Comment créer un processus commercial efficace ?

7 mars 2022

Génération de Leads, Inbound MarketingSoyez le 1er à commenter

La concurrence s’accroit et complexifie dans le même temps votre prospection commerciale qui se joue bien souvent sur des détails. Pour remporter la bataille, vous devez avoir une stratégie, un processus commercial à suivre étape après étape. Comment créer un processus commercial efficace ? Voici la marche à suivre.

Au sommaire de cet article

• La définition du process de vente et pourquoi il est indispensable
• 7 points clés pour créer un process commercial efficace
• 6 raisons de documenter votre process commercial
• 4 signes que votre processus de vente est à revoir

C’est quoi un processus de vente ?

Un processus de vente est une structuration de votre approche commerciale présentant les séries d’actions à mener pour prospecter un nouveau client et le convertir.

Un processus de vente efficace est basé sur les 7 temps de la prospection commerciale : l’identification d’un prospect, la connexion, l’exploration, la présentation commerciale, les relances, la conversion et le suivi.

À noter qu’un processus de vente optimal ne s’arrête pas à la conversion d’un prospect en client mais prend en compte l’étape de fidélisation pour renouveler des contrats, faire des ventes additionnelles (cross-sells) et obtenir des recommandations utiles pour l’identification de prospects.

C’est quoi un BON processus de vente ?

✅ Un bon processus de vente est documenté

Ici, on va faire court : un processus de vente doit être détaillé et prendre en compte différents scénarios selon la nature de vos prospects et leur niveau de qualification. C’EST IMPOSSIBLE D’AVOIR TOUT ÇA DANS VOTRE TÊTE !

Et même si ça l’était, ce serait dangereux pour votre entreprise : en cas d’absence, de départ ou d’arrivée d’un nouveau commercial, avoir votre processus commercial dans votre tête sera extrêmement pénalisant.

➡️ Perte de temps et d’argent en prévision 😉

On parle en détails de la documentation du process commercial plus bas dans cet article !

✅ Un bon processus de vente est adapté à votre cible

Les comportements et les attentes de l’acheteur ont profondément changé ces dernières années. La faute à Internet et aux nouvelles technologies.

Pire encore, le contexte économique tendu dans lequel nous sommes a eu des répercussions directes sur les actes et besoins des décideurs.

On en parle d’ailleurs dans ce Podcast :

Du coup, les attentes et comportements de vos prospects ont changé mais votre process a-t-il suivi ?

Très sincèrement, c’est peu probable si j’en crois ce que je vois constamment chez mes clients !

Faites le Point avec un Expert de la Prospection Digitale ici

✅ Un bon processus de vente est aligné avec le Marketing

Ce qui a vraiment changé chez votre prospect, c’est qu’il a maintenant toutes les informations à portée de clic pour mener seul et à son rythme sa réflexion d’achat.

Du coup, il préfère se débrouiller plutôt que de parler à un commercial.

Au-delà de rendre plus difficile la prospection commerciale et de rendre vital la création d’un processus commercial adapté, ce changement fait que le Marketing a un rôle primordial pour générer des Leads qualifiés.

Le problème ici, c’est que bien souvent, je rencontre des entreprises dans lesquelles le Marketing offre une certaine expérience aux prospects sur Internet mais celle-ci n’est pas « suivi des faits » par les commerciaux.

Sur ce point très important, je vous recommande la lecture de cet article qui vous présente pourquoi et comment rédiger un SLA pour concrétiser l’alignement Marketing/Ventes.

Et pour aller plus loin :

Pourquoi créer un processus de vente est indispensable ?

À la lecture des paragraphes précédents, on comprend aisément pourquoi la prospection commerciale s’est complexifiée : plus de concurrence, des attentes démultipliées de la part des prospects, des comportements pas toujours lisibles…

Signer un client se joue sur des détails.

Le moindre E-mail de prospection commerciale a une importance cruciale, comme le moindre appel de prospection téléphonique.

Dans ce contexte, il est indispensable de pouvoir s’appuyer sur un processus commercial documenté afin de savoir très précisément quelle(s) action(s) mener selon les prospects, leur maturité et leur niveau d’engagement.

Vous en êtes convaincu ? Voyons maintenant comment créer un processus commercial efficace !

