Lead Scoring : c’est quoi et comment faire ?

20 mai 2022

Génération de Leads, Inbound MarketingSoyez le 1er à commenter

Qu’est-ce que le Lead Scoring ? Pourquoi c’est important et surtout comment créer un Lead Scoring efficace ? Voici tout ce que vous devez savoir sur le sujet.

Le Lead Scoring est un concept fondamental de la génération de Leads.

Si vous souhaitez générer des Leads qualifiés et surtout les convertir en clients, vous devez le travailler. Absolument.

Ici je vais être cash : les entreprises qui ne parviennent pas à signer leurs Leads échouent parce qu’elles ne l’ont pas bossé ou pire, car elles ont créé un Lead Scoring inefficient.

Alors comment créer un Lead Scoring efficace ? Pour le savoir, vous avez deux possibilités.

Vous pouvez continuer à lire ce guide dans lequel nous allons aborder les points suivants :

• La définition du Lead Scoring
• Les 3 raisons de le travailler
• La méthode pour créer un Lead Scoring efficace
• Les 5 critères à scorer absolument
• Quel outil pour créer un Lead Scoring ?
• Les astuces pour en tirer profit
• Les 5 erreurs à éviter

L’autre option, c’est de regarder cette vidéo complète sur le sujet :

Naturellement, vous pouvez combiner les 2 et aurez alors toutes les clés pour réussir votre Lead Scoring et convertir plus vite et plus souvent vos Leads en clients.

Le Lead Scoring est un système de notation vous permettant de mesurer le niveau de qualification et la maturité de vos Leads.

L’idée du Lead Scoring est d’attribuer des points à vos Leads en fonction de leurs caractéristiques. À la fin, vous obtenez une note qui va généralement de 0 à 100.

Naturellement, plus le Lead Scoring est élevé et plus le Lead est qualifié et mature. Le Scoring reflète son potentiel de vente en quelque sorte.

La vocation du Lead Scoring est double :

D’abord, il vous permet de définir le bon moment pour transmettre un Lead au service commercial et le contacter dans le but de positionner votre offre. Pour ça, vous devez déterminer le seuil de point minimal à atteindre pour qu’un Lead soit considéré comme « chaud ».

L’autre vocation du Lead Scoring est de segmenter vos Leads en fonction de leur note et de mener un processus précis pour les faire progresser et optimiser vos chances de les convertir en clients.

Il y a une information clé à avoir en tête pour bien comprendre l’importance du Lead Scoring : 73% des Leads que vous générez ne sont pas prêts à acheter et donc, à être démarchés.

Le problème, c’est que beaucoup d’entreprises mènent des actions marketing qui génèrent des Leads mais les transmettent tous aux commerciaux pour prise de contact.

Naturellement, ça ne peut pas fonctionner et cela créé des tensions entre le marketing et les commerciaux, qui se rejettent chacun la faute.

Il y a donc 3 raisons majeures pour lesquelles vous devez travailler votre Lead Scoring :

1. Le Lead Scoring pour optimiser vos performances commerciales

Créer un Lead Scoring est une bonne manière d’améliorer votre taux de signature. Cela vous permet de faire le tri dans les Leads que vous générez pour ne transmettre aux commerciaux que ceux qui ont atteint un niveau de qualification et de maturité suffisant pour entrer dans une démarche commerciale.

Les commerciaux peuvent alors allouer toute leur énergie pour leur offrir une expérience prospect optimale, suffisamment personnalisée et contextualisée pour retenir leur attention.

L’autre point important ici est que le Lead Scoring vous permet de contacter les Leads au meilleur moment : ils sont engagés dans la réflexion et commencent à avoir toutes les clés pour prendre leur décision d’achat.

Si vous créez un Lead Scoring efficace, les commerciaux tomberont toujours à pic. Ils démarcheront les contacts ni trop tôt ni trop tard. Et comme vous le savez, dans la vente, le timing est essentiel.

