Le Guide de la Prospection Digitale B2B

21 janvier 2019

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Le comportement et les attentes de l’acheteur en B2B ont profondément évolué, vous imposant de revoir rapidement votre plan de prospection commerciale. Comment bien prospecter à l’heure du web et des réseaux sociaux  ? Voici le guide complet et le plan de prospection digitale à suivre en 4 étapes !

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Sommaire du guide de la Prospection Digitale B2B

• Introduction : pourquoi passer à la prospection digitale quand on est innovant ?
• Chapitre 1 : comment bien préparer votre prospection digitale ?
• Chapitre 2 : les 4 étapes de la prospection digitale

Le Guide de la Prospection Digitale B2B est complet : téléchargez-le gratuitement en PDF !

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La prospection commerciale traditionnelle et la prospection digitale se ressemblent sur leurs aspects pro-actifs. Dans les deux cas, vous êtes à la recherche de la meilleure opportunité de business.

Seulement, dans ces deux approches commerciales, bien qu’ayant les mêmes objectifs, les différentes interactions avec les prospects ne se construisent pas de la même manière.

La prospection commerciale traditionnelle est basée sur des messages sortants n’apportant que peu de valeur ajoutée à l’interlocuteur alors que la prospection digitale est synonyme d’accompagnement du client dans sa phase de réflexion.

Les prospects ont à leur disposition les moyens d’acquérir beaucoup d’information sur votre société et vos offres. Ils sont à même d’identifier leurs propres besoins et de se renseigner seul sur les solutions à envisager et ce avant d’engager la conversation avec un vendeur.

Les temps ont changé, les acheteurs B2B aussi et vous devez adapter votre plan de prospection commerciale à ce nouveau mode de fonctionnement.

Avant de présenter les étapes d’une prospection digitale efficace, je vais vous présenter comment bien la préparer.

Cette phase de préparation est importante dans la définition de votre plan de prospection digitale car elle va vous permettre de vous poser les bonnes questions quant à vos méthode et outils de prospection.

 

📌  Définissez votre cible type

Quel type d’entreprise idéale cherchez-vous à prospecter ? Avant de commencer et dépenser beaucoup d’énergie dans des tentatives de recherches de clients, il faut d’abord cibler quels types d’entreprises vous souhaitez prospecter.

C’est le point de départ de votre plan de prospection digitale.

Pour cela, nous allons voir ensemble comment créer un Ideal Buyer profile. Le Ideal Ideal Buyer profile dresse une liste de critères afin de définir les entreprises types que vous souhaitez prospecter.

Pour maximiser votre taux de signature client, rien ne sert de prospecter les entreprises qui ne remplissent pas vos critères de sélection.

Pour déterminer votre IBP ou Ideal Buyer profil, voici une liste de questions et critères que vous pouvez sélectionner :

• Existe-t-il une localisation géographique idéale ?
• Existe-t-il une taille d’entreprise idéale ? par rapport au nombre d’employés, au chiffre d’affaires, au nombre de clients… ?
• Existe-t-il un secteur particulier à adresser ?
• Quelle est la taille du service marketing?
• L’entreprise est-elle présente sur plusieurs marchés? Plusieurs pays?

Prenez le temps d’échanger avec toutes les parties prenantes ayant un contact direct avec vos clients et prospects. Vous pouvez aussi échanger avec vos partenaires, fournisseurs bref tout votre éco-système. Sans oublier une de porter un regard attentif à vos concurrents.

Il est important de réaliser cette étape de préparation avec minutie pour bien préparer votre plan de prospection digitale.

Si vous ne « creusez » pas suffisamment cette étude qui consiste à identifier votre entreprise cliente idéale, vous serez confronté dans les étapes suivantes à échanger avec des prospects que vos produits et solutions ne peuvent pas aider.

Les journées sont courtes et il ne sert à rien, ni à votre contact, ni à vous même de passer du temps à parler de votre entreprises et de vos produits à des gens qui ne seront jamais vos clients.

