Funnel de l’Influence Marketing : comment l’utiliser efficacement ?

75% des marques ont dédié un budget à l’influence marketing en 2021. Pourquoi ? Même en B2B, le marketing d’influence est devenu un levier important pour communiquer avec les acheteurs durant leur parcours d’achat.

Du sommet jusqu’au bas de l’entonnoir de vente, le marketing d’influence vous aide à attirer des prospects qualifiés, à maintenir leur engagement et à les convertir. Alors, comment s’organise le funnel de l’influence marketing ? Quelle stratégie adopter à chaque étape ? Comment mesurer vos succès ? Cet article vous apporte toutes les réponses !

Top of the funnel (TOFU) : toucher de nouvelles audiences

Le sommet de votre entonnoir représente le premier contact avec votre entreprise. En B2B, le potentiel client prend le temps de s’informer et de s’entourer avant de choisir un prestataire. À cette étape, votre but est d’augmenter la notoriété de votre entreprise.

Dans le rapport 2020 sur le marketing d’influence d’IMH, 40% des entreprises indiquent que la sensibilisation constitue le principal objectif des campagnes d’influence.

Pourquoi utiliser les influenceurs en haut de l’entonnoir ?

Alors, pourquoi les influenceurs sont-ils si efficaces pour développer la notoriété ?

• Ils permettent aux marques d’avoir accès à une audience fidèle et acquise : non seulement ces publics sont souvent importants, mais ils sont aussi constitués de groupes partageant des caractéristiques ou des intérêts communs avec vos buyers personae. Ce qui les qualifie pour votre entonnoir de vente.
  
  
• Les influenceurs s’emparent de l’identité de votre entreprise pour la diffuser auprès de votre audience. Ils savent comment communiquer auprès de leur communauté pour valoriser vos prestations avec des messages authentiques et pertinents.
  
  
• Les influenceurs maitrisent le storytelling. De la présentation de votre entreprise à la démonstration des résultats obtenus avec vos services, leurs compétences en matière de storytelling et de présentation sont parfaites pour votre stratégie marketing.

Quelle stratégie d’influence marketing adopter dans le top du funnel ?

Au sommet de l’entonnoir de vente, les contenus phares sont :

• Les publications sponsorisées
• Les articles de blog ou de guest blogging
• Les concours (dans la mesure du possible, car en B2B, ce n’est pas toujours évident !)
• Les listes de conseils

Quel type d’influenceurs dans le top du funnel ?

Les influenceurs sur lesquels vous pouvez miser sont principalement :

• Les journalistes de presse (généraliste et spécialisée)
• Les blogueurs spécialisés dans votre domaine d’activité

Ces plateformes bénéficient déjà d’une audience établie, vos prospects consultent régulièrement vos articles et sont attentifs aux solutions qui répondent à leurs besoins.

Exemple de campagne réussie

Northwestern Mutual s’est appuyé sur le storytelling dans sa toute dernière campagne d’influence marketing. L’entreprise a contacté des dirigeants d’entreprise, impactés par la crise du Covid, afin qu’ils racontent leur histoire. L’objectif était de mettre en avant le besoin de soutien et d’accompagnement de ces entrepreneurs.

Northwestern Mutual se positionne alors comme un partenaire de ces dirigeants en difficulté, humanise son entreprise et se fait connaître auprès d’autres professionnels. L’entreprise s’est appuyée sur les réseaux sociaux et la publicité traditionnelle pour diffuser sa campagne.

Les métriques à analyser au top du funnel

Comment savoir si votre campagne d’influence marketing est efficace dès l’entrée du tunnel ? Mesurez l’engagement suscité par vos ambassadeurs via des indicateurs comme :

• Le nombre de likes sur les publications social media
• Le nombre de commentaires sur les publications (social media ou blog)
• Le trafic sur votre site internet et vos landing pages
• La croissance du nombre d’abonnés sur les réseaux sociaux de l’entreprise
• La croissance du nombre d’abonnés à votre newsletter

Middle of the funnel (MOFU) : informer et éduquer l’audience

Le milieu de l’entonnoir désigne la phase de considération. Il fait référence à l’exposition répétée à un produit, une marque, un concept ou un événement. Les influenceurs sont particulièrement utiles pour cette phase !

