Lorsque nous échangeons avec les directeurs commerciaux d’entreprises innovantes, nous relevons très souvent la même problématique : l’équipe commerciale est compétente, le produit est solide et répond à un vrai besoin du marché mais les clients tardent pourtant à se faire connaitre.
En creusant plus en profondeur et en posant les questions qui fâchent au cours de ces échanges, nous parvenons à identifier les obstacles que rencontrent le directeur commercial et son équipe pour trouver des nouveaux clients
Notre expérience nous a permis de relever ainsi 3 challenges que vous devez absolument relever pour atteindre vos objectifs en tant que directeur commercial d’une entreprise innovante.
⚠️ Challenge #1 – Parvenir à entrer en contact avec votre prospect
Obtenir une réponse de la part de ses prospects est un challenge auquel toutes les entreprises sont concernées. Naturellement, sans réponse de votre cible privilégiée, il n’est pas possible d’entamer une discussion.
En nous penchant ici sur les méthodes de prospection de nos clients, nous remarquons que cette difficulté découle toujours du fait que ces entreprises pourtant innovantes prospectent toujours à l’ancienne.
Nous rencontrons des techniques d’approches clients qui se basent généralement sur de l’envoi d’e-mails de masse et des prises de contact téléphonique.
Or, l’acheteur n’est plus réceptif face à ses méthodes de prospection à froid. L’acheteur préfère désormais rechercher lui-même des solutions aux problématiques qu’il rencontre, les comparer, sélectionner celle qui lui semble la plus pertinente et seulement ensuite entrer en contact avec un commercial.
Du coup, pour entrer en contact avec votre prospect, vous devez vous positionner à différents endroits, tout au long de sa réflexion d’achat, en lui apportant du contenu à forte valeur ajoutée pour l’alimenter.
En tant qu’entreprise innovante, votre offre est complexe et nécessite une période d’évangélisation longue pendant laquelle vos équipes sont amenées à dépenser beaucoup de temps et d’énergie. Vos commerciaux doivent convaincre un acheteur qui ne comprend pas la valeur ajoutée de votre offre innovante et qui parfois n’en soupçonne même pas l’existence.
Plutôt que de lancer vos équipes dans des communications perturbantes pour votre prospect, prenez donc le temps de faire un pas en arrière : identifiez les questions de vos clients, leur frein à l’achat, les problématiques qu’ils rencontrent et auxquelles vous apporter une réponse concrète, les gains que leur apportent vos produits. Vous avez cette liste en tête ?
Tous ces sujets vont vous permettre de construire toute une série de contenus pour votre site internet et une série d’e-mails pour vos commerciaux. Ces contenus à valeur ajoutée sont indispensables pour attirer l’attention de vos prospects. L’acheteur n’attend plus de vous que vous vendiez un produit mais que vous l’aidiez à résoudre ses problématiques et atteindre ses objectifs.
Vos actions de prospection et de communication ne doivent pas parler de vous mais uniquement de votre prospect. Vous devez vous positionner comme un expert de votre domaine d’activité et comme étant la meilleure personne pour l’aider à résoudre ses problématiques.
Cette création de contenu spécifique pour vos différents types de prospects prend du temps et nécessite un travail important de structuration de vos approches marketing et commercial. Mais la bonne nouvelle, c’est que les impacts sur votre performance sont très nombreux.
En effet, une fois vos messages créés, cela a un impact sur le nombre de visiteurs de votre site internet, sur le nombre de téléchargements de vos contenus premium, sur le taux d’engagement et de réponses à vos newsletters. Vos prospects se sentent compris et s’engagent en lisant vos contenus.
Vous comprenez leurs problématiques et vous êtes en capacité d’y apporter une solution. C’est tout ce qu’un prospect attend d’un prestataire.
Vos prospects n’ont cependant pas tous le même niveau de maturité. Les équipes marketing et commerciale doivent donc créer un contenu qui accompagnent les différentes étapes de réflexion de vos prospects. Délivrez les bons messages aux bonnes personnes à la bonne étape de leur parcours d’achat est perçue comme une véritable valeur ajoutée par vos prospects.
Pour aller plus loin, consultez le guide de l’Inbound Marketing B2B pour entreprise innovante :
⚠️ Challenge #2 – Qualifier précisément vos prospects
Suivre la bonne piste pour arriver à destination. Même si les chemins qui mènent à un nouveau contrat peuvent être nombreuses, tous les chemins ne sont pas à prendre. Il en va de même pour vos opportunités d’affaires.
En y réfléchissant, vous ne voulez pas passer du temps en rendez-vous avec des gens qui ne sont pas suffisamment mûrs dans leur réflexion d’achat ou même pire, qui ne seront clairement jamais vos clients ? SI ?