2. Le Lead Scoring pour rentabiliser vos actions Marketing

Comme je l’évoquais plus haut, de nombreuses entreprises mènent des actions Marketing, génèrent des contacts avec et les transmettent tous aux commerciaux.

Maintenant vous le savez : ça ne fonctionne pas et ça créé des tensions entre le Marketing et le commerce. Tensions qui empêchent tout retour sur investissement.

Dans le contexte dans lequel nous sommes, au regard des attentes et comportements de l’acheteur, le Marketing a un rôle majeur à jouer dans la prospection commerciale. J’en parle d’ailleurs dans cette vidéo :

Avec le Lead Scoring, le Marketing a une ligne de conduite à suivre pour mettre en place des actions concrètes afin de nourrir la réflexion des Leads, les qualifier et les amener à maturité.

Nous verrons comment un peu plus tard.

Ce qu’il faut retenir ici c’est qu’en créant un Lead Scoring efficace, le Marketing pourra facilement présenter les résultats de ses actions en ayant une vision précise du nombre de Leads générés et de Leads Qualifiés et Matures (MQL) transmis aux commerciaux.

3. Le Lead Scoring pour gagner en productivité

Vous l’avez compris : travailler votre Lead Scoring vous permettra de mieux processer vos actions et d’améliorer votre rentabilité. Mais ce n’est pas tout.

Le Lead Scoring est la première brique du Marketing Automation.

Autrement dit, créer votre Lead Scoring va vous permettre d’automatiser l’intégralité de vos actions visant à engager, maturer et convertir vos Leads en clients. Si vous utiliser un logiciel de Marketing Automation comme Hubspot, vous pourrez automatiser :

• L’envoi d’e-mails à forte valeur ajoutée en fonction du score de vos Leads ;
• La transmission et la répartition des Leads prêts à être contactés ;
• La mise à jour du pipe commercial ;

Voici une démo complète pour en savoir plus :

Maintenant que vous êtes convaincu de l’importance de travailler le Lead Scoring, voici la méthode pour le faire efficacement.

Comme nous le disions précédemment dans la définition du Lead Scoring, c’est un système de notation basé sur les caractéristiques de vos Leads.

Plus concrètement, pour créer un Lead Scoring, vous devez définir les critères qui caractérisent votre prospect idéal. Ceux qui signifient qu’un Lead est à la fois qualifié et suffisamment mature pour s’engager dans une relation commerciale.

Après ça, vous pourrez attribuer plus ou moins de points à chacun de ces critères en fonction de leur importance pour vous.

À chaque fois qu’un Lead répondra à un d’entre eux, il gagnera le nombre de points correspondant.

Un bon Lead Scoring est composé de 3 types de caractéristiques :

• Les caractéristiques démographiques ;
• Les caractéristiques comportementales ;
• Les caractéristiques rédhibitoires ;

Les caractéristiques démographiques

Les caractéristiques démographiques sont les informations qui vous permettent de valider qu’un contact est bien qualifié. En clair, elles répondent à la question « quelle est votre cible ? ».

Il s’agit d’infos traditionnelles de type :

• Fonction du contact dans l’entreprise ;
• Chiffre d’affaires ;
• Nombre d’employés ;
• Secteur d’activité…

Les caractéristiques comportementales

Dans cette catégorie, nous retrouvons toutes les informations qui vous permettent de mesurer le niveau de maturité d’un prospect.

L’idée ici est d’intégrer à votre Lead Scoring les comportements qui vous en disent un peu plus sur l’avancée d’un Lead dans sa réflexion d’achat. Prenons quelques exemples :

Un Lead qui visite votre page tarifs sera considéré comme plus mature qu’un autre qui n’a visité qu’un article de blog.

Un Lead qui a ouvert vos 5 derniers e-mails sera plus engagé qu’un autre qui ne les ouvre jamais.

Vous l’aurez compris ici, vous devez identifier toutes les interactions clés que vous avez avec un Lead.

