Marketing digital : ce que vous pouvez (et ne devez pas !) externaliser

Entre la création de contenu, les réseaux sociaux, l’e-mailing, les campagnes de publicité ou encore le référencement de votre site internet, il y a énormément de travail à fournir pour générer des leads et gagner des clients avec le marketing digital. La tentation de l’externalisation est forte. Mais attention, vous ne pouvez pas tout externaliser.

En 2013, j’ai lancé mon agence marketing digital.

À l’époque, je ne proposais que de l’opérationnel. En clair, un client m’appelait pour gérer tout ou partie de son marketing digital et j’exécutais.

Aujourd’hui, nous réservons l’opérationnel qu’à une faible partie de nos clients.

Notre expérience nous a permis de comprendre que l’externalisation n’était pas toujours le bon choix en marketing digital.

Il y a des choses que vous pouvez externaliser.

Il y en a d’autres que vous pouvez externaliser sous conditions.

Et il y en a que vous ne devez absolument pas externaliser.

Comment savoir ?

Voici notre vision illustrée de nos retours d’expérience.

Vous pouvez externaliser la création ou refonte de votre site internet

À moins que vous disposiez d’un développeur en interne, la question d’externaliser la création ou la refonte de votre site internet se pose.

Ici, l’externalisation est une bonne option.

Créer un site internet est technique et demande du temps. Généralement au moins une personne à temps plein pendant 2 ou 3 mois.

Le temps que vous passez à créer votre site internet, vous ne pouvez pas l’allouer aux autres leviers du marketing digital.

Si vos ressources humaines en marketing sont limitées, externalisez.

Nous avons souvent cette discussion avec nos clients.

Établir un plan d’actions marketing digital lui permet de constater de manière évidente que l’externalisation est une sage décision.

Mais attention, pas n’importe comment !

Travaillez un cahier des charges complet et assurez-vous que vous pourrez ensuite mettre à jour votre site internet en interne.

Le marketing digital nécessite d’avoir la main sur votre site web pour générer des leads et gagner des clients.

Nous sommes régulièrement contactés par des clients qui veulent faire de la génération de leads ou de l’inbound marketing mais qui n’ont pas la main sur leur site web.

On ne peut rien pour eux…

Vous avez un projet de création ou de refonte de site internet ? Parlons-en !

Vous pouvez externaliser le référencement de votre site internet

Le référencement de votre site internet est un match sans fin.

Votre position sur Google s’entretient, régulièrement.

Google met à jour son algorithme entre 500 et plus de 2000 fois par an. Les règles du jeu changent constamment.

Les techniques de référencement de base ne suffisent plus.

Externaliser le référencement de votre site internet auprès d’une agence compétente est une décision stratégique intéressante.

Cette agence sera toujours à jour sur les bonnes pratiques et vous fera un état des lieux réguliers de votre référencement dans les moteurs de recherche.

Vous souhaitez externaliser le référencement de votre site internet ? On peut vous aider !

Vous pouvez externaliser vos campagnes de publicité

Campagnes Google Ads, Facebook Ads, LinkedIn Ads ou autres…? Faites confiance à un expert.

De nombreuses agences sont expérimentées dans la création et la gestion de ce type de campagnes.

Nous vous accompagnons sur ces sujets depuis 2013.

L’externalisation est ici une sage décision si vous ne voulez pas jeter le budget de vos campagnes par les fenêtres.

Trop souvent, je rencontre des entreprises qui dépensent à perdre des milliers d’euros dans des campagnes sponsorisées sur les réseaux sociaux et en Google Ads.

L’analyse des données et l’optimisation de la conversion est indispensable ici pour générer du retour sur investissement avec vos campagnes de publicité en ligne.

Si vous n’obtenez que des visiteurs mais pas de leads ou de clients, vos campagnes n’auront pas d’intérêt.

Or, bien souvent, les entreprises gardent ce poste en interne pour allouer un plus gros budget à leurs campagnes.

Comme elles n’ont pas les bonnes pratiques, leur coût par clic ou coût d’acquisition sont démentiels.

C’est donc une erreur stratégique majeure.

Nous avons repris les Facebook Ads d’un de nos clients et avons divisé par 10 sont coût d’acquisition leads en 48h !

Vous pouvez externaliser votre Marketing Automation temporairement

Un logiciel de Marketing Automation est complexe à configurer et doit être régulièrement mis à jour.

Nous accompagnons nos clients dans l’implémentation et la gestion de logiciels de Marketing Automation depuis 2015.