Comment créer un processus de vente efficace : les 7 points clés

1. Le profil type de prospect idéal

Pour identifier des prospects qualifiés, étape 1 du processus commercial (cf. Schéma plus haut), vous devez avoir une idée précise de qui ils sont.

Bien souvent, un commercial connait les 3 ou 4 caractéristiques démographiques qui font un bon prospect : son secteur d’activité, sa zone géographique, la taille de sa boite et son chiffre d’affaires…

Ça, ça ne suffit plus.

Pour créer un processus commercial efficace et améliorer vos chances de conversion, vous devez connaitre QUI est votre prospect. J’ai bien dit QUI.

Ici, le travail des Buyer Personas est essentiel. Je vous en dis plus dans cette vidéo :

2. Les leviers de prospection commerciale

Voici une anecdote qui va forcément vous parler : un de nos clients – avant notre rencontre 😉 – investissait une grosse partie de son budget dans la prospection sur LinkedIn.

(Tiens, d’ailleurs, si c’est un sujet chez vous la prospection LinkedIn, vous allez adorer notre formation !)

Les retours pour ce client n’étaient pas au RDV.

Nous avons donc entrepris le travail de Persona vu dans l’étape précédente du processus commercial et nous sommes rendu compte d’une chose assez cocasse :

Les prospects de ce clients – les DG d’industries – ont bien un compte LinkedIn. Mais ils ne se connectent plus car ils y sont pollués de demandes de stage et autres sollicitations commerciales… !

Cette anecdote doit suffire à vous convaincre de prendre le temps nécessaire afin de déterminer quels leviers utiliser dans votre prospection commerciale.

Tout en sachant que ces leviers changent selon le niveau de maturité d’un prospect mais on y reviendra dans l’étape 4 du processus commercial 😉

3. Comment connecter un prospect

Voici un exemple d’un message de prospection que j’ai reçu de la part d’un commercial sur LinkedIn :

9 fois. Je l’ai reçu 9 fois ce message. Un vulgaire copié/collé envoyé tous les 15 jours.

Ça fonctionnait sans doute avant. Aujourd’hui, ce type de comportements n’apporte pas de résultats significatifs et impacte négativement vos affaires :

Avant – enfin beaucoup continuent mais moi j’ai changé Haha ! – on avait l’habitude de représenter l’approche commerciale sous la forme d’un entonnoir. Mais, les évolutions des attentes et comportements de vos prospects l’ont aussi changé.

Je préfère représenter l’approche commerciale sous la forme de cette roue d’inertie car elle illustre parfaitement le fait que les contacts qui en sortent (en devenant clients ou pas, en étant contents ou pas !) ont un impact sur le volume et la qualité des contacts qui y entrent.

Cette roue d’inertie vous permet de comprendre pourquoi une approche commerciale en mode bourrin est dangereuse.

Alors comment contacter efficacement un prospect ?

Vous devez lui apporter de la valeur ajoutée adaptée à son contexte et son niveau de maturité.

Je vous décris précisément comment dans le Module 2 de la Formation Social Selling Pro !

4. Comment nourrir la réflexion d’un prospect

Cette 4^ème étape de votre processus commercial sera sans doute la plus dense et elle est cruciale.

Plusieurs fois dans cet article, j’ai souligné le fait que signer un client se jouait sur des détails. Ces détails sont toujours liés à la bonne appréhension du niveau de maturité d’un prospect :

73% des Leads que vous générez sur Internet ne sont pas prêts à acheter, autrement dit, ne sont pas en phase Décision dans le schéma ci-dessus.

Pire : 99% des prospects que vous connectez n’y sont pas. Ce qui expliquent pourquoi seul 1% de vos appels de prospection débouche sur un RDV commercial.

Vos prospects sont soit en phase de Prise de Conscience soit en phase de Consideration. Parfois, ils ne sont même pas actifs dans leur réflexion d’achat.

Du coup, en les prospectant avec vos messages qui disent grosso modo « je suis le meilleur avec ma solution, parlons-en tout de suite ! », vous n’avez aucune chance d’attirer leur attention.

