’ai convaincu du potentiel de l’outil et il a vite compris l’intérêt pour son chiffre d’affaires.

C’est à partir de ce jour que la boule au ventre que j’avais au moment de parler budget Marketing a disparu. J’avais la méthode parfaite pour le convaincre d’investir, sans stress 😀

Et cette méthode, la voici !

Vous préférez continuer en vidéo ? La version YouTube :

💪 Étape #1 – Soyez constamment en veille

C’est pour moi la qualité première du marketeur efficace.

Le monde bouge tellement vite – les comportements, les usages, les plateformes… – qu’il est indispensable de se tenir constamment informé pour rester efficace.

Mais à côté de ça, votre veille est un allié de poids pour justifier votre budget marketing.

Avec cette veille, vous découvrirez des études très pertinentes pour convaincre votre DG.

Par exemple, la liste des statistiques à connaitre par Hubspot ou le baromètre de l’Inbound Marketing par Plezi vous donneront tout un tas d’arguments chiffrés.

💪 Étape #2 – Faites un benchmark de vos concurrents

Je le vois constamment sur le terrain : le meilleur argument pour convaincre un DG de passer à l’action est de lui parler des concurrents.

Soit en lui expliquant que les concurrents font un truc que vous ne faites pas et que ça marche pour eux.

Soit en lui vendant le fait que ce que vous proposez, vos concurrents ne le font pas encore et que vous pouvez donc prendre un train d’avance.

L’égo naturel du dirigeant fera le reste et le convaincra de vous donner votre budget Marketing.

Il existe plein d’outils qui vous permettent par exemple d’analyser le site internet de vos concurrents et de comparer leurs performances avec les vôtres.

Je propose d’ailleurs un outil gratuit pour analyser le référencement de votre site web et le comparer avec celui de vos concurrents 😉

💪 Étape #3 – Faites régulièrement des reportings, des vrais !

Un bon reporting, ce n’est pas un tableau Excel qui montre simplement l’évolution de vos KPIs.

Les chiffres, c’est bien sympa mais on peut leur faire dire tout et n’importe quoi.

Un bon reporting Marketing est un reporting qui présente des conclusions et des préconisations pour être plus performant.

Si vous faites régulièrement des reportings pertinents à votre DG, vous l’éduquez progressivement pour le convaincre sans pression d’investir le temps voulu.

Imaginons que vous fassiez régulièrement un topo à votre DG sur le taux de conversion des contacts web en clients.

Vous lui dîtes tous les mois que pour convertir plus souvent – et donc gagner plus d’argent – vous devriez pouvoir faire du Lead Nurturing.

Quand vous arriverez à la fin de l’année pour défendre votre budget Marketing contenant une ligne de 30 000 euros pour un logiciel de Marketing Automation proposant cette fonctionnalité, ce sera tout de suite plus simple non ?

💪 Étape #4 – Expérimentez (si possible !)

Si on reprend mon histoire, mon DG a voulu me racheter mon compte Twitter car il a vu très concrètement le potentiel.

La décision est tout de suite plus simple pour lui quand il y a des résultats, infimes soient-ils.

Pour défendre votre budget Marketing avec sérénité, appuyez-vous sur des expérimentations concrètes.

Imaginons que vous souhaitez investir dans un outil de Marketing Automation pour faire notamment du Lead Nurturing, pour continuer sur l’exemple de l’étape précédente.

Rien ne vous empêche de tester la démarche à la mano en envoyant des mails de qualité à quelques leads qualifiés mais pas encore matures pour parler à un commercial.

Ce test vous permettra de sortir des chiffres clés.

Et si vous parvenez ici à démontrer à votre DG que ce test fait à la mano vous permet d’améliorer votre taux de conversion de 20 points et qu’il a permis de générer quelques centaines d’euros de chiffre d’affaires, vous n’aurez aucun mal à le convaincre d’investir pour industrialiser la démarche, vous ne pensez pas ?

Et au final ?

On ne va pas se mentir, aller voir son DG pour quémander un budget Marketing est assez anxiogène.

Cependant, en appliquant les 4 étapes précédentes, vous aurez tous les éléments en main pour convaincre votre DG d’investir. Vous serez vous-même pleinement convaincu par vos arguments et donc plus serein.

Ça ne signifie pas que votre DG vous dira oui !

Il refusera peut-être, parfois avec des arguments très justes, parfois avec des arguments bancals qui vous inciterons sans doute à aller voir ailleurs 😉

Vous souhaitez expérimenter l’Inbound Marketing ? Ce cahier d’exercices devrait vous plaire :

Comment bien investir votre budget marketing ?

Vous avez reçu une bonne nouvelle concernant votre budget Marketing. Vos arguments ont convaincu la direction et vous avez décroché un budget Marketing intéressant.

Se pose une question maintenant, comment bien investir votre budget Marketing ?

💡 Créez des vidéos

Après Google, YouTube est le second moteur de recherche le plus sollicité.

Les internautes sont beaucoup plus engagés en ce qui concerne les vidéos.

Ils consomment ce type de contenu plus facilement et plus vite. Vos visiteurs ont l’impression de gagner du temps.

