Comment créer un livre blanc qui sera vraiment lu ?

22 juin 2021

Inbound Marketing1 commentaire

Savez-vous que les leads ayant consommé un contenu détaillé génèrent 20% d’opportunités de vente supplémentaire ? Parmi ces contenus, on retrouve le livre blanc. Cependant, comment s’assurer que ce dernier sera réellement lu ? 

L’objectif d’un livre blanc est de démontrer votre expertise, tout en valorisant indirectement vos offres. Spécialisé et documenté, il défend une position spécifique ou résout un problème de votre audience.

Cependant, rédiger un livre blanc n’est qu’une première étape ! Susciter l’intérêt de vos prospects et les encourager à lire votre contenu est d’un autre niveau. 

Pour profiter des retombées positives du livre blanc sur vos ventes, il faut s’assurer de sa lecture en premier lieu. Si aucun prospect ne le télécharge, c’est inutile. Ensuite, il est important de captiver le lecteur de l’introduction jusqu’à la conclusion (qui contient généralement le call-to-action).

Comment réussir ? Comment créer un livre blanc qui sera lu de A à Z ? On vous explique tout dans cet article !

3 raisons de créer un livre blanc

Contrairement aux contenus courts comme les articles de blog, les livres blancs sont conçus pour éduquer et informer votre clientèle. 

D’un haut niveau d’expertise, ils imposent l’autorité de votre entreprise, tout en donnant confiance aux prospects.

C’est déjà une excellente raison de rédiger ce type de contenu ! Mais voici 3 autres raisons de créer un livre blanc :

#1 – Pour générer des leads qualifiés

C’est sans doute la principale raison pour laquelle les entreprises intègrent les livres blancs dans leur stratégie marketing. Éducatifs et marketing, ils accompagnent le prospect dans leur réflexion, tout en proposant des solutions concrètes.

Cette combinaison de pédagogie et d’influence en fait un excellent outil pour générer des leads qualifiés. Surtout que le téléchargement de livre s’effectue contre un échange de données (adresse email, entreprise, poste…).

#2 – Pour alimenter la réflexion des prospects

Vous le savez, un acheteur B2B réfléchit et s’informe énormément avant d’acheter un produit/service. Il rend des comptes à ses supérieurs et doit motiver sa décision d’achat.

Avec un livre blanc, il dispose de tous les arguments, statistiques et autres informations utiles pour imposer son choix aux décideurs.

#3 – Pour réengager des contacts dormants

Le livre blanc permet une réflexion en profondeur sur un sujet de niche. C’est ce que recherchent les clients B2B, même vos abonnés inactifs !

Certains contacts de votre liste sont devenus moins engagés peut-être parce qu’ils pensent ne plus avoir besoin de votre aide. Le livre blanc est un moyen efficace de les reconquérir et de leur prouver une nouvelle fois, votre expertise.

Comment bien choisir la thématique de votre livre blanc ?

Plusieurs facteurs entrent en ligne de compte dans le choix d’un sujet pertinent pour votre livre blanc. Ils vont de la personnalité de votre cible à la position du client dans votre parcours d’achat. Voyons ces éléments en détail…

Votre buyer persona

Bien entendu, le sujet de votre livre blanc doit parler à votre audience. Votre contenu doit donc répondre aux besoins de votre client ou prospect.

• Quels problèmes votre public rencontre-t-il (et que vous pouvez résoudre) ?
• Quel processus compliqué pourriez-vous rendre simple et facile pour eux ?
• Quelles sont les grandes questions qui les préoccupent ?

Pour tout savoir sur la création de vos personas, consultez notre article dédié au sujet !

Le niveau dans le cycle d’achat

Que ce soit dans la phase d’awareness, de considération ou de décision, le livre blanc joue un rôle différent dans le parcours de l’acheteur.

Ainsi, le choix de la thématique va dépendre de votre objectif :

Dans la phase d’awareness

Les acheteurs B2B adorent les livres blancs qui couvrent des sujets de niche, de manière très approfondie, et incluent des statistiques.

À cette étape, votre livre blanc doit contenir des informations détaillées sur une thématique de votre secteur.

Dans la phase de considération

À ce stade, le livre blanc aide l’acheteur en lui donnant un aperçu plus approfondi de votre expertise et de vos offres. 

Dans la phase de considération, vous pouvez rédiger un comparatif entre plusieurs solutions ou décrire différentes formules.

Dans la phase de décision

78% des acheteurs B2B ont recours au livre blanc pour prendre une décision d’achat. À cette étape, il doit contenir des solutions concrètes et des exemples détaillés, sur la façon de résoudre un problème.

C’est le moment de rédiger un livre blanc comprenant des études de cas !

Comment rédiger un titre percutant pour votre livre blanc ?

Lorsqu’il s’agit de télécharger (ou pas) votre livre blanc, son titre joue un grand rôle ! C’est lui qui va interpeller le prospect, en s’adressant directement à un de ses points de douleur. 