 

📌 Etablissez votre Buyer Persona

Pour aller encore plus dans le spécifique et savoir qui est le contact à prospecter au sein des entreprises sélectionnées, il est primordial d’établir un Buyer Persona.

Le Buyer Persona est un personnage semi-fictif qui vous servira de référence pour statuer quelle(s) est (sont) vos principales portes d’entrées en sein des entreprises qui font partis de vos IBP.

Voici un exemple de questions à se poser pour créer le portrait-robot de votre Buyer Persona :

• Quels sont les objectifs de mon persona ?
• Comment s’informe mon persona ?
• Comment se forme mon persona ?
• Est-il le décisionnaire final?
• Quels sont les difficultés qu’il rencontre au quotidien?
• Comment cherche t-il à surmonter ses difficultés?

L’élément le plus important pour bien identifier vos Personas est de comprendre quelle problématique ou difficultés cherchent-ils à régler. Dans sa quête d’information, vous devez être positionné en face de ses requêtes sur les moteurs de recherche.

Pour chacune des problématiques de vos personas, vous devez présenter une information de qualité l’aidant dans sa recherche d’information.

Avoir de l’information de qualité répondant aux requêtes de votre Persona, c’est bien. Comprendre comment il s’informe et sur quels réseaux sociaux il se trouve, c’est mieux. Répondre à cette question, vous permettra de bien positionner vos contenus et augmentera vos chances d’être lu. C’est la clé d’un plan de prospection digitale réussie en B2B.

Le directeur général peut être celui qui prend la décision finale. Votre Persona n’est peut-être qu’un intermédiaire dans le processus mais il reste un élément central pour vous et votre entreprise.

Sans son intervention, vous ne mettrez jamais les pieds dans le bureau du directeur général. L’expert est souvent mandaté par la direction pour monter un dossier sur des thématiques très précises.

Les profils qui recherchent de l’information ont souvent des rôles à jouer différents à jouer dans la décision d’achat.

 

📌 Définissez son parcours client

Maintenant que vous avez identifié vos entreprises cibles et le contact privilégié à prospecter, vous devez à présent définir son parcours client.

Vous pourrez ainsi comprendre comment l’aborder selon son niveau de maturité. La personnalisation de votre approche est importante en prospection B2B.

En définissant les trois étapes du parcours client de vos prospects, vous allez être en mesure d’identifier comment vous pouvez lui apporter de l’aide avec vos produits et services à chacune des étapes de son parcours d’achat.

AWARENESS : Votre contact est dans une phase très en amont de son parcours client. A cette étape, il a identifié une problématique et commence à chercher des solutions pour y répondre. À l’étape de la sensibilisation, vos acheteurs potentiels ne sont pas encore à la recherche d’une solution à leur problème. Ils viennent tout juste de réaliser qu’ils rencontraient une problématique ce qui déclenche une recherche d’information. Durant cette étape, l’intérêt de l’acheteur potentiel peut être capté au travers de plusieurs types d’informations. En traitant la cause du problème, ses principaux symptômes et en partageant des “trucs et astuces” pour résoudre le problème vous apportez de la crédibilité à votre discours.

CONSIDERATION : Votre contact a fait le tour des réponses qui lui semblent intéressantes. Il considère maintenant votre solution comme pouvant répondre concrètement à sa problématique.
À cette étape de son parcours client, votre prospect cherche à obtenir le maximum d’information sur les produits et services qu’il a choisi d’étudier. Plutôt que de passer de longues heures de communication téléphonique, la meilleure façon de donner encore plus envie à son prospect est de lui fournir des éléments précis de vos produits ou services. Du contenu spécifique à son utilisation sur la manière dont produits de façon précise. De cette manière, vous faciliter la compréhension de votre produit ou service ainsi que son cas d’usage spécifique.

DECISION : Votre contact rentre dans la dernière phase de son parcours client. Il doit décider avec qui il souhaite s’engager pour solutionner sa problématique. C’est durant cette ultime étape que les prospects vont émettre de l’intérêt à entrer en communication avec le service commercial.