Pourquoi utiliser les influenceurs dans le milieu de l’entonnoir ?

L’un des principaux avantages de l’influence marketing est sa capacité à susciter l’engagement des clients.

Au milieu du funnel, le contenu des influenceurs permet d’établir des relations avec les prospects connaissant déjà votre entreprise. Cependant, ces derniers ont besoin d’un coup de pouce pour vous faire confiance… et se faire connaître !

Ici, l’action constitue votre premier objectif. Vous n’essayez pas seulement d’instaurer un climat de confiance auprès des acheteurs potentiels : vous leur donnez les moyens de prendre une décision d’achat intelligente.

Quelle stratégie d’influence marketing adopter pour le milieu du funnel ?

On l’a dit, l’objectif, à ce stade, est susciter de l’engagement et des actions. Il faut faire rentrer les prospects dans une stratégie de lead nurturing en diffusant – via les influenceurs – des contenus à forte valeur ajoutée.

Vos campagnes devront encourager des actions comme : la souscription à une offre d’essai, une demande de rendez-vous ou de devis, le téléchargement d’un livre blanc, l’inscription à un événement…

Pour cela, vous devez organiser des campagnes ponctuelles, comprenant une série de contenus sur une période donnée. En présentant un produit ou service à un client plus d’une fois, il est beaucoup plus susceptible de s’en rappeler au moment de la décision d’achat.

Heureusement, les influenceurs savent exactement quoi faire pour faciliter, à la fois, la connaissance du secteur et cette connexion émotionnelle.

Parmi les contenus engageants à introduire au milieu de l’entonnoir, on retrouve :

• Les avis sur les produits ou services
• Les offres d’essai
• Les sessions live co-animées avec un influenceur
• Les interventions dans les webinaires ou podcasts

Quel type d’influenceurs pour le milieu du funnel ?

Pour atteindre vos objectifs de milieu d’entonnoir, vous pouvez vous appuyer sur :

• Vos clients satisfaits : surtout s’ils ont une présence efficiente sur les réseaux sociaux, avec une communauté active
• Des blogueurs experts dans votre secteur d’activité
• Des journalistes œuvrant dans des médias spécialisés
• Des influenceurs B2B au profil similaire à vos buyers personae

Autre conseil : à cette étape, il est conseillé de diversifier les influenceurs pour mieux marteler votre message et l’exposer au plus grand nombre. Afin d’accroître la répétition, essentielle pour rester dans l’esprit des acheteurs, mieux vaut répartir votre budget d’influence marketing entre plusieurs micro-influenceurs (entre 10 000 et 100 000 abonnés), plutôt que d’investir dans un seul influenceur « star ».

Exemple de campagne réussie

L’outil de planification de contenu DivvyHQ cherchait à améliorer sa notoriété et sa réputation. La solution ? S’aider de 30 influenceurs dans le domaine du marketing pour mener une campagne forte.

Ces influenceurs ont rédigé des articles et participé à des interviews vidéo sur le thème « Retour vers le futur ». L’objectif était de s’exprimer sur l’avenir du content marketing en évoquant un rapport de recherche publié par DivvyHQ. Un rapport servant à générer des leads.

Résultats : chaque campagne a permis d’accroître de 300% le nombre de téléchargements du rapport de recherche et de 140% les conversions dans la semaine suivant sa publication.

Les métriques à analyser au milieu du funnel

Pour analyser les performances de votre marketing d’influence à cette étape, évaluez :

• Les types de messages les plus performants
• Les avis des influenceurs sur vos produits
• La croissance du nombre d’abonnés sur les réseaux sociaux de l’entreprise
• Le trafic sur votre site internet et vos landing pages
• Le taux de conversion : téléchargements, inscriptions, demandes de devis…

Bottom of the Funnel (BOFU) : place aux conversions !

