Fidélisation client en B2B: 7 tactiques à tester

Fidéliser un client coûte moins cher que d’en gagner un nouveau. On a tous entendu ce truc mais on en fait quoi ? Le manque de temps et la pression du court terme font qu’on délaisse (presque !) tous – à tort – la fidélisation client. Alors comment faire ? Voici 7 tactiques à expérimenter pour fidéliser vos clients en B2B.

« Nos clients ne reçoivent qu’une communication par an : la facture ! »

J’ai toujours cette remarque en tête quand je pense à la fidélisation client. C’est un DG qui m’en a un jour fait l’aveu et c’est tellement vrai.

Avouez, ça vous parle aussi non ?

Les entreprises en B2B mobilisent beaucoup d’énergie et de budget pour gagner de nouveaux clients mais, essoufflées, elles ne se donnent pas la peine de les fidéliser.

En B2C, les plus flémards peuvent se contenter de proposer une carte de fidélité et de faire régulièrement des ventes privées.

En B2B, la fidélisation client est moins évidente mais tout autant essentielle.

Dans cet article sur la fidélisation client – Sommaire :

• Un enjeu majeur en B2B
• Les 7 tactiques à expérimenter
• 1. La newsletter
• 2. L’espace communautaire
• 3. La création de contenu
• 4. La mesure de la satisfaction client
• 5. Le Co-Marketing
• 6. L’On-Boarding
• 7. La résolution des points de friction
• En conclusion

La fidélisation client, un enjeu majeur en B2B

Représenté le Marketing par un entonnoir n’est plus d’actualité. Le représenter sous forme d’une roue d’inertie est plus juste :

Pourquoi ?

Parce que l’entonnoir ne prend pas en compte le fait que les personnes qui en sortent – qu’elles soient satisfaites ou insatisfaites – ont un impact sur les personnes qui y entrent.

La puissance du bouche-à-oreille

Le bouche-à-oreille a toujours été un bon moyen de gagner de nouveaux clients. Ou d’en perdre.

Avec Internet, les entreprises ont progressivement lâché ce levier.

À tort, naturellement.

Internet et les réseaux sociaux n’ont fait que décupler la puissance du bouche-à-oreille.

Avant, un client ne parlait de vous qu’à quelques personnes. Aujourd’hui, il peut en parler à des milliers.

Un client mécontent vous mettra 1 étoile sur Google ou laissera un avis incendiaire sur les sites spécialisés.

Vous n’avez rien à faire pour ça.

En revanche, un client satisfait aura moins tendance à le faire savoir à la terre entière. C’est là que la fidélisation client intervient.

La stratégie Inbound Marketing se compose de 4 étapes : attirer, convertir, conclure et fidéliser.

Pourtant, l’énorme majorité des entreprises s’arrêtent à la 3^ème.

Vous aussi ?

Alors comment faire ? Voici 7 tactiques à creuser pour fidéliser vos clients en B2B.

7 tactiques de fidélisation client en B2B

1. La Newsletter

Cette tactique, je la mets en première pour vous rassurer.

Toutes les entreprises que je rencontre en ont une qu’elles envoient plus ou moins régulièrement.

Certaines se donnent même la peine de les envoyer au format papier à leurs meilleurs clients.

La Newsletter est importante mais pour moi, à l’instar de la carte de fidélité ou des ventes privées en B2C, c’est le levier qu’actionnent l’entreprise B2B pour se donner bonne conscience.

La Newsletter seule ne suffit pas pour fidéliser vos clients. Surtout si cette newsletter ne fait que parler de vous et de votre actualité.

Très sincèrement, vos clients s’en moquent un peu.

Ce qu’ils veulent, c’est que vous parliez d’eux et que vous leur apportiez de la valeur dans leur quotidien.

Comment ? En leur apportant des solutions concrètes à leurs problématiques et en les aidant à atteindre leurs objectifs.

2. L’espace communautaire

Vos clients ont tous un point commun : ils sont clients chez vous.

Avec Internet, vous avez des dizaines d’options à votre disposition pour construire votre communauté de clients et les inciter à interagir ensemble.

Finalement, il s’agit ici de mettre un coup de neuf 2.0 aux historiques « Clubs Clients ».

C’est un levier fort pour renforcer l’engagement de vos clients.

Pour cela, rien de bien complexe.

Vous pouvez créer un groupe privé sur les réseaux sociaux ou utiliser d’autres plateformes comme Slack ou WhatsApp.

La seule contrainte ici est que vous devrez absolument prendre le temps d’animer ce groupe pour éviter qu’il soit inactif ou qu’il parte à la dérive.

Pour cela, la 3^ème tactique est essentielle.

3. La création de contenus client

Vous avez pris l’habitude de créer des contenus pour vos prospects, les attirer sur votre site web et les convertir en clients.

Pourquoi ne pas le faire aussi pour la fidélisation client ?

En signant chez vous, vos clients ont normalement trouver une solution à une problématique majeure. Mais il en reste tellement !

Il est même d’ailleurs fort probable que la résolution de leur problématique en entraîne une nouvelle.