Durant tout ce parcours client, votre prospect doit être conforté dans l’idée que vous êtes la réponse à sa problématique. Au-delà des étapes qui définissent le parcours d’achat, l’approche de la prospection digitale en B2B repose sur 2 principes :

• Le prospect a toutes les cartes pour trouver de l’information et ainsi choisir avec qui il pense travailler
• L’approche prospection digitale base toutes ses actions autour du processus d’achat de votre prospect

 

📌 Vos outils de prospection digitale

Comme nous le verrons dans le Chapitre 2, vous devrez utiliser un ensemble d’outils de prospection pour atteindre vos cibles. Dans l’arsenal du commercial on retrouve le téléphone et l’email comme principaux alliés lorsqu’il s’agit de partir à la conquête de nouveaux clients.

Pour faire de la prospection digitale, nous allons nous appuyer sur une base d’outils de prospection beaucoup plus large et qui vont vous permettre de toucher de manière différente vos Buyer Persona : Facebook, Linkedin, Twitter, MailChimp (ou toute autre plateforme d’envoi d’e-mailings), le blog de votre entreprise, Youtube, le blog de vos prospects, le marketing automation, Google+, les livres blancs, les formulaires de contacts, les webinaires…

Ça fait beaucoup d’outils de prospection ? Pas de panique, reportez-vous à la description de votre Persona pour sélectionner les outils les plus pertinents pour vous ! En fonction de ses habitudes de l’utilisation d’Internet, vous saurez quels sont les outils de prospection digitale à utiliser.

Vous avez identifié votre type d’entreprise à cibler, votre prospect type, son parcours d’achat et avez vos outils de prospection digitale prêts. Vous allez maintenant vous servir de cette préparation en passant à l’action.

Les bases de cette phase de préparation ne sont pas figées, elles évolueront à mesure que vous analyserez le résultat de vos actions.

 

✅  Étape #1 de la prospection digitale B2B ▸ Identifiez vos prospects

Pour cette première étape, tout le travail de préparation effectué lors du chapitre 1 va vous être très utile. En effet, à ce stade vous savez quelles sont les entreprises faisant parties de votre cible, les types de contacts à privilégier et vous connaissez leurs habitudes.

57% des acheteurs ont déjà fait leur choix avant de contacter les vendeurs

Vous avez donc toutes les cartes en main pour bien sélectionner et prospecter les contacts qui sont dans votre cible. Il existe alors deux cas de figures :

1. Vous avez des leads à gérer : Des contacts se sont en effet inscrits à votre newsletter ou ont téléchargé votre dernier livre blanc. Bonne nouvelle, vous allez trier et prospecter les personnes qui rentre dans la description (ou qui s’en rapproche le plus) de votre buyer persona.

C’est la situation la plus favorable et la plus simple à gérer. Le prospect n’est pas encore client mais il a effectué une première étape pour vous indiquer qu’il s’intéresse à votre activité.

2. Votre site internet ne génère pas de leads : Pas d’inscription à votre newsletter ni de demande de contact sur votre formulaire et donc, aucun contact entrant à gérer.

Dans ce cas, vous devez partir à la recherche de votre prospect idéal en utilisant différents outils : Google Analytics, vous permet de savoir quelles sont les entreprises qui visitent votre site. Pour remonter jusqu’à votre buyer persona, servez-vous, par exemple, de LinkedIn pour savoir qui occupe le poste de votre prospect idéal au sein de l’entreprise visiteuse.

Les médias sociaux, Twitter, LinkedIn, le blog des entreprises ciblées sont autant d’outils à utiliser pour identifier des prospects qualifiés.

Les contacts et entreprises qui publient du contenu en relation avec vos activités et le partage sur les réseaux sociaux sont autant de signaux permettant d’identifier les bonnes relations à explorer.

Enfin, une veille permanente, avec par exemple Feedly, sur l’organisation d’événements comme un salon professionnel, un recrutement ou encore l’ouverture d’un nouveau bureau permet également d’identifier de nouvelles opportunités et donc, de nouveaux prospects potentiels.