Les caractéristiques rédhibitoires

Comme son nom l’indique, cette catégorie regroupe toutes les caractéristiques qui vous permettent d’identifier immédiatement que le Lead ne pourra pas être converti en clients.

Il s’agit de caractéristiques qui rendent la vente impossible ou trop difficile pour être rentable. Bien souvent, c’est pour une raison d’un marché que vous n’adressez pas, une zone géographique ou encore un chiffre d’affaires trop faible.

Vous l’aurez deviné, si un Lead répond à une caractéristique rédhibitoire, il perdra des points au lieu d’en gagner.

Pour créer un Lead Scoring efficace, il est indispensable d’intégrer les caractéristiques rédhibitoires pour éviter que les commerciaux ne reçoivent des Leads qu’ils ne pourront pas convertir.

Vous éviterez ainsi 2 choses :

• Une perte de temps ;
• Un désengagement du commerce ;

Comment identifier les bons critères de Lead Scoring ?

Maintenant que vous connaissez les 3 familles de critères à intégrer à votre Lead Scoring, vous voulez sans doute un peu plus de concret ?

Quels sont les critères indispensables au Lead Scoring ? Comment les identifier efficacement ?

Pour ça, créer votre fiche Persona est essentiel.

Si vous n’êtes pas familier du concept, je vous renvoie vers cette formation complète sur le sujet :

Voici malgré tout 5 critères essentiels.

1. La nature des contenus téléchargés

Si vous avez correctement mis en place des tunnels de conversion sur votre site internet, vous disposez d’offres en téléchargement à disposition de vos visiteurs.

Et ce, pour chacune des étapes du parcours d’achat : Awareness, Consideration et Decision.

Grâce à cette cartographie de vos contenus, vous êtes en capacité de mesurer le niveau de maturité de vos Leads.

Comment ?

Pour une offre de contenu Awareness : le Lead obtient peu de points et il est peu engagé.

Pour une offre de contenu Consideration : le Lead obtient un nombre de points moyen et devient un contact chaud.

Pour une offre de contenu Decision : le Lead obtient beaucoup de points et il est prêt à parler avec le service commercial. Il va prendre sa décision d’achat.

La logique du Lead Scoring consiste à additionner les points selon la quantité et le niveau des offres téléchargées.

Ainsi un Lead qui suit votre parcours de l’étape Awareness jusqu’à l’étape Decision aura un total de points très important.

Il sera alors considéré comme mûr et qualifié.

2. Les pages consultées

En utilisant le bon outil (nous en parlons juste après), vous allez obtenir un historique complet des comportements de vos Leads sur votre site Internet et aurez accès à l’ensemble des actions qu’il a effectuées.

De la même manière que les contenus à télécharger obtiennent une notation différente, les pages de votre site ne sont pas égales non plus.

Les articles de blog, en particulier, répondent à cette logique.

Un Lead ne doit pas marquer le même nombre de points s’il visite un article peu engageant de type Awareness que s’il visite à plusieurs reprises l’article “Comment notre client “X” a triplé ses ventes grâce à nos solutions ?”, contenu plutôt Decision.

Une bonne identification de vos pages est nécessaire pour rendre le suivi du parcours de vos Leads efficace.

C’est un point central pour bien travailler votre Lead Scoring.

3. Le profil de l’entreprise

Vous devez également noter votre Lead en fonction du profil de l’entreprise à laquelle il appartient.

Le profil de l’entreprise tient compte de son secteur d’activité, de la taille de son entreprise et d’autres caractéristiques démographiques.

Prenez le profil de l’entreprise idéale avec laquelle vous souhaitez travailler et trouvez cinq caractéristiques principales.

Par exemple, certains de nos clients cherchent à attirer des entreprises dont le chiffre d’affaires annuel se situe entre 5 et 15 millions d’euros dans le secteur de l’industrie.

Vous voyez l’idée ?

Chacun de ces critères sera à prendre en compte dans la grille de notation de votre Lead Scoring.

