Comment définir un positionnement Marketing attrayant ?

Vous avez forcément déjà entendu l’adage « quand on plait à tout le monde, on ne plait vraiment à personne ». Il illustre parfaitement l’importance du positionnement Marketing. Pour gagner des clients et les fidéliser, vous devez travailler un positionnement Marketing fort et adapté à votre cible. Voyons comment.

Quand il s’agit de parler de positionnement Marketing, j’aime bien prendre cet exemple qui parle à tout le monde. Projetez-vous :

Vous êtes amoureux. Vous organisez le plus beau jour de votre vie : votre mariage. Vous voulez ardemment l’immortaliser et partez en quête du meilleur photographe pour ça.

Direction Google.

Vous découvrez un premier photographe. Sur son site Internet, vous voyez qu’il fait des photos de mariage mais aussi des photos d’entreprise, de sites industriels, de paysages et d’animaux de compagnie.

Ses tarifs sont abordables mais il y a un truc qui cloche, sans que vous sachiez quoi.

Vous retournez sur Google et cliquez sur un autre résultat.

Là, coup de cœur. Vous arrivez sur le site internet d’un photographe spécialisé dans les mariages et pouvez consulter un book rempli de photos magnifiques, vous vous y voyez déjà.

Il est plus cher mais peu importe, vous le contactez.

C’est ça la force du positionnement Marketing : le premier photographe fait tout, il s’adresse à une large variété de clients et du coup, il ne séduit vraiment personne.

Le second est spécialisé dans les mariages. Clairement, il s’adresse qu’à une niche, il brasse sans doute moins de monde mais quand quelqu’un frappe à sa porte, il convertit.

Pourquoi définir votre positionnement Marketing est un enjeu stratégique majeur ?

En B2B comme en B2C, même si bien souvent on refuse de l’admettre, on prend nos décisions d’achat d’abord sur le coup d’une émotion et ensuite on essaie de la rationnaliser pour se rassurer :

« Si j’ai acheté ce téléphone hors de prix, ce n’est pas parce que je me suis imaginé gagner en charisme en société non, c’est parce qu’il va me faire gagner un temps fou quand je traite mes e-mails ! »

Bien sûr, et la marmotte… Vous connaissez la suite !

Qu’on le veuille ou non, ce sont nos émotions, positives ou négatives, qui drivent nos décisions.

Votre stratégie Marketing doit donc prendre ça en compte pour actionner les bons leviers et persuader les clients d’acheter.

Le positionnement Marketing sert à ça. Il actionne 2 biais cognitifs terriblement efficaces pour vendre :

• Le principe d’association ;
• Le syndrome du supporter ;

Positionnement Marketing et Principe d’Association

Le principe d’association, c’est le raccourci que fait notre cerveau en associant une émotion que nous ressentons avec ce qui nous entoure au moment où nous la ressentons.

Quel est le lien avec le positionnement Marketing ?

Si votre positionnement Marketing est suffisamment percutant, les messages que vous enverrez à vos prospects et clients pour le diffuser vont provoquer chez eux des émotions qu’ils associeront à votre marque.

C’est encore théorique comme ça mais voici un exemple concret avec le positionnement Marketing d’Apple :

Apple a un positionnement fort axé autour du luxe et la simplicité. Chacune de ses publicités est pensée pour traduire ce positionnement.

Dans ses spots, Apple ne vend pas de téléphone. Apple présente des expériences qui suscitent des émotions. Je vous en dis plus dans la vidéo suivante :

Positionnement Marketing et Syndrome du Supporter

Comme nous le verrons ensuite, pour définir un positionnement Marketing efficace, vous devez définir un positionnement fort et clivant.

Rappelez-vous, si vous plaisez à tout le monde, vous ne plaisez véritablement à personne.

Votre positionnement Marketing doit être suffisamment fort pour ne pas laisser indifférent : soit on vous adore, soit on vous déteste.

Ainsi, vous actionnerez le syndrome du supporter, un levier Marketing ultra-puissant utilisé notamment très souvent par Burger King contre McDo :

Positionnement Marketing et Bataille de l’Attention

Un des principaux enjeux pour le Marketing aujourd’hui est de remporter la bataille de l’attention.

Nous sommes chaque jour confrontés à 1200 messages Marketing contre seulement 200 dans les années 80. Pourtant, notre capacité d’attention n’a pas augmenté, bien au contraire.

Selon certaines études, notre temps d’attention moyen serait passé de 12 secondes à 8, soit 1 seconde de moins que le poisson rouge.

Ces études sont à prendre avec des (GROSSES !) pincettes mais la tendance est là : l’attention de l’acheteur est sur-sollicitée.

L’acheteur tri donc en mode pilote automatique les messages qui le frappent en pleine tête et si votre positionnement Marketing est trop fade, vous ne parviendrez pas à le séduire.

Définir un positionnement Marketing percutant est un défi majeur que vous devez absolument relever pour vendre.

Voyons maintenant comment !

Comment définir un positionnement Marketing percutant ?

Pour bien définir votre positionnement Marketing, vous devez réaliser les 5 actions suivantes :

• Définir qui sont vos cibles prioritaires ;
• Identifier les points différenciant avec vos concurrents ;
• Lister vos valeurs fortes ;
• Graver dans le marbre votre « Why » ;
• Déterminer les leviers à actionner pour le diffuser ;

1. Définir QUI sont vos cibles prioritaires

Et j’ai bien dit QUI !