Les outils de prospection digitale sont donc nombreux pour identifier les entreprises et les contacts qui vont vous intéresser en priorité. Sélectionnez ceux qui vous paraissent le plus pertinent pour votre activité, testez-les et appliquez des actions correctives pour plus d’efficacité.

 

✅  Étape #2 de la prospection digitale B2B ▸ Entrez en contact avec vos prospects

Le moment tant attendu arrive enfin. Vous allez pouvoir entrer en contact avec vos prospects. Mais attention, à la différence d’un plan de prospection commerciale classique, vous devez vous baser sur ce que vous avez appris de vos personas pour répondre à leurs attentes. C’est essentiel en prospection digitale.

N’oubliez pas que l’acheteur apprécie aujourd’hui mener seul sa réflexion d’achat et n’attend plus de vous que vous vendiez une solution : l’acheteur attend plutôt de vous que vous lui démontriez que vous être la meilleure personne pour l’aider à solutionner sa problématique et atteindre ses objectifs. Terminées donc les présentations commerciales préfabriquées.

En déterminant à quel persona appartient le prospect que vous allez contacter, vous allez vous concentrer sur deux aspects primordiaux :

1. Vous devez orienter la conversation sur les objectifs et les challenges de votre prospect.

Ainsi, vous allez vous centrer la discussion sur ce qui compte vraiment c’est-à-dire les besoins de votre prospect. En faisant de la sorte, vous mettez de côté le pitch et la tendance à répéter à tous vos prospects la même chose sans se soucier de leur besoin.

2. La qualité de votre approche est également basée sur la personnalisation et la contextualisation de votre échange.

Votre prospect contribue à plusieurs groupes LinkedIn sur la Supply Chain en Afrique ? Votre approche doit intégrer cette spécificité pour se caler sur le niveau d’expertise de votre contact.

Dans le meilleur des mondes, le premier email ou contact téléphonique débouche sur un rendez-vous qualifié.  Cela arrive dans 1% des cas. Pour les 99% restants, il faut prévoir une stratégie et un agenda de relance.

Comment relancer efficacement vos prospects en B2B ?

En vous basant sur les habitudes de votre persona, vous avez identifié ses habitudes de connexion, ses réseaux sociaux et l’heure à laquelle il les utilise. En combinant ces informations et en établissant une fréquence de relance adaptée, vous allez multiplier toutes les chances que vos communications soient lues ou entendues : libre à vous de fixer le nombre de relances (nous conseillons de ne pas dépasser 5 relances) et les outils que vous souhaitez utiliser (LinkdeIn, Twitter, Email, commentaire sur le blog d’entreprise…).

Pour chacune des relances, il faut apporter un contenu et des informations pertinentes à votre contact pour alimenter sa réflexion et lui permettre d’avancer dans son processus d’achat. C’est la meilleure manière de réduire la durée du cycle de vente.

Au-delà de la planification, la qualité de vos messages est primordiale. Votre prospect attend plus de vous qu’une simple redite de votre site Internet et illustration de vos produits et services.

Votre compréhension des besoins de votre prospect doit être visible dans chacune de vos communications. Choisissez donc bien les contenus que vous allez partager avec lui.

Pour faire le bon choix de contenu, vous pouvez vous baser sur le comportement de votre prospect. Si vous savez suivre son évolution sur votre site internet et identifier les dernières pages qu’il a consultées, vous pourrez alors lui faire parvenir un email qui se base non pas sur votre perception mais sur son ultime visite sur vos pages.

Un e-mail basé sur le comportement de votre prospect aura encore plus de chance de retenir son attention et de lui délivrer le bon message au bon moment.

 

✅  Étape #3 de la prospection digitale B2B ▸ Découvrez vos prospects

Vous avez fait découvrir à votre prospect tous les aspects pertinents de votre entreprise. Vous entrez maintenant dans la phase de découverte de votre prospect, une phase critique de votre plan de prospection digitale. A ce stade, et puisque les échanges ont apporté suffisamment de valeur à votre prospect, ce dernier vous a donné son accord pour entamer une discussion par téléphone.