Pour chaque euro investi dans le marketing d’influence, c’est 5,20 € de retour sur investissement ! Je vous en parle, en détails, dans la vidéo ci-dessous :

La plupart des campagnes de fin d’entonnoir visent à stimuler les ventes. À ce stade, la plupart de vos cibles connaissent votre entreprise et la valeur de vos produits/services. Ils ont simplement besoin de prendre une décision.

Pourquoi utiliser les influenceurs dans le bas de l’entonnoir ?

71% des acheteurs sont plus susceptibles de contacter une entreprise sur la base de recommandations. Durant sa réflexion, un prospect B2B vérifie l’e-réputation des entreprises qui peuvent répondre à son besoin et il se fie aux recommandations d’experts reconnus.

Quelle stratégie d’influence marketing adopter pour le bas du funnel ?

En fonction de votre produit ou service, les objectifs de conversions peuvent inclure des achats directs, des inscriptions à des essais et/ou des abonnements.

Lors de la planification de votre campagne de conversion, vous devez clairement indiquer à votre ambassadeur les call-to-action à intégrer dans leurs publications. Idéalement, celui-ci enverra les prospects sur une landing page où s’identifier (contre une remise exceptionnelle ou une offre d’essai, par exemple).

En ce qui concerne les contenus à mettre en place à cette étape, vous avez le choix entre :

• Les avis de produits
• Un contenu vidéo sur l’expérience d’utilisation de vos produits/services
• Des guides d’utilisation de vos services
• Les livres blancs ou rapports coédités

Vous pouvez aussi intégrer le contenu des influenceurs sur votre site web. Par exemple, faites référence à un ambassadeur qui a déjà utilisé vos produits ou services sur vos landing pages ou dans vos articles de blog. Vous pouvez même ajouter une de ses citations à vos appels à l’action.

Quel type d’influenceurs pour le bas du funnel ?

Les micro et nano-influenceurs (moins de 10 000 abonnés) sont particulièrement doués pour stimuler les ventes. Leur public est restreint, très engagé et composé de professionnels qui font le même métier que la cible visée. Ce sont, en général, les collègues de vos clients potentiels.

Vos clients actuels et vos employés sont aussi d’excellents ambassadeurs à ce niveau.

Cependant, tous les types d’influenceurs peuvent générer des ventes. En entretenant des relations à long terme avec eux, vous pouvez identifier les plus performants à ce stade, quelle que soit la taille de leur communauté.

Exemple de campagne réussie

Le programme ambassadeur de Cisco, nommé « Cisco Champions program » est un excellent exemple d’influence marketing de bas d’entonnoir. Ici, les influenceurs (qui sont clients de l’entreprise) sont invités à partager leur expertise des produits Cisco sur YouTube, durant les événements organisés par l’entreprise, sur LinkedIn et sur Twitter.

Le programme de marketing d’influence B2B de Cisco permet également à ces « champions » d’améliorer leurs compétences et leurs connaissances en se connectant à d’autres professionnels. L’entreprise leur offre également des invitations exclusives à des événements, un accès à ses produits et une reconnaissance en guise d’incitations.

Les métriques à analyser au bas du funnel

En bas de l’entonnoir, il faut essentiellement mesurer les conversions. C’est-à-dire :

• Les demandes de devis
• Les inscriptions aux offres d’essai
• Les ventes réalisées
• Les abonnements
• Le ROI des contenus générés par les influenceurs
• Le coût d’acquisition / prospect
• Le coût d’acquisition / client

Loin d’être une stratégie à part, l’influence marketing s’intègre à toutes les étapes de votre entonnoir de vente. Il soutient vos efforts et vos campagnes parallèle, tout en aidant vos prospects à progresser vers la conversion !

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