En B2B, le cycle de vente est long et complexe. Il peut se passer des semaines, des mois voire des années avant qu’un lead devienne client. Le Lead Nurturing doit vous permettre de convertir vos leads plus vite et plus souvent. Voici la marche à suivre pour vous y mettre avec succès.
Le Lead Nurturing, c’est quoi ?
Le Lead Nurturing est une stratégie Inbound Marketing basée sur l’analyse et la compréhension des différents besoins d’un lead.
Avec Internet, le client est devenu plus exigeant et autonome dans sa réflexion d’achat. Il la mène seul et à son rythme. Et soyons clairs, cela peut prendre des semaines voire des mois en B2B.
73% des leads que vous générez en B2B ne sont pas encore prêts à acheter.
Pour convertir vos leads en clients, vous devez donc garder le contact avec eux tout au long de cette réflexion d’achat. C’est à ça que sert le Lead Nurturing.
En clair, le Lead Nurturing consiste à envoyer des e-mails à vos leads pour leur faire parvenir des contenus de qualité répondant aux questions qu’ils se posent tout au long du parcours d’achat.
A votre question « quel type de contenu dois-je partager avec mes leads ? », je répondrai que cela dépend directement de l’étape du parcours d’achat dans le laquelle se trouve votre lead.
Votre stratégie de Lead Nurturing doit vous permettre de répondre aux questions que se pose l’acheteur selon qu’il se situe en phase Awareness, Consideration ou Decision présentées dans le visuel ci-dessus.
Voyons comment.
Le Lead Nurturing selon les 3 étapes du parcours d’achat
1. Les premiers pas de votre Lead dans votre Lead Nurturing
Dans la première étape du tunnel de conversion, nous trouvons des contacts qui n’ont montré que de l’intérêt pour des informations qui ne sont pas en relation directe avec vos produits.
Il rencontre une problématique pour laquelle vous avez la solution. Mais lui n’en est qu’à chercher à comprendre sa problématique. Il est en phase Awareness.
Un lead de ce type est un client potentiel qui, bien qu’il vous ait laissé ses coordonnées, est au tout début de sa réflexion. Il est donc loin de prendre sa décision d’achat.
À ce stade, pour aider votre lead dans sa réflexion d’achat, il faut partager avec ce type de contact du contenu adapté à la phase Awareness. Par exemple, des articles de blog, des infographies ou encore des webinaires en replay qui l’aide à comprendre sa problématique.
Vous comprenez qu’il ne sert à rien ici de proposer une demande de devis : le lead ne recherche pas de solution pour le moment, il appréhende sa problématique.
2. Votre lead progresse dans votre Lead Nurturing
Dans la deuxième phase de conversion, les leads sont plus matures.
Ces contacts sont maintenant plus chauds et ont montré à plusieurs reprises un intérêt au travers du téléchargement d’un ou plusieurs contenus de votre entreprise.
De plus, ils ont déjà commencé à manifester de l’intérêt pour vos produits ou services.
C’est donc le moment idéal pour eux de recevoir du contenu dit “Consideration”. Ils ont bien compris leur problématique et sont en quête de la meilleure solution pour la résoudre.
Ces derniers peuvent avoir différents formats tels que des livres blancs, des catalogues voire des témoignages clients.
Un lead qui a répondu dans un formulaire avoir un projet à court terme entre dans cette catégorie.
3. Votre Lead Nurturing fonctionne, vos leads sont prêts à parler avec vos commerciaux
A la fin de votre tunnel de conversion se trouve l’endroit où résident les leads les plus qualifiés : la phase dite “Decision”. C’est-à-dire qu’ils sont prêts pour parler avec vos commerciaux.
Ils ont identifié les solutions à leur disposition et pensent que la vôtre est la meilleure. Vos leads souhaitent valider qu’ils font le bon choix.
Ce sont des clients potentiels qui manifestent l’envie d’être contactés pour approfondir et évaluer votre produit et/ou service avec l’aide d’un membre de votre service commercial.
C’est le bon moment pour envoyer une proposition de démonstration, des demandes de prises de rendez-vous ou la fameuse demande de devis.
Le Marketing Automation pour automatiser le Lead Nurturing
Comme vous pouvez le constater, le Lead Nurturing consiste finalement à envoyer le bon message à la bonne personne au bon moment.
Pour mettre en place une stratégie de Lead Nurturing efficace, vous devez pouvoir identifier le niveau de maturité de vos leads afin de les classer dans les phases Awareness, Consideration et Decision.
Le Marketing Automation est une super option pour ça.
Un logiciel de Marketing Automation permet de scorer automatiquement vos leads et de leur envoyer automatiquement des e-mails adaptés en fonction de leur niveau de maturité et de leurs comportements sur votre site web.
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J’ai toujours été commercial. J’ai perdu des heures à essayer de joindre mes prospects par téléphone et à assister à des RDV qui n’ont rien donné. Puis j’ai rencontré l’Inbound Marketing 🙂