Nous ne sommes plus dans un marketing de masse comme nous pouvions l’être encore dans les années 80. Nous ne sommes plus non plus dans un marketing de segment comme c’était encore le cas au début des années 2000.

Aujourd’hui, nous sommes dans un Marketing d’expérience, un marketing ultra-personnalisé et contextualisé.

Vos messages doivent être construits pour persuader vos cibles qu’ils l’ont été exclusivement pour elles et personne d’autre.

Votre positionnement Marketing doit résonner profondément chez votre cible, en tant que personne.

Pour ça, vous devez tout connaitre d’elle et c’est là que le travail de Persona Marketing entre en jeu.

Je vous en dis plus dans cette vidéo :

Vous pourrez ensuite définir les valeurs de votre positionnement Marketing et les mots, formats et leviers de diffusion à actionner pour séduire vos cibles prioritaires.

2. Identifier les points différenciant avec vos concurrents

C’est ce que fait parfaitement Burger King contre McDo, comme nous l’avons évoqué précédemment.

Pour bien définir votre positionnement Marketing, vous devez avoir une idée précise de ce qui vous différencie de vos concurrents, des points différenciant que vous pouvez mettre en avant pour actionner le syndrome du supporter chez vos clients.

Vos clients doivent se dire : « je suis pour cette marque parce que contrairement à l’autre, elle est comme ça ! »

Exemple : « je suis forcément un pro-Apple car contrairement aux autres, tout est connecté et l’expérience utilisateur est hyper simple. Quand je suis sur un téléphone Android je suis perdu ! »

Et pour vous, quels sont les points qui vous démarquent de la concurrence ?

3. Lister vos valeurs fortes

Si vous avez été formé au Marketing avant la fin des années 2000, comme moi, vos profs ne vous ont sans doute pas assez parlé de ce point qui est aujourd’hui crucial pour votre positionnement Marketing.

L’acheteur en B2C tout comme le décideur en B2B ne choisissent plus seulement un produit/service mais aussi une marque, un partenaire qui partage des valeurs fortes.

Au tout début du Marketing, le positionnement se résumait au mix 4P, essentiellement le produit, sa qualité et le prix.

Rapidement, la concurrence s’intensifiant, le prix n’a plus suffit : il a fallu renforcer son positionnement Marketing avec la qualité de service (les délais de livraison ou le SAV par exemple).

Maintenant, c’est assez simple de trouver le meilleur prix couplé au meilleur service.

Pour faire la différence, vous devez compléter votre positionnement Marketing avec des valeurs fortes.

Par exemple, dans la grande distribution, on ne va plus se limiter au prix mais on va s’orienter vers des marques qui portent des valeurs écoresponsables.

Chez nous, on a des valeurs importantes comme placer le bien-être des collaborateurs au même niveau que le chiffre d’affaires : selon nous, pour vendre mieux, il faut faciliter la vie du marketing et des commerciaux.

Et vous, quelles sont vos valeurs fortes ?

4. Graver votre « Why » dans le marbre

Pour bien travailler votre positionnement Marketing, vous devez avoir une idée précise de votre « Why », du « pourquoi vous faites ce que vous faites ».

C’est essentiellement cette partie qui va actionner le principe d’association que nous avons vu précédemment.

Si votre cible se reconnait dans votre « Why », elle s’associera à votre marque et elle vous accordera bien plus volontiers sa confiance.

Pourquoi faites-vous ce que vous faites ? Pourquoi vendez-vous spécifiquement ce produit ou proposez-vous ce service ?

Notre positionnement Marketing sur ce point est très clair : nous faisons ce que nous faisons pour aider les entreprises à développer leur chiffre d’affaires dans un monde qui change vite, très vite.

Dans le contexte actuel, pour développer votre chiffre d’affaires, vous devez changer des choses : rénover votre stratégie marketing et commerciale. Mais le changement ne s’improvise pas, il se co-construit et se conduit.

Le changement est brutal et notre « Why » est de vous aider à l’amorcer le plus vite possible et le plus confortablement possible.

Et vous, pourquoi faites-vous ce que vous faites ?

5. Déterminer les bons leviers de diffusion

Après avoir mené les 4 premières étapes, vous aurez défini précisément votre positionnement Marketing : vous savez quels éléments mettre en avant pour convaincre vos cibles.

Maintenant, vous devez envoyer les bons messages aux bonnes personnes au bon moment et surtout au bon endroit.

Quels sont les leviers de communication qui vont vous permettre de diffuser votre positionnement Marketing le plus efficacement possible ?

Plusieurs pistes s’offrent à vous. Entre autres :

• Les médias ;
• Les réseaux sociaux ;
• L’E-mail Marketing ;
• La publicité en ligne ;
• Votre site Internet ;

Pour identifier les bons leviers à actionner et diffuser efficacement votre positionnement Marketing, vous pouvez vous appuyer sur le travail de Persona réalisé en amont.

Vous connaissez votre cible sur le bout des doigts et savez donc où communiquer pour attirer son attention et à quel moment le faire.

Attention à certaines subtilités : ces leviers doivent être en adéquation avec votre positionnement Marketing. Un exemple qui va vous parler :

J’ai accompagné une entreprise qui vendait des solutions informatiques innovantes. Elle communiquait par courrier en envoyant des plaquettes de présentation. Pas très cohérent n’est-ce pas ?

Pour vous aider à définir votre positionnement Marketing et bien le communiquer, téléchargez notre guide de l’Inbound Marketing :