Vous devez donc répondre très précisément aux questions suivantes dans votre processus commercial :

• Quelles sont les problématiques de mes prospects pour les 3 étapes du parcours d’achat ?
• Quelle(s) action(s) je dois les inciter à réaliser pour passer à l’étape suivante ?
• Quel message je dois leur envoyer pour ça ?
• Quel canal je dois utiliser pour diffuser ce message ?

Je vous avais dit que ce serait la partie la plus dense de votre processus commercial.

Cette 4^ème étape est vraiment cruciale car c’est elle qui vous permettra de faire la différence. C’est en envoyant le bon message à la bonne personne, au bon endroit et au bon moment que vous ferez la différence.

Vous avez Besoin d’Aide pour ça ? On en Parle dans le Module 3 de la Formation Social Selling Pro !

5. Comment relancer un prospect

« Combien de fois je dois relancer un prospect ? »

C’est sans doute la question qu’on nous pose le plus souvent quand on forme des commerciaux. Nous, on n’a pas la réponse.

Vous, si vous avez fait le taf dans les étapes précédentes du processus commercial, vous l’avez.

Le nombre et la nature des relances dépendent de votre Persona et de votre cycle de vente.

Pour bien relancer un prospect, vous devez varier les messages et les canaux utilisés. Dans votre processus commercial documenté, je vous recommande donc de définir un planning de relances de ce type :

• J+2 : appel de relance + E-mail si pas de réponse ;
• J+5 : appel de relance ;
• J+12 : message privé sur LinkedIn etc…

Je lance ça totalement au hasard. Tout dépend de votre contexte et de votre cible, à vous de jouer !

6. La gestion des Leads

J’en ai parlé dans ma définition d’un bon processus commercial : le Marketing doit mettre en place des actions qui génèrent des Leads qualifiés pour le service commercial.

Mais voilà, pour convertir ces Leads Marketing en clients, il est essentiel de mener les bonnes actions.

Dans votre processus commercial, vous devez répondre précisément aux questions suivantes :

• Comment valider qu’un Lead est bon pour le commercial ?
• Comment répartir et transmettre les Leads Marketing ?
• Comment contacter un Lead Marketing ?

Pour en savoir plus ici, je vous propose d’écouter ce Podcast « Cas client » dans lequel on vous présente comment nous avons aidé TraceParts à travailler ces points :

7. Comment analyser et exploiter une vente (réussie ou ratée) ?

Je ne vais pas vous bassiner avec ça, vous le savez, c’est bien moins coûteux de fidéliser un client que d’en prospecter un nouveau. Surtout dans cette période.

Pourtant, la plupart des entreprises ne prennent pas le temps de travailler cette dernière étape dans leur processus commercial.

Analyser une vente, gagnée ou pas, est crucial : rappelez-vous, signer un client se joue sur des détails et, comme dans le sport de haut niveau, les détails s’analysent pour améliorer son jeu.

À côté de ça, vos clients et même vos prospects perdus sont d’excellentes sources de références à contacter dans votre prospection commerciale.

Comment demander une référence ? Comment contacter une référence ? Voici deux points à prendre en compte dans votre processus commercial pour finir !

6 raisons pour lesquelles vous devez absolument documenter votre process commercial

Le processus commercial est un élément fondamental du développement de votre activité dont l’importance est trop souvent minimisée.

Bon nombre d’entreprises n’ont pas de processus commercial documenté. Pire encore, elles n’ont pas de processus de vente tout court.

Et ça c’est un problème, un problème sérieux en plus.

Vous n’êtes pas convaincu de l’utilité de créer dès aujourd’hui un processus commercial documenté ?

Voyons ensemble 6 raisons de vous y mettre :

1 – Pour faire un prévisionnel réaliste de vos revenus

Le chiffre d’affaires est tributaire de l’équipe commerciale. C’est en effet elle qui va chercher les nouveaux clients et signe des contrats.

Le Marketing va, bien évidemment, apporter son aide dans cette conquête du chiffre d’affaires mais la performance de la partie commerciale est cruciale.

Sans étapes d’un processus de ventes bien défini, chaque « affaires » que les commerciaux vont traiter est dans une zone de brouillard.

Ça va signer ? ça ne va pas signer ?

A combien estimez-vous la probabilité de signature ? 10, 20 ou 80% ?