Voici 3 astuces pour réussir le titre de votre livre blanc :

#1 – Écrire de longs titres

Selon une étude Nielsen, plus un titre est long, plus il est performant. Les résultats de cette étude ont montré que les titres de 21 à 28 mots présentent les taux d’engagement les plus élevés.

La raison est simple ! Cela permet d’annoncer de manière claire et pertinente, le contenu de votre livre blanc, comme dans cet exemple :

#2 – Interpeller les prospects par leur fonction ou activité

Cela peut ressembler à « 6 choses que chaque CEO doit savoir… » ou « Comment une agence immobilière peut… ». En interpellant personnellement la fonction ou le secteur d’activité du prospect, vous augmentez son intérêt !

Dans cet exemple, l’entreprise segmente ses livres blancs par secteur d’activité pour mieux qualifier ses leads :

#3 – Faire une recherche de mots-clés

Au-delà de la promotion initiale de votre livre blanc, la plupart des clients vont le trouver par le biais de recherches en ligne. Votre titre doit donc apparaître sur des requêtes qualifiées.

Pensez à bien travailler le SEO en recherchant des expressions utilisées par vos prospects, à inclure dans le titre. 

Combien de pages doit faire votre livre blanc ?

Finie l’époque où les livres blancs pouvaient compter jusqu’à 50 pages. Aujourd’hui, pensez mobile, pensez court ! 

La longueur conseillée ? 10 pages grand maximum. Surtout que ce contenu est, comme les autres, lu essentiellement sur smartphone ou tablette.

Si vous avez beaucoup de choses à dire, segmentez un sujet en une série de livres blancs. Cela permettra au prospect de choisir les sous-thèmes qu’il juge pertinents. En plus, une telle segmentation vous aide à mieux cerner le lead, ses besoins profonds et son positionnement dans le tunnel d’achat.

Par exemple, LinkedIn aurait pu proposer un seul guide pour former les professionnels à sa plateforme publicitaire. Sauf que ce livre blanc aurait été trop long et moins impactant. À la place, le réseau social B2B propose plusieurs guides, en fonction des objectifs de chaque entreprise :

Comment rédiger votre livre blanc ?

Le livre blanc est un outil marketing digital puissant mais sa rédaction peut être difficile. Voyons sur quels contenus vous pouvez vous baser et nos conseils sur sa structure.

#1 – Regrouper des contenus

Toujours en se basant sur vos personas, vous pouvez commencer à regrouper les contenus que vous pourrez réutiliser pour la rédaction de votre livre blanc.

Le contenu sur lequel vous pouvez vous appuyer peut prendre la forme d’articles de blog, de posts sur les réseaux sociaux, de documents de RP, de propositions commerciales, d’études de cas, de rapports d’analyse etc…

Tous les contenus que vous créez au quotidien peuvent être des briques intéressantes pour créer un livre blanc qui génère des leads.

#2 – Réaliser des interviews

Après avoir réalisé ce travail de recherche sur le sujet de votre livre blanc, vous pouvez passer à l’étape “entretiens avec vos experts”.

Il peut s’agir d’experts en interne, d’influenceurs, de partenaires ou de clients. Ces entretiens peuvent vous aider à trouver beaucoup d’informations utiles pour améliorer la qualité de votre livre blanc.

Veillez à bien cadrer les questions de ces entrevues en fonction de ce que vous avez appris au cours de votre recherche de contenus. Et surtout, n’ayez pas peur de poser beaucoup de questions, le plus vous aurez d’informations, le plus vous aurez de matière à travailler pour créer votre livre blanc.

Le contenu qui ne sera pas retenu pourra de toute manière être réutilisé pour un article de blog, une vidéo ou encore un podcast.

#3 – Contrôler le contenu avant publication

Même si ça parait évident, il est important d’effectuer une relecture approfondie de votre livre blanc avant sa publication.

Au-delà du trio classique syntaxe – grammaire – orthographe, il convient de vérifier la cohérence de votre livre blanc. Le fil rouge est-il logique ? L’enchaînement des parties est-il toujours fluide ?

Il est conseillé de faire lire votre livre blanc à un tiers qui ne connait pas le sujet et de noter les points qui l’ont le plus marqué. C’est un excellent moyen de juger si les messages clés seront facilement retenus.

#4 – Mettre à jour régulièrement le livre blanc

Vous avez fini la rédaction, bien joué ! Mais ce n’est pas encore fini !

Pensez à mettre à jour régulièrement vos livres blancs avec des chiffres et des statistiques à jour. Si de nouveaux contenus intéressants sont parus à propos du sujet traité, n’hésitez pas non plus à en profiter pour compléter certaines parties existantes.

Grâce à cela, vous augmenterez considérablement la durée de vie de votre livre blanc et son effacité. Un contenu présentant des chiffres datés de plusieurs années et des enjeux moins d’actualité réduira l’efficacité du tunnel de conversion.

Comment mettre en ligne votre livre blanc ?

Rassembler les informations et créer un livre blanc convaincant ne représentent que la moitié du travail. Il faut maintenant le mettre en ligne de manière attractive pour générer des leads. Et voilà comment faire :

#1 – Créer une landing page 

La mise en ligne de votre livre blanc commence par une landing page (qui convertit, si possible !). 

