Comment gérer un bad buzz et éviter la crise ?

Avec Internet et les réseaux sociaux, l’image de marque est un bien fragile. Que ce soit en raison d’une maladresse, d’une provocation trop virulente ou encore d’un fait de société, aucune marque n’est aujourd’hui à l’abri d’un bad buzz. Alors comment éviter la crise ? Comment réagir en cas de bad buzz et en ressortir plus fort ?

Un bad buzz, c’est quoi exactement ?

Un bad buzz c’est un phénomène négatif qui fragilise l’e-réputation, c’est à dire la réputation en ligne.

On parle généralement de bad buzz pour qualifier une situation où une marque, un produit ou encore une personne, subit une attaque sur le web et/ou les réseaux sociaux et que celle-ci finit par prendre une forte ampleur.

Un bad buzz mal géré peut impacter fortement et durablement l’image de marque d’une entreprise.

💡 Pour aller plus loin : Comment construire une image de marque percutante ?

La peur du bad buzz est bien souvent la raison pour laquelle certaines entreprises ne souhaitent pas communiquer sur les réseaux sociaux.

Comme nous le verrons ensuite, c’est une erreur fatale !

Et lorsqu’elles le font, ce sont les community managers, en première ligne, qui le redoutent le plus !

Heureusement, il existe des moyens simples pour se prémunir de ces risques, et aborder la communication digitale sereinement.

Illustrons le concept de bad buzz par un exemple précis : pour promouvoir sa nouvelle Twingo, Renault n’a pas hésité à lancer une série de spots publicitaires axée autour des différents clichés de la femme au volant.

Les internautes ont vivement critiqué cette campagne sur les réseaux sociaux. En conséquence, Renault a dû présenter des excuses et retirer les spots publicitaires en question.

Ce bad buzz n’a pas eu de réel impact à long terme sur l’image de la marque au losange. Mais dans certains cas, les conséquences peuvent parfois être dramatique pour les entreprises.

Alors comment gérer un bad buzz ? Nous vous donnons les clés dans la suite de cet article.

Comment éviter un bad buzz ?

Et oui ! Tout ça paraît évident, mais avant de voir comment gérer un bad buzz, il est surtout indispensable de comprendre comment l’éviter !

⚠️ #1 – Identifiez les points sensibles de votre marque

Pour anticiper de possibles bad buzz, il est important de connaître les points sur lesquels votre marque est fragile.

Certaines marques sont bien plus exposées que d’autres : les marques du secteur de la santé, de l’industrie, de l’enfance, de la politique ou encore de la défense ou de la sécurité…

Parfois, les risques sont contextuels et deviennent encore plus élevés en fonction de faits d’actualité.

En listant les points sensibles de votre marque, vous serez à même de prévoir les attaques dont vous pouvez être la cible et les réponses pertinentes à apporter pour « étouffer la crise dans l’œuf ». 

Prenons l’exemple d’une marque de fast food : un des ses points sensibles sera l’obésité. Pour éviter un bad buzz sur ce sujet, la marque devra rassurer sur les qualités nutritionnelles de ses produits et pourra mener une campagne de sensibilisation autour de l’importance du sport pour la santé.

⚠️ #2 – Cadrez votre communication

Avec la vitesse à laquelle les informations circulent sur le web, il ne se passe plus une journée sans que l’erreur d’un community manager fasse le buzz sur les réseaux sociaux.

Un des exemples les plus célèbres est la photo d’un écureuil pendu par les… 🥜 sur la page Facebook de la Caisse d’Epargne.

Pour éviter ce genre de maladresses et le bad buzz potentiel, il peut être intéressant pour l’entreprise d’élaborer et de mettre en place une charte d’utilisation des réseaux sociaux à destination des collaborateurs.

Gardez bien en tête que sur les réseaux sociaux, la frontière entre vie privée et vie publique est mince.

Il arrive parfois que des prises de paroles de salariés sur leurs réseaux personnels impactent l’image de marque de votre entreprise.

On a tous en tête des bad buzz qui ont démarré à partir d’un post d’employé dans le cadre personnel. Des photos « problématiques » qui se retrouvent partagées sur l’espace public par exemple…

Pour votre communication d’entreprise, mis à part si votre marque est légitime à s’exprimer sur le sujet, traitez avec la plus extrême attention les thématiques suivantes :

• L’identité de genre – surtout si vous ne maitrisez pas le sujet
• La sexualité – c’est un sujet sensible et encore trop souvent abordé par des clichés offensants
• Le sexisme – il est temps d’arrêter les communications mysogines et machistes non ?
• L’appartenance à une communauté ethnique, religieuse ou autre
• Le deuil – combien d’entreprises ont tenté de « surfer » sur des attentats ou bien des décès de célébrités ?

D’une manière générale, considérez que si lors de la relecture de votre communication vous avez un doute sur la façon dont elle sera perçue, alors il vaut mieux l’abandonner.

Pensez également à être inclusif dans vos communications.

⚠️ #3 – Veillez sur votre marque

Comme nous l’avons vu en intro, certaines entreprises ne souhaitent pas développer une présence sur les réseaux sociaux par peur du bad buzz.

C’est une erreur stratégique importante !

En effet, une absence sur les réseaux sociaux n’empêchera pas les internautes de remettre en cause votre image.

Si vous n’êtes pas sur les réseaux sociaux, vous ne pourrez pas surveiller votre e-réputation en temps réel et ne pourrez pas réagir avant ou pendant la crise.

Pour illustrer cela, nous pouvons reprendre la crise de la viande de cheval qui a touché plusieurs marques en 2013. A qui assimilez-vous ce bad buzz ? A Findus non ? Et pour cause !