Investir une partie de votre budget marketing dans la création de vidéos est un très bon moyen pour améliorer votre référencement et gagner en visiblité.

En effet, YouTube appartenant à Google, les vidéos sont très bien référencées dans les résultats de recherche.

De plus, le contenu vidéo est hautement partageable.

Allouer une partie de votre budget Marketing à la création de contenus vidéos attrayants (N’hésitez pas à vous abonner à notre chaine YouTube !) est un excellent moyen d’accroître la visibilité de votre marque.

💡 Investissez dans la publicité en ligne

Acheter de la publicité en ligne est un très bon moyen d’accroître votre visibilité. Rapidement.

C’est plus rapide et ça demande moins d’efforts que l’optimisation du référencement de votre site web.

Améliorer le référencement de votre site internet vous demandera de patienter au minimum 4 mois avant de voir des résultats significatifs.

Avec la publicité en ligne comme Google AdWords ou les Facebook Ads, vous pouvez générer du résultat immédiatement.

Investir dans la publicité en ligne est donc un bon moyen de générer du résultat en attendant que votre référencement rapporte.

L’autre avantage de la publicité en ligne est qu’il génère un trafic ciblé.

Réaliser vos dépenses marketing digital en ce sens est une bonne piste à suivre parce que cette forme de publicité optimise le ROI de vos campagnes marketing digital.

De ce fait, le budget alloué à cette cause est maîtrisé.

Déjà en 2017, en France, une étude réalisée par SRI PWC UDECAM a montré que la publicité payante en ligne a reçu la plus grande part du budget alloué à la publicité :

▸ 33% investi dans la publicité payante en ligne, contre 28,3% pour la publicité TV, 18,9% pour la publicité presse, 10,6% pour l’affichage et 5% pour la publicité radio.

Avec du travail et de la pratique, une bonne campagne de publicité en ligne représente un bon investissement de votre budget marketing digital.

💡 Équipez-vous d’un outil d’email marketing

Il existe un grand nombre d’outils d’email marketing.

La segmentation de vos bases de contacts ne fait pas parti de vos points forts ?

Vous aurez plaisir à découvrir qu’avec un investissement basique, vous pourrez envoyer des Emailings ciblés à toutes vos bases de contacts.

Le levier de l’email marketing reste le levier Marketing Digital le plus efficace avec le ROI le plus intéressant.

En investissant une partie de votre budget Marketing dans l’acquisition d’un outil d’email marketing, vous allez pouvoir diffuser des messages plus percutants tout en étant plus précis dans la segmentation de vos contacts.

Vos commerciaux auront alors plus de possibilité de transformer vos prospects en clients.

💡 Investissez dans un CRM

Le Customer Relationship Management (CRM) est un outil incontournable de gestion de la relation client dans l’entreprise.

Si la présence de cet outil vous paraît totalement évident en entreprise, seulement 46% des grandes entreprises utilise un CRM en France.

Pourtant un CRM permet une hausse de la productivité et facilite les échanges entre l’entreprise ses clients et ses partenaires.

Le CRM enregistre toutes les interactions client depuis le premier contact jusqu’au dernier.

Il centralise toutes les données et les échanges effectués avec vos prospects et clients.

C’est un très bon outil pour aligner le Marketing et les ventes.

Le CRM mérite d’être ajouté à vos réflexions quant à la dépense de votre budget Marketing.

💡 Auditez le SEO de votre site web

Faire un audit du référencement de votre site web approfondi vous permet de bien comprendre pourquoi et comment l’améliorer.

Mais pas seulement.

Certains outils d’audit SEO vous permettent d’identifier tous les liens cassés, les erreurs 404, les mauvais renvois de pages, un temps de chargement trop long bref, tout ce qui ne fonctionne pas sur votre site Internet.

Cette étape est indispensable pour optimiser le SEO de votre site Internet.

Pour quelques centaines d’euros, vous allez gagner un temps précieux et permettre à votre entreprise d’améliorer sa visibilité en ligne.

Plus de visibilité, pour plus de visites, pour plus de leads et bien-sûr pour plus de clients.

Vous connaissez tout ça par coeur.

💡 Passez au marketing automation

On en rêve tous : acheter des outils qui facilitent – comprendre « automatisent » – l’exécution de votre stratégie de marketing digital.

Cet outil qui doit vous aider à fonctionner plus facilement et plus efficacement.

Si vous avez cela en tête, une bonne solution serait de regarder de plus près la suite logicielle HubSpot.

Hubspot propose une suite d’outils pour le marketing, la vente et le SAV, le tout basé sur un CRM gratuit.

💡 Créez davantage de contenu

Le référencement naturel – le SEO – est le moyen le plus fiable pour augmenter le trafic d’un site Internet.

Le référencement naturel représente près de 80% du trafic de notre site internet.

De manière récurrente, nous proposons un contenu adapté à notre audience pour faire améliorer le référencement de notre site web.

Une bonne stratégie marketing doit donc prendre en compte le SEO parce qu’il est plus susceptible de faire venir des prospects qualifiés gratuitement que toute autre méthode marketing.

Investir une partie de votre budget Marketing dans la création de contenu est indispensable.

😍 BONUS – Faites vous accompagner par une agence !