Ce qui importe à ce stade, c’est la manière dont vous distinguez vos prospects moins qualifiés des prospects hautement qualifiés et surtout les types d’actions que vous engagez envers eux.
L’acheteur suit un processus de décision d’achat en 3 étapes :
- Awareness : l’acheteur prend conscience qu’il a une problématique à résoudre.
- Consideration : l’acheteur identifie et évalue les solutions.
- Decision : l’acheteur a retenu une solution et souhaite valider que c’est la plus pertinente.
Les prospects se situant au début « Awareness » de leur processus d’achat ne sont pas encore prêts à échanger avec vous. Imposer un rendez-vous de présentation de vos produits, ou proposer une période de test gratuit de votre logiciel n’est pas pertinent.
Il est beaucoup trop tôt pour l’équipe commerciale d’intervenir et c’est bien souvent pour cela que vous ne parvenez pas à obtenir une réponse de la part de vos prospects.
Ce type de prospects doit être encore nourri – on parle ici de Lead Nuturing – par des messages spécifiques. Le but de ces communications spécifiques est de le faire progresser dans sa réflexion d’achat. La longueur, la fréquence et surtout la valeur de ces messages doivent être en corrélation avec la durée moyenne du cycle de vente.
Comment identifier les prospects les plus matures ?
Les prospects déjà fortement engagés dans les étapes « Consideration » et « Decision » nécessitent au contraire une réaction énergique et quasi immédiate de la part de l’équipe commerciale.
L’interaction entre le commercial et le prospect doit être très engageante et axée sur le degré d’urgence exprimée.
Le degré de maturité de vos prospects est relatif à leur engagement envers votre entreprise. Toutes ses actions en ligne, de la visite de votre site internet à la soumission d’un formulaire de contact en passant par le téléchargement de vos fiches produits, renseignent sur sa capacité et volonté d’avancer dans le processus d’achat.
Pour identifier facilement vos prospects les plus matures, vous pouvez utiliser la technique du Lead Scoring qui consiste à donner une note sur 100 à vos prospects en fonction des actions listés précédemment qui vaudront chacune un nombre de point prédéfini en amont entre vous et les équipes marketing.
Le Lead Scoring va vous permettre d’établir des listes de prospect à contacter en priorité.
Plus le contenu consulté est précis et rapproche d’une intention d’achat, la page des prestations par exemple, plus le score attribué à ce prospect sera élevé.
⚠️ Challenge #3 – Etablir un premier contact téléphonique avec vos prospects
Un aveu pour commencer… pendant mes années de prospection en tant que commercial j’ai passé près de 7000 appels par an à des gens qui ne me connaissaient pas et ne connaissaient pas mes produits et services.
Mon constat est que les prospects ne sont pas derrière leur téléphone en attendant mon appel. Certains ne répondent même pas à leurs téléphones lorsqu’ils ne reconnaissent pas le numéro qui s’affiche.
90% de ceux qui répondent vous proposent – en l’espace de 20 secondes – de leur envoyer un email avec une plaquette et un lien vers votre site. Pire encore, la prochaine génération semble carrément allergique au téléphone.
Si la connexion par téléphone avec votre prospect semble aussi complexe c’est qu’elle n’est tout simplement pas utilisée au bon moment.
Vous n’obtiendrez que peu de contacts fiables et motivés par ce biais car il est considéré comme trop intrusif par les prospects. De plus, il est très difficile de positionner un speech efficace lorsque vous abordez la description ou les usages d’un produit innovant.
Dans une approche de mise en relation, vous devez utiliser le téléphone lorsque votre interlocuteur a montré, de par ses différentes lectures et navigations sur votre site, qu’il est prêt et suffisamment informé sur vos produits et services pour engager une conversation avec vous.
Lorsque vous composez le numéro de votre prospect, vous n’êtes pas sûr que son accueil sera constructif, n’hésitez pas à lui adresser un email. De cette manière vous pourrez lui demander son accord pour un échange téléphonique et vous pourrez trouver ensemble le meilleur moment pour vous joindre.
Votre défi consiste maintenant à apporter les changements nécessaires pour faire correspondre votre processus de vente avec les comportements de vos acheteurs.
Pour trouver vos clients, il vous faudra donc un contenu spécifique pour attirer et évangéliser vos prospects, établir un classement ou Lead Scoring pour traiter les prospects chauds et enfin avoir une utilisation efficace du téléphone.
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J’ai toujours été commercial. J’ai perdu des heures à essayer de joindre mes prospects par téléphone et à assister à des RDV qui n’ont rien donné. Puis j’ai rencontré l’Inbound Marketing 🙂