Nous avons essayé différentes options.

Nous avons tenté de former les équipes tout en assurant la première configuration de l’outil.

Nous avons essayé de laisser la main au client tout en le formant.

Ces deux options ne sont pas optimales.

Ce que nous faisons maintenant sans exception, c’est de configurer d’abord l’outil de marketing automation pour en tirer rapidement du ROI, de former ensuite votre équipe tout en assurant la gestion de l’outil.

Nous vous laissons après ça progressivement la main.

Le marketing automation chamboule le quotidien du service marketing et du service commercial.

C’est un projet d’entreprise, la brique principale de la digitalisation marketing et commerciale.

L’accompagnement et la conduite du changement sont clés.

Externaliser votre marketing automation avec une agence expérimentée est selon moi indispensable.

Parlons-en de vive voix :

Vous pouvez externaliser votre création de contenu sous conditions

La création de contenu est le poste qui le plus souvent externaliser par les entreprises.

La raison est simple et double.

La rédaction d’articles de blog ou la création de contenu premium demandent du temps, beaucoup de temps.

La création de contenu n’est également pas la partie la plus passionnante pour le marketing.

Il y a une troisième cause à ça : la création de contenu ne s’improvise pas, elle est très technique.

Tout ça fait que les entreprises externalisent bien volontiers leur création de contenu.

Mais c’est une erreur de l’externaliser sans condition.

Pour externaliser la création de contenu de manière rentable, vous devez impérativement :

• Avoir une stratégie éditoriale détaillée et adaptée à vos Personas ;
• N’externaliser qu’une partie de votre création de contenu ;

Le 1^er point vous permettra de pouvoir externaliser votre création de contenu auprès de n’importe quel rédacteur web compétent.

Sans ça, il vous faudra faire appel à une agence suffisamment expérimentée pour vous faire des préconisations éditoriales de qualité.

Et ça, ça ne court pas les rues 😉

Pour le 2^ème point, je suis convaincu que vous ne devez externaliser que les contenus Awareness et Consideration du schéma ci-dessous :

D’abord parce que l’objectivité d’un partenaire extérieur vous sera bénéfique pour toucher la part majoritaire de votre cible qui n’est pas mature.

Ensuite parce que le contenu Decision, celui qui parle de vous, ne peut être selon moi rédigé que par vous et vous seul.

Par expérience, nous n’acceptons plus de rédiger le contenu de clients qui n’auraient pas de stratégie éditoriale documentée.

Dans ce cas, nous incluons une ligne supplémentaire dans notre offre incluant le travail des Personas et la création de cette stratégie éditoriale.

Sinon, nous allons dans le mur. À chaque fois.

Pourquoi ?

Parce que nous n’avons pas tous les éléments pour publier du contenu de manière structurée puis suffisamment contextualisé pour retenir l’attention de votre cible.

Autrement dit, impossible de générer du retour sur investissement dans ces conditions.

Vous ne devez pas externaliser vos réseaux sociaux

Alors là, je vais sans aucun doute m’attirer les foudres de tous les community managers d’agence et indépendants.

Mais j’assume.

Entre 2013 et 2018, j’ai géré les réseaux sociaux de dizaines d’entreprises.

Mon retour d’expérience est sans appel : une entreprise qui veut externaliser ses réseaux sociaux est une entreprise qui n’a pas compris les fondamentaux du marketing digital.

C’est une entreprise peu mature qui remettra tôt ou tard en question les actions menées par son partenaire.

Nous y reviendrons dans la dernière partie.

Pourquoi je dis ça ?

Parce que les réseaux sociaux nécessitent 2 choses pour être efficaces : de la réactivité et de l’authenticité.

La réactivité n’est optimale que lorsqu’on limite les processus de validation. L’externalisation va à l’encontre de ça.

SAUUUFFF !

Sauf si l’entreprise a une ressource en interne suffisamment compétente et disponible pour driver efficacement l’agence partenaire.

Et ça, on ne le retrouve que dans les ETI et plus. Voire les grosses PME.

Or, la majorité des entreprises en France ne sont pas ces types de structures.

Pour l’authenticité, elle n’est possible que si l’agence partenaire allouent une ressource quasiment à temps plein pour la gestion de vos réseaux sociaux.

Elle peut ainsi s’imprégner de votre culture et être en contact quotidiennement avec vous.

Et là, le problème, c’est que ça vous coûtera au moins 3000€ HT par mois et que c’est hors budget pour une TPE ou une PME.