4. Le type de problématique(s) rencontrée(s)

Je suis toujours frappé par ça : en fonction de son niveau de maturité, une personne ne parlera pas de sa problématique de la même manière.

Les mots employés varient énormément.

Par ailleurs, dans tous les domaines d’activité, une problématique évolue tout au long de sa résolution. Ce que je veux dire par là c’est qu’en fonction de l’étape dans laquelle se trouve votre Lead sans le traitement de sa problématique, il la verbalisera d’une manière différente.

Je vous donne un exemple :

Pour mon activité, un Lead qui me dira qu’il veut être sur Google sera moins mature qu’un autre qui me dira qu’il veut améliorer son référencement. Qui sera lui-même moins mature que celui qui me parlera de son SEO.

Pourtant, c’est le même sujet.

5. Le leviers d’acquisition de votre Lead

Les Leads ne sont pas tous égaux. Même ceux qui vont réaliser exactement les mêmes actions, télécharger les mêmes contenus et visiter les mêmes pages.

Je m’explique.

La différence entre ces Leads s’opère selon la source d’acquisition.

Il y a des leviers plus engageants que d’autres. Pourquoi ? Parce que certains requiert un engagement du Lead.

Par exemple, si votre Lead vient d’une publicité sur les réseaux sociaux, c’est vous qui lui avez poussé l’information.

Si votre Lead vient de Google, il a pris l’initiative de faire une recherche pour s’informer, la différence est énorme. L’un est actif, l’autre non.

À vous de faire le classement de vos sources d’acquisition en fonction de votre contexte et à moduler les points – positifs ou négatifs – à intégrer dans votre Lead Scoring.

Voilà, vous avez maintenant en tête tous les critères de bases pour mettre en place votre Lead Scoring. Maintenant, parlons outil !

Maintenant que vous avez identifié toutes les caractéristiques à intégrer à votre Lead Scoring, vous avez 2 possibilités :

Soit vous calculez le Scoring pour chacun de vos Leads à la main, en les traitant un par un. Soit vous utiliser un outil qui le fera automatiquement.

Naturellement, la deuxième option est plus confortable et performante.

Mais du coup, quel outil choisir pour créer votre Lead Scoring ? Pour répondre à cette question, vous devez vous en poser une autre :

Comment comptez-vous recueillir les informations sur vos Leads pour faire le calcul ?

Là aussi, vous avez 2 possibilités.

D’abord, vous pouvez récupérer ces infos grâce à des formulaires sur votre site internet : le formulaire de contact bien sûr mais surtout vos formulaires de génération de Leads. Ceux que remplissent vos Leads pour récupérer des contenus premium.

Vous êtes nombreux à bâcler vos formulaires et à utiliser le même pour toutes vos actions mais la clé est vraiment de réfléchir aux champs que vous demandez en fonction de votre Lead Scoring.

L’autre possibilité pour récupérer les infos, c’est de tracker les comportements de vos Leads : suivre leurs actions, que ce soit sur votre site web, vos e-mails ou encore vos réseaux sociaux.

Du coup, si on résume, il vous faudrait un outil qui vous permettent à la fois de créer des formulaires, tracker les comportements et naturellement automatiser le Lead Scoring.

Pour ça, vous devez vous tourner vers les logiciels de Marketing Automation.

Chez nous, nous utilisons Hubspot qui est un outil parfait pour ça car il regroupe toutes les fonctionnalités nécessaires mais aussi un CRM pour synchroniser les actions avec les commerciaux.

Ce qui est top avec Hubspot c’est que vous pouvez automatiser l’envoi des Leads aux commerciaux dès qu’ils dépassent le Lead Scoring requis pour être contacté.

Il vous restera alors à gérer les autres, ces Leads qui ne sont pas assez qualifiés et matures pour être transmis. Et c’est ce que nous allons voir maintenant.