Créez une landing page dédiée et donnez à vos visiteurs un aperçu des solutions exposées dans votre contenu.

Cette page doit clairement expliquer pourquoi les prospects doivent vous communiquer leurs coordonnées. Dans l’exemple ci-dessous, les bénéfices du livre blanc sont clairs : « comprendre l’intérêt de la signature électronique » et « optimiser la gestion des signatures pour accélérer son business » :

#2 – Mettre des call-to-action sur le site (avec intelligence !)

Votre livre blanc fait partie d’une stratégie de contenus globale. Vous avez sûrement des articles de blog qui traitent du même sujet. Votre site internet comprend également des pages liées à la problématique évoquée dans le livre blanc.

Placez des call-to-action qui incitent au téléchargement à ces endroits stratégiques, comme dans cet exemple :

Pour tout comprendre des call-to-action et connaître les bonnes pratiques, consultez notre article à ce sujet !

Par ailleurs, continuez à créer du contenu autour de cette thématique pour promouvoir votre livre blanc.

Quels outils pour créer la couverture de votre livre blanc ?

Ne sous-estimez pas l’efficacité d’une page de couverture accrocheuse. Elle fait partie des éléments clé pour générer des téléchargements. 

Au premier coup d’œil, vos lecteurs doivent comprendre le sujet évoqué. Voici des outils pour créer une couverture inspirante et attrayante :

Adobe Spark

Adobe Spark dispose d’une bibliothèque créative, où puiser l’inspiration pour votre couverture. Vous pourrez sélectionner un modèle, puis le personnaliser en ajoutant votre logo, les couleurs de votre marque, des images pertinentes, etc. 

Venngage

Spécialisé dans la création d’infographie, Venngage offre également des modèles prédéfinis pour élaborer des couvertures performantes. Son atout ? Pouvoir intégrer très facilement une statistique ou un graphique sur le visuel, pour décupler son impact sur vos leads. 

Visme

Le plus grand avantage de Visme est son côté collaboratif. Vous pouvez créer une couverture, puis la partager avec le service marketing. Chacun pourra y ajouter ses commentaires, afin de créer le visuel le plus percutant possible.

Pinterest

Pinterest n’est pas un outil de création à proprement parler. Par contre, vous y trouverez certainement l’inspiration !

En effectuant une simple recherche sur « livre blanc », vous obtenez de nombreux résultats pour titiller votre créativité.

Vous pouvez ajouter d’autres mots-clés comme « marketing » ou « politique d’entreprise » pour trouver des modèles de livres blancs spécifiques à votre thématique.

Comment promouvoir son livre blanc ?

Maintenant que votre livre blanc est prêt, place à la promotion ! Pour toucher une large audience avec votre contenu, voici 3 techniques efficaces :

Les cluster topics

Les cluster topics désignent un groupe de pages Web reliées entre elles. Ils sont construits autour d’un contenu principal : ici, votre livre blanc. 

L’objectif est de créer ensuite des articles de blog, des infographies, des checklists, des publicités ou tout autre contenu qui contiennent un lien vers votre livre blanc. Cela permet de booster le référencement de votre livre blanc et d’augmenter les téléchargements en ciblant des requêtes variées.

La publicité

Google Ads ou les Social Media Ads permettent de diffuser votre livre blanc auprès de prospects qualifiés. Cependant, veillez à bien paramétrer les publicités pour toucher précisément l’audience intéressée par le contenu.

Sur Google Ads, recherchez des mots-clés précis, qui font écho aux réponses et problèmes évoqués dans votre livre blanc. Consultez notre article pour savoir comment générer des leads avec Google Ads.

Sur les réseaux sociaux (que ce soit LinkedIn, Twitter ou même Facebook), construisez une audience similaire aux profils visés. Ces plateformes vous offrent des critères de ciblage professionnels, comme le poste occupé, la taille de l’entreprise, le secteur d’activité, le niveau d’étude, etc.

Si vous souhaitez lancer une campagne LinkedIn Ads, cet article devrait vous aider !

L’emailing

Profitez de votre base de données existante pour promouvoir votre livre blanc. Identifiez les segments de prospects qui peuvent avoir un intérêt pour votre contenu. Analysez leur comportement au préalable et les contenus déjà téléchargés pour construire une audience qualifiée.

Si votre objectif est de générer de nouveaux leads, vous devrez utiliser une stratégie un peu différente. Il faudra encourager vos clients et prospects actuels à partager votre livre blanc. Imaginez par exemple un système de parrainage ou une offre exclusive. 

Chaque personne qui partage votre guide sur les réseaux sociaux ou qui transfère votre email promotionnel à ses contacts obtiendra un « cadeau » : une remise exclusive, la possibilité de tester la version pro de votre outil gratuitement, des fonctionnalités complémentaires, etc.

Et voilà ! Vous disposez de tous les éléments pour créer des livres blancs qui seront vraiment lus, afin d’améliorer votre crédibilité, votre notoriété et vos ventes !

Maintenant, allez plus loin dans votre stratégie inbound marketing en téléchargeant notre guide complet !