North Star Metric : c’est quoi et pourquoi c’est important ?

23 septembre 2021

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Avez-vous déjà entendu parler de la North Star Metric ? Cet indicateur témoigne de la croissance de vos activités. Autant dire qu’il possède une importance capitale dans le développement de votre entreprise ! Comment le trouver et comment le définir ?

Partons ensemble à la découverte de votre North Star Metric…

Une définition de la North Star Metric

Indicateur de performance, la North Star Metric (NSM) vous aide à orienter vos décisions futures, grâce à un processus fondé sur des données de croissance. Ce qui permet, à terme, d’augmenter les revenus, réduire les coûts et fidéliser les clients.

La North Star Metric se concentre sur un point de référence, qui témoigne de la valeur que vous apportez à vos clients. Contrairement à la plupart des indicateurs qui obéissent à une formule toute prête, la NSM est propre à chaque entreprise.

Pour être qualifiée de North Star Metric, cette métrique doit remplir trois fonctions principales :

• Générer des revenus
• Refléter la valeur du client
• Mesurer les progrès

Pourquoi la North Star Metric est importante pour votre activité ?

Pendant des milliers d’années, l’étoile Polaire a été un outil précieux pour la navigation. Située directement au-dessus du pôle Nord, un hémisphère entier de voyageurs pouvait compter sur elle pour s’orienter et garder le cap sur leur destination finale.

Dans une entreprise, la North Star Metric s’intéresse davantage à la qualité de vos prestations qu’à leur capacité à générer du chiffre d’affaires. Contrairement aux métriques purement financières et commerciales, la NSM contribue à améliorer les revenus, sur le long terme, en apportant une valeur réelle et continue à vos clients.

Or, si vos consommateurs tirent une plus-value importante grâce à vos produits et services, la lifetime customer value va augmenter (tout comme votre chiffre d’affaires sur le long et moyen terme).

La North Star Metric aide à définir un objectif commun

La North Star Metric aligne tous les services de l’entreprise sur un objectif commun. De la direction à l’équipe de vente, chaque équipe se dirige vers le même but.

Par exemple, si l’objectif d’un hôtel est d’augmenter le nombre de nuitées par client, chaque décision stratégique sera prise dans ce sens :

• L’équipe commerciale agira sur le prix des chambres en lançant des tarifs dégressifs pour chaque nuit supplémentaire.
• Les animateurs pourront optimiser les activités proposées aux clients.
• Le service marketing lancera des campagnes pour inciter les prospects à rester plus longtemps dans la ville ou région.
• La maintenance pourra chercher à améliorer les installations et rénover les chambres.

Même si différentes stratégies peuvent être utilisées ensemble, tous les employés gardent un cap unique.

La North Star Metric permet de transmettre ses valeurs

La North Star Metric est aussi utile pour déterminer la valeur fondamentale de votre produit ou service.

Tous les membres de votre équipe doivent être capables de décrire la valeur de vos prestations et ce que vous apportez concrètement à vos clients. Une transmission utile pour impulser la culture d’entreprise, tout en les aidant à comprendre les objectifs de leurs missions.

La North Star Metric stimule la croissance

La North Star Metric est essentiellement un exercice qui sert à simplifier la stratégie générale de l’entreprise en des termes que chacun peut retenir, comprendre et appliquer dans son travail.

De cette façon, vos collaborateurs mettront tout en œuvre pour s’adapter et transmettre cette valeur dans leur mission quotidienne.

3 exemples de North Star Metric 

Histoire que le concept de North Star Metric soit bien clair, voyons 3 exemples concrets d’entreprises qui ont trouvé THE indicateur pour mesurer leur croissance.

Netflix : le taux de rétention

Netflix, c’est zéro publicité, un vaste catalogue de contenus, du streaming à la demande et des exclusivités pour les fans de séries et de films. De jolis arguments de vente pour attirer et fidéliser les spectateurs.

Cependant, ce n’est pas suffisant pour juger de la valeur apportée à leurs clients. D’autant plus sur un secteur de plus en plus concurrentiel… Pour garder sa position de leader, Netflix doit évaluer objectivement son succès.

La North Star Metric du géant du streaming est donc le taux de rétention. La plateforme doit mesurer le volume d’abonnés regardant X d’heures de contenu chaque mois et définir la valeur de X.

Qui sont les plus fidèles ? Les clients qui regardent 100 h par mois ou ceux qui se contentent d’une dizaine d’heures ? À partir de combien d’heures par mois les abonnés sont les plus susceptibles de rester ?

Répondre à ces questions permet d’évaluer la croissance de l’entreprise et d’entreprendre des actions pour améliorer la rétention des utilisateurs.

Facebook : le nombre d’utilisateurs quotidiens et mensuels

À votre avis, quelle est la North Star Metric de Facebook ? Le nombre d’utilisateurs actifs par mois ? Ce fut certainement un indicateur phare durant les premières années. S’il reste aujourd’hui essentiel, surtout que le réseau social est en perte de vitesse, Facebook se soucie certainement plus de l’engagement de ses utilisateurs.

Les revenus du réseau social proviennent exclusivement des annonceurs. Les utilisateurs et leurs données constituent le produit. S’il faut effectivement augmenter (et conserver) les utilisateurs, tout l’intérêt de Facebook est d’obtenir un maximum de données sur ses membres.