Voilà pourquoi je pense que l’externalisation des réseaux sociaux est à proscrire, à moins que vous ayez un budget conséquent à y allouer.

Pour externaliser, vous devez être suffisamment mature en marketing digital

En introduction, je vous disais que j’avais commencé l’agence par de l’opérationnel et qu’aujourd’hui nous le réservions qu’à une poignée de clients.

Le problème de maturité en est l’unique raison.

Nous n’acceptons de gérer tout ou partie des actions marketing digital d’une entreprise que dans des cas très particuliers :

• L’entreprise a une stratégie documentée pertinente ;
• L’entreprise suit une formation et un workshop stratégique chez nous ;

Sans ça, nous irons dans une impasse.

Pourquoi devez-vous donc être suffisamment mature pour externaliser avec succès vos actions de marketing digital ?

1/ Pour bien driver vos prestataires

Si vous externalisez, vous êtes à la recherche d’un exécutant.

Votre partenaire exécute vos directives.

Problème, si vous ne savez pas précisément ce dont vous avez besoin pour générer du retour sur investissement, ça ne marchera pas.

Vous attendrez donc de votre partenaire qu’il prenne des initiatives stratégiques.

Mais généralement, vous n’aurez pas accepté l’option « accompagnement stratégique » que votre partenaire aura intégré dans le devis.

Du coup, soit il ne répondra pas à votre attente sur ce point – et vous serez frustré – soit il y répondra mais au détriment du temps qu’il passera sur l’opérationnel – et vous serez déçu.

C’est inévitable si votre partenaire veut rester rentable.

Pour bien externaliser en marketing digital, vous devez avoir une stratégie documentée.

2/ Pour comprendre la valeur ajoutée qu’ils vous apportent

J’ai eu le cas avec un client il y a quelques mois.

Nous avons mis un terme à notre accompagnement bien avant son terme.

Pourquoi ?

Parce que ce client ne comprenait pas les préconisations que je lui faisais, parce que notre référent en interne n’avait pas suivi les formations que nous avions faites sur site et qu’au global, le client n’a pas saisi la valeur qu’on lui apportait.

Les performances étaient au RDV : +300% de son nombre d’abonnés sur les réseaux sociaux et explosion des visites en provenance de ce canal sur son site internet.

Problème ?

Son site internet n’était pas optimisé pour la conversion et donc les visiteurs repartaient aussi vite qu’ils arrivaient.

Nous avons fait différentes préconisations pour résoudre cela, alors que c’était hors prestation.

Au final, le client n’a porté son attention que sur le faible retour sur investissement généré.

Pour nous, c’est un avis biaisé sur la qualité de notre travail.

Pour le client, ce sont des mois perdus et des mois encore à perdre en interne ou avec d’autres partenaires.

C’est pour cette raison que nous intégrons désormais systématiquement une formation marketing digital sur site dans nos frais de mise en service.

3/ Être conscient que vous avez un rôle à jouer

Généralement, vous n’allez externaliser qu’une partie de vos actions marketing digital.

Bien souvent un seul poste.

Or, si vous n’actionnez pas les autres leviers, vous ne générerez pas de retour sur investissement.

Si nous reprenons le cas de notre client précédent.

Il nous a sollicité pour la gestion de ses réseaux sociaux.

Nous l’avons mis en garde au moment du lancement de notre collaboration sur le fait qu’il devrait alimenter régulièrement son site internet et intégrer l’e-mail marketing à sa stratégie s’il voulait atteindre ses objectifs.

Ça n’a pas été fait.

Une entreprise qui n’est pas mature et qui considère le marketing digital comme une dépense superficielle ne prend pas la peine de mener une stratégie complète.

Elle se retrouve donc dans cette situation et jette son argent par les fenêtres.

En conclusion

Il y a des postes marketing digital que vous pouvez externaliser : la création d’un site internet, le référencement, les campagnes de publicité, le marketing automation et, sous conditions la création de contenu.

Il y a d’autres postes que vous ne devez absolument pas externaliser : vos réseaux sociaux.

Dans tous les cas, pour externaliser efficacement et générer du retour sur investissement avec votre marketing digital, vous devez être suffisamment mature et avoir une stratégie documentée précise.

Sans ça, n’externalisez pas et faites-vous d’abord votre expérience en interne.

Ça vous prendra 2 ou 3 ans.

Sinon, investissez dans un accompagnement stratégique. Ça vous coûtera mais vous économiserez ces 2 ou 3 ans d’expérimentation.

Vous hésitez ?

Nous pouvons en parler de vive voix :