Car oui, vous l’avez bien compris : à ce stade de la prospection digitale, vous n’avez pas encore décrocher votre téléphone !

Ce premier contact téléphonique ne ressemble en aucun cas à un premier contact de prospection téléphonique traditionnel. La grande différence est que votre prospect vous connaît déjà de par les échanges que vous avez déjà eus avec lui.

Maintenant, servez-vous des informations recueillies tout au long de votre prospection digitale pour positionner votre discours.

La conversation téléphonique doit donc se focaliser autour de votre capacité à répondre favorablement aux attentes de votre contact… ou pas !

Quelles sont les informations à découvrir sur votre prospect en B2B ?

L’objectif principal de cette phase d’exploration est de comprendre si vous êtes en capacité d’aider votre prospect à atteindre ses objectifs et relever ses challenges.

Pour comprendre si le moment est bien choisi pour entamer cette discussion, il faut savoir quelles ont été les tentatives déjà mises en place par votre prospect pour atteindre ses objectifs.

Si des tentatives sont encore en cours, le moment n’est pas idéal pour vous. En revanche, si votre prospect est en recherche active de nouvelles solutions, vous pouvez valider avec lui les prochaines étapes de son cycle d’achat.

Ensuite, il vous faut connaître comment s’effectue la chaîne de décision c’est-à-dire les personnes faisant autorité pour ce genre d’achat et bien évidemment aborder la notion de budget.

Structurer ce genre d’approche vous permet :

• d’assurer la bonne compréhension du contexte de votre prospect. Pour ne pas rater une vente, il ne faut rater aucun détails.
• d’assurer un retour qualitatif à votre prospect. Vous pourrez structurer plus facilement vos échanges et bien montrer à votre prospect que vous avez compris son contexte.
• de positionner plus efficacement votre offre en fonction des objectifs identifiés.

Si les challenges et objectifs sont flous, mal déterminés ou encore incertains, la phase de relation téléphonique est intervenue un peu trop tôt. Cet appel n’est pas vain puisqu’il vous donne l’opportunité d’en savoir plus sur le contexte de votre prospect.

Vous pourrez ainsi déterminer avec lui les informations pertinentes que vous pouvez lui transmettre pour faciliter sa réflexion dans son processus d’achat.

 

✅  Étape #4 de la prospection digitale B2B ▸ Conseillez vos prospects

Tout votre travail de recherche d’information lors des phases précédentes vont vous servir lors de cette ultime étape de la prospection digitale. C’est le moment de récolter les fruits de vos efforts !

Après avoir identifié votre prospect, être entré en contact avec lui et être entré en détails dans l’analyse de son besoin, vous êtes désormais prêt à conclure. À la différence d’un rendez-vous de présentation de votre société obtenu par de la prospection commerciale dans le dur, grâce à la prospection digitale, vous connaissez exactement le type de contenu qui va intéresser votre interlocuteur.

Le plan que vous proposez doit permettre de combler l’écart entre où en sont actuellement vos prospects et où ils veulent être. C’est un plan collaboratif dans lequel vous êtes tous deux du même côté de la table, après avoir acquis leur confiance lors des phases de connexion et d’exploration.  

En effet, en parcourant les informations découvertes, vous êtes en capacité de faire une présentation commerciale qui respecte l’étape du processus d’achat de votre prospect et qui répond parfaitement à ses attentes.

En résumé, cette phase de recommandation à votre prospect doit intégrer les étapes suivantes :

• Faire une synthèse de vos échanges précédents. L’idée est de (re)confirmer que le contexte est toujours le même et que les objectifs sont bien compris.
• Faire une proposition concrète sur votre capacité à accompagner votre prospect dans l’atteinte de ses objectifs. C’est l’aboutissement de tout le travail que vous avez effectué depuis le début.
• Obtenir une confirmation du budget alloué, du processus de décision et de l’agenda d’achat ou de déploiement prévu.
• Obtenir le « Oui » de votre prospect en relation à votre offre.

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