Et pour cela, le réseau social a besoin que les utilisateurs réagissent, cliquent et partagent les publications ! Le taux d’engagement est donc la North Star Metric de Facebook. D’autant plus que, si les membres s’engagent, c’est qu’ils trouvent un intérêt et de la valeur au réseau social. Ce qui garantit la croissance de la plateforme…

Uber : le nombre de trajets par semaine

Chez Uber, il y a deux types d’utilisateurs à satisfaire : les chauffeurs et les clients. À ce titre, sa North Star Metric doit intégrer ces 2 notions. Voilà pourquoi Uber s’appuie sur le nombre de trajets par semaine pour évaluer ses performances.

Cet indicateur permet, à la fois, de vérifier que l’expérience utilisateur est positive et que ses clients sont fidèles, tout en s’assurant que ses chauffeurs bénéficient de revenus suffisants.

Définir votre North Star Metric en 5 étapes

Envie de définir votre North Star Metric ? Celle qui répond pleinement à vos critères de croissance et de réussite ? Voici 5 étapes à suivre :

#1 – Trouver la métrique principale

Chaque produit/service dispose d’une métrique principale, d’un KPI important qui représente une valeur ajoutée.

Le volume de clients n’est pas une North Star Metric. Vous devez trouver un indicateur qui montre que les utilisateurs apprécient vos offres et les éléments qui les incitent à consommer (plusieurs fois et sur le long terme) auprès de votre entreprise.

C’est ce que nous avons vu à travers les exemples précédents. Mais nous pouvons citer plusieurs autres exemples généraux :

• Pour un hôtel, la NSM est le nombre de nuitées réservées.
• Pour un outil de planification de réunions : c’est le nombre de rendez-vous planifiés.
• Pour un outil de messagerie : c’est le volume de messages envoyés par chaque utilisateur.
• Pour un e-commerce : il s’agit du nombre d’achats réalisés chaque mois.

#2 – Trouver le moment du « déclic »

Le terme « déclic » désigne la première fois qu’un utilisateur fait réellement l’expérience de votre produit ou service. Dans l’exemple de l’outil de planification, ce n’est pas quand il s’inscrit, mais quand il programme une réunion pour la première fois.

Cependant, la métrique principale doit se transformer en une action continue. Il ne s’agit pas de repérer les clients ayant programmé une seule réunion, mais bien de déterminer au bout de combien de rendez-vous planifiés l’utilisateur se rend compte de la valeur de votre service ?

Le savoir vous aide à calculer la rétention et à affiner vos campagnes de fidélisation.

#3 – Identifier le temps nécessaire pour convertir

Vous devez maintenant évaluer le temps nécessaire pour se convertir. Depuis l’arrivée sur votre site jusqu’au « déclic », quelles sont les étapes traversées par les clients ?

Cette question est primordiale pour détecter les activités de conversion communes des nouveaux utilisateurs. L’objectif est d’améliorer votre tunnel de vente en identifiant ce qui suscite un engagement plus élevé.

💡 Pour aller plus loin : Qu’est ce que le growth marketing ?

#4 – Analyser les activités de conversion communes

Les activités de conversion communes se traduisent par les actions entreprises par les utilisateurs récurrents. Après la première utilisation, que font-ils ?

Selon votre produit ou service, cela peut être un appel au service client, une visite de votre page de tarification ou même un abonnement à votre newsletter. Ces actions déterminent le degré d’engagement de vos utilisateurs… et vous aident à améliorer vos campagnes marketing.

Pour l’analyser, vous devez examiner les utilisateurs dont l’activité se situe dans les X premiers jours suivant la première utilisation (même si c’est un test ou une démonstration), mais qui reviennent également sur le produit après Y jours.

• X représente le nombre de jours nécessaires pour disposer d’une quantité pertinente de données à analyser. Le but est de comprendre les actions qui ont le plus grand impact sur la rétention, le plus tôt possible après l’intégration.
  
  
• Y correspond à votre stratégie d’acquisition de clients. Généralement, il s’agit de la période de temps prévue pour que les nouveaux comptes passent au statut payant. Ainsi, si vous proposez un essai gratuit de 14 jours, Y = 14.

#5 – Déterminer la North Star Metric

Grâce aux informations récoltées dans les étapes précédentes, vous pouvez désormais définir votre North Star Metric. Pour ce faire, prenez :

Votre mesure de base + le déclic + le temps de conversion

Ainsi, si nous prenons toujours notre exemple d’outil de planification de réunion, vous obtenez :

• Mesure de base : programmer une réunion
• Déclic : 1ère réunion planifiée
• Temps de conversion : 14 jours

La North Star Metric est donc le nombre de réunions planifiées durant les 14 jours d’essai. L’idéal étant d’analyser à partir de combien de rendez-vous programmés, via votre outil, les utilisateurs gratuits deviennent des abonnés payants (et dépassent les 14 jours d’essai).

La North Star Metric représente la voie de la croissance. L’identifier et l’analyser est essentiel pour comprendre le comportement de vos clients et créer des leviers pour stimuler vos revenus. Vous savez ce qu’il vous reste à faire pour la déterminer et vous en servir dans vos prochaines campagnes marketing !

Pour aller plus loin dans votre stratégie digitale, consultez notre guide de l’inbound marketing !