Au début du guide, je vous indiquais qu’un des avantages du Lead Scoring était de trier vos Leads pour transmettre aux commerciaux les plus matures et qualifiés.

Pour ça, il vous faudra définir un seuil de point minimal à atteindre, signifiant qu’un Lead est prêt à entrer dans une démarche commerciale (et donc à être contacté).

Imaginons que pour vous ce seuil minimal soit de 70 : à chaque fois qu’un Lead obtiendra une note de 70 ou plus, vous pourrez le contacter. Mais quid des autres ?

Je vous recommande de segmenter votre base en 3 niveaux de scoring :

• Moins de 30 ;
• De 30 à 70 ;
• Plus de 70 ;

Pour les plus de 70, nous venons d’en parler.

Pour les Leads qui ont moins de 30, ce sont les moins qualifiés et matures, ceux qui représentent le moins de potentiel de chiffre d’affaires. Du coup, ce sont ceux pour lesquels vous devez mobiliser le moins d’énergie.

Je vous recommande donc de les inscrire à votre Newsletter et de mener une campagne E-mailing sur eux par trimestre.

Pour les Leads qui ont entre 30 et 70, c’est plus intéressant : vous pouvez les faire progresser dans leur réflexion d’achat pour qu’ils atteignent le seuil minimal.

Le potentiel est présent : ces Leads manquent sans doute d’un peu de maturité et ils se posent encore des questions bloquantes.

La clé ici est de leur envoyer des contenus à forte valeur ajoutée pour y répondre. Si vos Leads les consomment, ils obtiendront des points et leur Lead Scoring se dirigera tranquillement mais sûrement vers les 70.

C’est un point clé du Lead Scoring : il est évolutif et bien l’exploiter vous permettra d’optimiser votre taux de conversion en clients, pour le grand bien de votre chiffre d’affaires.

Vous souhaitez aller plus loin ? Nous pouvons vous former sur tous les concepts fondamentaux du Digital :

En bonus, pour poursuivre votre réflexion sur le Lead Scoring, voici les 5 erreurs à ne pas commettre.

1. N’évaluer que le niveau de qualification

C’est probablement l’erreur la plus commune dans la création du Lead Scoring.

L’objectif du Lead Scoring n’est pas uniquement d’aider les commerciaux à prioriser les leads entrants.

En B2B, les cycles de vente sont généralement assez longs, et les équipes marketing génèrent un grand nombre de Leads qui sont encore très loins d’une intention d’achat.

Or, l’intervention de vos équipes commerciales n’est pertinente qu’à compter du moment où l’intention d’achat a été formulée clairement : c’est le T dans le framework BANT (TIMING).

Mesurer le niveau de qualification ne suffit donc pas : un prospect qualifié peut être mauvais s’il n’a pas de besoin ou manque vraiment de maturité pour prendre une décision.

Il devient alors fondamental d’évaluer le niveau de maturité de vos leads de façon précise, et de l’intégrer à votre lead scoring.

Notez bien qu’une demande de contact ne suffit pas à définir une intention d’achat ⚠️ Les curieux sont nombreux sur le web.

Pour mesurer le niveau de maturité, vous pouvez utiliser :

• Les pages vues sur votre site web : quelles pages ont été visitées, à quelle fréquence, combien de temps, etc…
• Les interactions avec vos communications: ouvertures d’e-mails, réponses, clics, etc…
• Les contenus téléchargés, présence à vos Webinars, etc.
• Le nombre de contacts au sein de la même entreprise qui s’intéressent à vos services.

2. Négliger le poids décisionnel

En B2B, la décision d’achat est souvent l’affaire de plusieurs collaborateurs. Un des aspects fondamentaux du cycle de vente est de bien identifier les décideurs.

Votre lead scoring doit refléter cet aspect important.

Si vous n’avez réussi à intéresser qu’un stagiaire (qui est potentiellement très intéressé), cela ne permet pas du tout de qualifier un compte.