Le bad buzz de la viande de cheval a pris toute son ampleur depuis les réseaux sociaux, notamment depuis Twitter.

Picard, également montré du doigt, était présent sur Twitter et a pu réagir dans les heures qui ont suivi l’explosion de ce scandale.

A l’inverse, Findus n’étant pas sur le réseau, l’entreprise a pris le temps de travailler un communiqué qu’elle allait ensuite diffuser sur son site internet.

Les relayeurs du bad buzz ne passant pas leur vie sur le site de Findus, ils n’ont pas directement eu connaissance de ce communiqué et ont continué de relayer le scandale autour de Findus sur les réseaux sociaux…

Ce bad buzz souligne l’importance d’une présence sur Internet et les réseaux sociaux afin de pouvoir mener une veille en temps réel sur son e-réputation et de pouvoir agir avant que la crise n’apparaisse.

5 conseils pour gérer un bad buzz et limiter les dégâts

Même en faisant tout pour éviter un bad buzz, vous n’êtes pas à l’abri d’une crise de communication. Si cela vous arrive, comment faire face au bad buzz ?

🩹 Conseil #1 – Identifiez la source du bad buzz

La première chose à faire en cas de bad buzz est de déterminer d’où il prend sa source et depuis combien de temps il existe.

Si vous êtes bons, vous pourrez étouffer la crise avant qu’elle ne se propage trop vite.

C’est ici tout l’intérêt de la veille que nous avons vu précédemment.

S’il est déjà trop tard et que le bad buzz s’est propagé devenant incontrôlable, vous devrez identifier les principaux relayeurs – des clients mécontents, des influenceurs, des concurrents… afin de leur apporter une réponse personnalisée.

🩹 Conseil #2 – Excusez-vous !

Ça parait tellement logique et pourtant ce point est très souvent oublié par les marques qui font face à un bad buzz.

Commencer par s’excuser et le meilleur moyen de gérer une crise de communication.

Montrez que vous avez compris que le public ait été blessé ou choqué par votre communication.

Faites-le rapidement et avec toute la transparence, la sincérité et l’humilité nécessaire. Vous éviterez ainsi de perdre votre capital confiance auprès de vos clients, prospects ou partenaires.

Diffusez les très largement, en utilisant tous les canaux appropriés. Communiquez à votre base email, sur l’ensemble de vos comptes sur les réseaux sociaux, sur votre site internet, dans la presse…

🩹 Conseil #3 – Ne cachez rien sous le tapis

Lorsqu’on est victime d’un bad buzz, il peut être tentant de supprimer les communications incriminantes.

C’est une très mauvaise idée ! L’effet Streisand vous connaissez ?

Avec internet il est extrêmement simple de retrouver de l’information, même si vous supprimez des posts, ou des pages gênants pour vous.

Et il suffit pour s’en convaincre de voir les innombrables prises de paroles de nos politiques sur les réseaux déterrées par des internautes au moment le moins opportun.

Cacher quelque chose sur les réseaux revient bien souvent à lancer un défi aux internautes en quête de justice. Et à ce jeu là, vous perdrez forcément !

De même, si vous vous faites attaquer suite à un bad buzz, ne supprimez pas les commentaires. Répondez-y, le plus rapidement et calmement possible avec les éléments de communication de crise que vous aurez préalablement travaillés.

🩹 Conseil #4 – Gardez toujours la tête froide !

Lorsque le bad buzz prend une tournure trop personnelle ou que les mots deviennent forts, il est plus difficile de ne pas répondre sous le coup de l’émotion.

Les community managers le savent. Même s’ils parlent au nom de leur entreprise, les attaques des internautes peuvent être mal vécues.

Répondre sur le vif peut être risqué si vous vous laissez emporter par les sentiments. Une réponse mal formulée peut parfois faire plus de dégâts que la crise intiale, ou bien intensifier le bad buzz dans le meilleur des cas.

🩹 Conseil #5 – Communiquez sur les solutions que vous avez mises en place

Faute avouée à moitié pardonnée ? Vous vous êtes excusé certes, mais maintenant il va falloir donner des explications.

Quelle que soit l’origine du bad buzz, il convient de tenir informé le public des causes de l’incident et de la manière dont vous avez prévu de résoudre le problème.

Dans le cas d’une mauvaise communication, expliquez que vous avez compris que le message ait pu choquer et que vous êtes en train de prendre les mesures nécessaires. Montrez que vous avez pris les choses en main pour supprimer la communication problématique et arrêter sa diffusion dans le cas d’un spot TV, d’une campagne Ads, un affichage urbain par exemple.

Un autre cas pourrait être celui d’une panne majeure ou d’une fuite de données pour un outil en ligne. Ici expliquez clairement les raisons (piratage, erreur technique humaine, etc) en communiquant bien sur les écheances à laquelle votre solution sera de nouveau opérationnelle, les impacts pour les clients et les solutions que vous allez mettre en place pour éviter que la situation ne se reproduise.

En fonction de la nature et de la complexité du bad buzz, vous devrez également déterminer la personne la plus à même d’y mettre un terme.

Une erreur de communication pourra être gérée par votre community manager ou votre chargé de communication. Un bad buzz ayant directement trait à l’activité de l’entreprise pourra peut-être nécessité l’intervention de la direction.

En conclusion,

Pour pouvoir lutter efficacement contre un bad buzz, il est important de déjà pouvoir compter sur une présence solide sur les réseaux sociaux.

Cette présence vous permettra de veiller sur votre image de marque et d’anticiper la crise. Avec de l’habileté et une stratégie détaillée, vous pourrez réagir rapidement et peut-être même transformer le bad buzz en good buzz !

Si cet article vous a convaincu à investir les réseaux sociaux, téléchargez notre guide pour partir du bon pied !