Sans ces chiffres et sans étapes définissant clairement à combien de pourcentage de chance de signature une affaire se situe, il est impossible de faire une prévision réaliste du chiffre d’affaires à venir. On parle aussi de « forecast ».

Par exemple : 3 opportunités à 50 000 € avec une probabilité de signature de 30% = 150 000 *30% = 45 000 € de CA potentiel.

Et savoir combien il est envisageable de signer, c’est rassurant pour le commercial et ses primes 😉 et aussi et surtout pour la direction générale.

2 – Pour faciliter la communication et le suivi entre les services

Le problème de l’équipe de ventes réside souvent dans sa perception de son pipe commercial. Elle parle parfois dans une langue qu’elle est la seule à comprendre :

Le fameux : « Ah oui, cette affaire… ça avance. Ça va bientôt signer »

Cette phrase peut rendre difficile la collaboration entre les services marketing, ventes et la direction. Sans parler de la création d’un vrai forecast comme vu précédemment.

« Ça avance » : C’est-à-dire ?

« Ça signe bientôt » : Quand ?

Ces imprécisions sont handicapantes dans les relations que les ventes entretiennent avec le Marketing.

Surtout lorsque des Leads sont envoyés aux commerciaux et que le suivi et les remontées d’informations ressemblent à la phrase vu un peu plus haut « Ah oui, cette affaire… ça avance. Ça va bientôt signer »

L’utilisation d’étapes clairement identifiées par le marketing, la direction et les ventes au travers d’un processus de vente documenté simplifie la communication sur les affaires en cours.

Les discussions ressembleront plutôt à ça : « L’opportunité est dans la phase 4 sur 6 du processus. Il manque encore le RDV de négociation à planifier et la proposition à envoyer ».

C’est plus clair comme ça, non ?

3 – Pour savoir quoi dire, quoi faire et quoi partager à chaque étape

Nous avons accompagnés de nombreuses équipes commerciales avec l’agence. L’une des principales difficultés que nous avons identifié auprès des commerciaux c’est leur capacité à faire vivre une relation commerciale sur la durée.

Suite aux premiers RDV, le prospect exprime clairement sa volonté de poursuivre « à une date ultérieure » les échanges et là… c’est le drame.

A ce moment précis où la relation se met en pause, ne pas avoir de processus commercial revient à avoir une destination en tête pour son week-end, mais sans connaître la route pour y aller.

Si vous êtes à l’étape 2 des 6 phases de votre processus de vente, vous savez quelles sont les étapes à valider pour aller jusqu’à l’offre.

Vous savez aussi quels sont les contenus, articles de blog, vidéos ou encore podcasts à partager pour ne pas perdre le contact entre maintenant… et votre prochaine discussion.

4 – Pour une intégration plus rapide des nouveaux commerciaux

Un processus commercial documenté rend la formation des nouvelles recrues plus rapide et plus facile à mettre en œuvre.

Même un commercial junior peut rapidement être formé et se mettre au travail avec succès une fois qu’il a intégré les étapes de base du processus de vente de l’entreprise.

Et ça, ça fait plaisir à tout le monde et surtout au directeur commercial qui doit gérer la formation et la montée en compétences des nouveaux arrivants.

5 – Pour améliorer votre processus de vente (tout simplement !)

Un processus est un enchaînement ordonné de faits ou de phénomènes, répondant à un certain schéma et aboutissant à quelque chose.

Dans cette définition, le « quelque chose » est la signature d’un client.

Malheureusement, tous les prospects ne deviennent pas clients. Et devinez quoi ? Tous ne sortent pas de votre processus commercial au même moment.

Les commerciaux doivent donc affiner en permanence leurs processus de vente sur la base de données mesurables et d’un retour d’information constant.

Par exemple, comprendre à quelle étape la plupart de vos affaires sont bloquées ou sont perdues doit vous aider à identifier la cause du ou des problèmes.

Sans processus commercial en place, vos affaires sont tout simplement gagnées ou perdues, et il vous est impossible de savoir quelles actions spécifiques fonctionnent ou échouent.

6 – Pour faciliter l’adoption d’un CRM

OK, c’est bon.

Vous avez un processus commercial bien en place.