Publiez régulièrement du contenu de qualité facilitant le quotidien de vos clients.

Vous en tirerez 2 avantages :

• Vous gagnerez en objectivité (« Ils font vraiment ça pour m’aider car j’ai déjà acheté ! ») ;
• Vous pourrez alimenter efficacement votre newsletter et votre espace communautaire ;

4. La mesure de la satisfaction client

Pour fidéliser vos clients, vous devez leur envoyer le bon message au bon moment. Ça vous rappelle quelque chose ? 😃

C’est effectivement le même concept que dans le cadre de la génération de Leads.

Dans cette démarche, vous devez comprendre très précisément les étapes par lesquelles passent vos clients et pouvoir mesurer efficacement leur niveau de satisfaction.

Si vous êtes familier de la génération de Leads et/ou du Marketing Automation, je vous recommande vraiment d’adapter les 3 concepts suivants :

• Le Lead Scoring à En faire un Customer Scoring ;
• Le Lead Nurturing à En faire un Customer Nurturing ;
• Le Buyer Journey à En faire un Customer Journey ;

En posant les bonnes questions à vos clients et en trackant les bonnes données, vous pourrez définir une ligne éditoriale adaptée pour optimiser votre fidélisation client.

5. Le Co-Marketing

Pour exploiter tout le potentiel du bouche-à-oreille et faire de vos clients de vrais ambassadeurs, il faut les inciter à faire votre promotion.

Et c’est le point le plus compliqué.

Si nous nous basons sur le bon sens, nous savons que pour inciter quelqu’un à faire quelque chose, il faut le mettre dans un rapport gagnant/gagnant.

C’est ce que propose le Co-Marketing.

Suggérez à vos clients de créer un contenu ensemble ou d’organiser conjointement un évènement (en ligne ou pas !).

Il y a plusieurs possibilités ici :

• Rédiger un livre blanc à 4 mains ;
• Faire un webinaire ou un podcast ;
• Travailler un cas client ;
• Organiser une conférence ou évènement thématique ;

Très sincèrement, il y a autant d’options que vous avez d’imagination 😉

6. L’On-Boarding

Quand vous signez un nouveau client, vous êtes sur un petit nuage. Et votre client aussi.

Il vient de prendre la meilleure décision et va enfin résoudre sa problématique.

Maintenant, on le sait tous, ça va demander du temps. Et le temps use nécessairement l’enthousiasme. Il installe même parfois le doute.

Pour retarder cette échéance, l’On-Boarding est essentiel.

Après la signature, votre client doit être embarqué dans une expérience exceptionnelle.

Chez nos clients, nous prévoyons nécessairement 2 choses qui renforcent la satisfaction client :

• Des séquences d’e-mails selon le contexte du client ;
• Un guide de bienvenue ;

La séquence d’e-mails permet d’envoyer des messages informant le client sur ce qu’il se passe et lui apportant de la valeur complémentaire à votre produit/service.

Le guide de bienvenue communique toutes les informations clés qui feront de votre collaboration un succès (les contacts, les codes, les engagements respectifs etc…) et remercie naturellement le client pour sa confiance.

7. Réduire vos frictions

C’est le point le plus nébuleux mais vous allez voir, c’est très simple.

Si nous reprenons la roue d’inertie vue en début d’article :

Vous investissez dans des actions Marketing et commerciale pour faire tourner la roue. En parallèle, des défauts dans votre processus commercial freinent la roue.

Autrement dit, ces points de friction limitent votre retour sur investissement.

C’est valable pour la génération de Leads, l’acquisition et naturellement la fidélisation clients.

Faites le point sur vos process commerciaux, de production et de service après-vente. Il y a nécessairement des points qui peuvent être améliorés.

En travaillant ces points de friction, vous améliorerez forcément la satisfaction de vos clients et donc votre fidélisation.

En conclusion : la fidélisation client, un défi majeur

Internet et les nouvelles technologies mettent toujours plus en péril la fidélité de vos clients. C’est tellement simple d’aller voir ailleurs.

Dans ce contexte, vous devez prendre le temps de définir et mettre en place une stratégie de fidélisation client.

En B2B, fidéliser ses clients est complexe mais les 7 tactiques que nous avons vues dans cet article devrait vous aider.

Ces tactiques ne sont pas des recettes miracles, elles sont à tester.

Ce qui fonctionne chez moi ou chez mes clients ne fonctionnera pas nécessairement chez vous, en tous cas pas sous une forme identique.

Testez des choses, suivez vos indicateurs de fidélité et optimisez.

L’Inbound Marketing est une bonne stratégie pour replacer le client au centre de votre stratégie de développement commercial, songez-y !

Ludovic SALENNE

Fondateur de l’agence SLN Web, je vous aide à générer des leads et à les convertir en clients. J’ai créé mon 1er blog en 2000 avec une Dreamcast et un modem Wanadoo 56K. Depuis, je vous donne toutes mes astuces pour bien communiquer sur Internet 🙂 __ Découvrez mon premier livre « La Route du Bonheur Semblant«  !