À l’inverse, si vous parvenez à intéresser les 3 acheteurs clé de votre solution au sein d’une entreprise qui correspond à vos critères de potentiels, alors votre probabilité de convertir est en réalité très élevée, même s’ils n’ont pas passé des heures sur votre site.

C’est une des grandes complexité du B2B pour créer un lead scoring efficace : il faut pouvoir identifier les leads générés au sein d’une entreprise afin de bien évaluer le potentiel de conversion, mais aussi affiner votre communication.

3. Un Lead Scoring trop tardif

Le taux de conversion chute de façon exponentielle avec le temps après une demande de rappel.

8h après la demande, les probabilités d’obtenir une réponse aux appels devient quasi-nulle.

Dans un environnement concurrentiel, le premier à entrer en contact avec le prospect a plus de 50% de chances de remporter le contrat.

Pourtant, il est assez courant de voir des systèmes d’attribution de leads qui fonctionnent de façon quotidienne, après des calculs complexes (et coûteux) qu’on préfère faire tourner dans la nuit.

On le dit assez souvent: un bon lead scoring doit être simple.

4. Ne scorer que ses données

Les questions que vous posez dans vos formulaires ont un coût direct sur vos conversions.

Surtout, les réponses que vous obtenez sont généralement données rapidement, sans grande réflexion. Du moins parfois. Sauf qu’on ne sait pas quand.

Créer votre lead scoring (et donc tous vos process d’attribution commerciale et de nurturing) uniquement sur des données déclaratives, c’est accepter une marge d’erreur de 20, 50 ou 80% sans aucun moyen de la connaître précisément.

Il est généralement bon de valider certaines informations (quittes à retirer les questions du formulaire) avec des sources externes de données.

Pour ça, certaines solutions compilent des bases de données propriétaires énormes avec des dizaines de points de données pour chaque contact.

Ces enrichissements automatisés de vos bases de contacts vous permettent d’obtenir des données souvent plus fiables que les données déclaratives sur l’entreprise (nombre d’employés, revenu, etc.) et sur le prospect lui-même : la plupart des solutions proposent par exemple de vous indiquer son profil LinkedIn (et les informations qui y figurent).

Générer des données aussi riches à vous seul demanderait des efforts considérables, ou bien des dizaines de questions dans vos formulaires.

Plus vous aurez d’informations, et plus votre Lead Scoring sera précis.

Attention ces solutions ont toutefois un coût à ne pas négliger, il ne s’agit donc pas d’enrichir absolument tous vos Leads.

Définissez un score (en particulier un score d’engagement) à partir duquel il commence à être intéressant d’obtenir plus d’informations sur ce compte.

5. Marketing et Commerce ne sont pas alignés

Un des gros intérêts du Lead Scoring est aussi qu’il permet d’aligner vos équipes de vente et vos équipes marketing sur les définitions de:

• MQL (Marketing Qualified Leads)
• SAL (Sales Accepted Leads)
• SQL (Sales Qualified Leads)

En particulier, il permet de fixer un objectif très précis de MQLs aux équipes marketing, et d’obtenir des équipes commerciales qu’elles s’engagent à contacter tous les MQL selon un certain process.

Cet engagement réciproque est fondamental, et c’est lui en grande partie qui fera fonctionner la machine, au moins au début. L’unique KPI à suivre devient ensuite la proportion de SAL parmi les MQL.

Attention toutefois, il est fondamental d’avoir un vrai processus commercial au tout début du funnel commercial, avec :

• Un nombre de tentatives de contact minimum ;
• Des issues restreintes (sans réponse, positif, négatif…) ;
• Un délai de traitement ;

Sans ça, vos commerciaux vous expliqueront 3 mois après la mise en place du Lead Scoring que le score n’est pas très pertinent, sans pouvoir argumenter.

Et votre équipe marketing vous dira que les leads sont très biens, mais qu’ils ne sont jamais appelés (à temps) et que c’est pour ça que rien n’a fonctionné.

On en parle en vidéo :