Tous les commerciaux savent ce qu’ils ont à faire, quelles ressources partager et quel message délivrer au bon endroit, au bon moment et à la bonne personne.

Problème : vous êtes encore sur papier/stylo ou (un peu mieux) sur un Fichier Excel et (encore mieux) sur un GoogleSheet.

La bonne nouvelle ?

Vous êtes très proche de vous équiper d’un CRM 😉 

Et vous pouvez vous féliciter d’avoir fait les choses dans l’ordre : d’abord avoir construit un processus commercial documenté et ensuite de le paramétrer au sein d’un CRM.

💡 Pour aller plus loin : 10 raisons d’utiliser un CRM pour automatiser vos relances et vos tâches commerciales !

Mauvais processus de vente : les 4 signaux alarmants ⚠️

Maintenant que vous avez travaillé votre processus commercial, ne vous dîtes pas que c’est fini. Vous devrez l’améliorer constamment.

Il y a plusieurs raisons qui font qu’un processus commercial doit être améliorer. Voici notre top 4 :

1. Vous ne connaissez pas vos taux de réussite par étape

D’un point de vue très basique, les étapes d’un processus de vente peuvent se décomposer de la manière suivante :

• Nombre de prospects contactés ;
• Nombre de prospects qualifiés ;
• Nombre de RDV positionnés ;
• Nombre d’offres commerciales envoyées ;
• Nombre de contrats signés ;

Pour chacune de ces étapes, vous menez des actions qui entrainent un certain taux de conversion vers l’étape suivante.

Si vous ne connaissez pas ces taux de conversion, vous n’avez aucune idée de la performance – et donc de la rentabilité – de vos actions.

Pensez donc à travailler un reporting détaillé dans votre processus commercial.

2. Vous n’arrivez pas à mesurer le niveau de maturité de vos prospects

Si je reprends mon processus commercial précédent et que je fais un focus sur l’étape numéro 2 à savoir “Qualifier le prospect”, il est primordial de savoir quelles questions poser pour bien qualifier votre prospect.

Il y a encore plus important que les questions, les réponses du prospect.

Les réponses fournies sont-elles suffisantes pour valider que le prospect est prêt à accepter un RDV commercial (étape 3 du processus commercial) ?

Avant d’engager du temps à présenter une offre à un prospect, il faut s’assurer qu’il est en mesure de la comprendre et qu’il est bien dans la cible que vous souhaitez atteindre.

Quelles informations factuelles feraient qu’un prospect est prêt à recevoir une proposition ? C’est la question à laquelle vous devez savoir répondre pour engager une amélioration de votre processus de vente.

3. Vous appliquez les mêmes méthodes pour des prospects (très !) différents

C’est une problématique récurrente.

Le “One size fits all”.

En français ça donne, le même processus, les mêmes messages et les mêmes techniques commerciales quels que soient les interlocuteurs.

Qu’ils s’adressent à des DG, des responsables marketing ou encore des techniciens, trop de commerciaux restent collés à leur script et n’en sortent pas.

C’est une erreur puisque vos interlocuteurs n’ont pas les mêmes attentes et n’ont pas non plus le même niveau de maturité.

Prendre en compte que les attentes et comportements diffèrent selon vos interlocuteurs est une nécessité afin d’améliorer votre processus de vente.

4. Vos propositions commerciales restent sans réponse

Je vois très souvent des entreprises qui savent me donner la durée de leur cycle de vente : “Entre 3 et 6 mois pour l’activité A et plus de 12 mois pour l’activité B”.

Lorsque je creuse un peu plus au sein des étapes qui composent ce cycle de vente, il apparaît une étape beaucoup plus longue que toutes les autres : la réponse à la proposition commerciale.

Parfois, cette étape est la plus longue de tout le processus de vente et parfois même représente plus de 50% de sa durée.

Et ça, c’est la pire des situations.

Cette situation est souvent liée à deux problématiques :

• L’envoi trop rapide de la proposition commerciale ;
• Le manque d’étapes entre la présentation de l’offre et l’envoi de la proposition commerciale ;

Et là, cela signifie que vous devez revoir la partie « nourrir la réflexion d’achat de vos prospects » de votre processus commercial vue précédemment.

Vous voulez en parler avec un Expert ? Faites connaissance avec Sébastien ici !