Comment atteindre le Product Market Fit (avant de mourir !)

Définition, exemples, marche à suivre : dans ce guide, retrouvez toutes les clés pour atteindre votre product/market fit (avant d’avoir épuisé vos ressources) !

Atteindre le Product Market Fit est une étape indispensable pour assurer la pérennité de son produit, voire de l’entreprise entière.

Dans ce guide, nous verrons :

1. Qu’est-ce que le Product Market Fit (PMF) ?
2. Comment savoir si on l’a atteint ?
3. 5 exemples inspirants de PMF
4. 5 étapes pour atteindre son Product Market Fit
5. 5 erreurs à éviter
6. Que faire si vous n’arrivez pas à l’atteindre ?

Entrons maintenant dans le vif du sujet !

La définition

Le Product Market Fit est l’adéquation entre le produit et le marché. C’est le but ultime de toutes les start-ups ou entreprises qui lancent une nouvelle offre.

Le Product Market Fit est un concept pensé par Marc Andreesen pour illustrer le moment crucial à partir duquel la croissance de l’entreprise s’enclenche véritablement : elle est sur le bon marché et y propose la bonne solution.

On note alors une accélération des ventes, une augmentation rapide de la notoriété et une explosion des candidatures pour rejoindre l’aventure.

Le Product Market Fit est la 3^ème phase de croissance d’une start-up.

En pratique, c’est quoi un bon PMF ?

Nous sommes OK sur la définition du Product Market Fit mais dans les faits ? À quoi ça correspond ? Qu’est-ce qu’un bon Product Marketing Fit ? Comment sait-on si on l’a atteint ?

• Le produit doit être pleinement compris par la cible ;
• Le produit doit être considéré comme LA solution à sa problématique ;
• Le produit doit être recommandé ;

✅ Paramètre 1 : le produit est compris

C’est la problématique majeure de toute entreprise qui lance un produit innovant.

Le produit est top, en tout cas l’équipe le pense, mais le marché n’en saisit pas la valeur ajoutée. Il n’en comprend pas les usages et/ou les bénéfices qu’il va en tirer.

Cela engendre donc deux freins à la croissance de l’entreprise :

1. Le prix parait trop élevé.
2. Le produit n’apparait pas comme une solution évidente pour la cible.

À ce stade, le produit est soit trop complexe ou trop innovant.

Dans le premier cas, il faut le simplifier. Cela passe bien souvent par la suppression ou le report de certaines fonctionnalités. Un pivot peut aussi être envisagé.

Dans le cas où le produit est trop innovant, l’entreprise devra bien souvent mettre en place une stratégie marketing et commerciale permettant l’évangélisation du marché.

✅ Paramètre 2 : le produit est LA solution

Si vous avez atteint votre Product Market Fit, votre produit est considéré par votre cible comme une solution pertinente à sa problématique.

C’est un défi majeur à relever quand on lance un produit innovant :

Qui dit produit innovant, dit marché immature. Votre cible n’a pas conscience qu’une solution comme la vôtre existe. Elle ne l’envisage donc pas et pire, ne la recherche pas.

Vous êtes alors face à un dilemme :

Puisque vos clients ne vous recherchent pas, vous les prospectez. Problème, puisqu’ils ne sont pas matures, ils ne saisissent pas la valeur ajoutée de votre produit. Vous devez alors vous armer de patience, ne serait-ce que pour obtenir un RDV commercial.

Cette approche client est contre-productive.

La start-up qui souhaite atteindre son Product Market Fit devra plutôt mettre en œuvre une stratégie marketing lui permettant de guider ses clients dans leur Buyer Journey.

On vous explique comment faire dans cette formation gratuite :

✅ Paramètre 3 : le produit est recommandé

Quoi qu’on en dise, le meilleur levier de développement commercial reste le bouche-à-oreille. Le traditionnel et le numérique.

L’entreprise a atteint son Product Market Fit si ses premiers clients n’hésitent pas à recommander son produit.

Il y a un indicateur crucial à suivre et optimiser ici : le NPS – Net Promoter Score.

Le NPS est un système de notation de la fidélisation et la satisfaction client vous permettant de segmenter votre base client en 3 catégories :

1. Les détracteurs
2. Les passifs
3. Les promoteurs

Naturellement, le Product Market Fit est atteint quand la part de promoteurs est significative.

Afin de comprendre encore un peu mieux le concept, voici 5 exemples concrets de Product Market Fit :

1. Spotify
2. PayPal
3. Dropbox
4. Instagram
5. Nespresso

Exemple 1 : Spotify

Le Product Market Fit est l’adéquation entre l’opportunité de marché et votre solution, votre produit. Spotify est un cas d’école :

L’opportunité marché : la chasse au téléchargement illégal est lancée. Napster, plateforme leader dans le téléchargement d’œuvres musicales, est fermé mais a démontré qu’il existe une forte demande dans le streaming audio.

Le Product Market Fit de Spotify : Spotify lance une plateforme légale de streaming musical, disponible via un abonnement mensuel. Pour convaincre ses clients de payer pour ce type de service, Spotify met l’accent sur sa fonctionnalité « Playlist » et les fidélise grâce notamment au biais cognitif de l’aversion à la perte.

Exemple 2 : PayPal

L’opportunité marché : nous sommes au début d’Internet. Le potentiel du e-commerce se fait sentir mais l’expérience de paiement en ligne n’est ni confortable ni sécurisante.

Le Product Market Fit de PayPal : PayPal a rencontré le problème que rencontrent la majorité des entreprises innovantes. Le marché n’était pas prêt à sauter le pas du paiement en ligne. Il fallait le rassurer, l’accompagner dans le changement. PayPal a atteint son PMF quand la marketplace eBay a proposé le paiement PayPal via un bouton spécifique qui serait maintenant repris sur tout le web.

Exemple 3 : Dropbox

L’opportunité marché : nous travaillons quotidiennement sur Internet et le travail en mobilité commence à se développer. Problème : nous devons trimballer une clé USB ou un disque dur pour accéder à nos fichiers.

Le Product Market Fit de Dropbox : En 2008, Dropbox propose un service de synchronisation de fichiers en ligne pour y accéder depuis n’importe quelle connexion Internet. Le produit est cependant trop complexe pour être adopté. Drew Houston, le co-fondateur de Dropbox a alors une idée de génie : publier un tuto vidéo de 4 minutes sur un site d’agrégateur d’information. Le nombre de bêta-testeurs passe instantanément de 5000 à 75000.

Exemple 4 : Instagram

L’opportunité marché : bon j’avoue, c’est un avis subjectif mais pour moi, l’opportunité c’est le besoin de reconnaissance de l’humain et son addiction à la dopamine générée par les likes sur Internet. J’en parle ici si le sujet vous intéresse.

Le Product Market Fit d’Instagram : bonne illustration d’un pivot réussie. Au départ, Instagram s’appelait Burbn et était plutôt une application de géolocalisation proposant aussi une fonctionnalité photo. Cette dernière était très plébiscitée des utilisateurs. Burbn a alors décidé de pivoter et de devenir le Instagram que nous connaissons aujourd’hui. Racheté 1 milliard de dollars par Facebook.

Exemple 5 : Nespresso

L’opportunité marché : dans les années 70, le café a la cote mais en faire couler une tasse à la maison demande du temps et le goût n’est pas toujours au RDV. Les marques enchainent les tentatives pour proposer une solution permettant de retrouver la qualité du café offerte dans les bars, à domicile. En vain.

Le Product Market Fit de Nespresso : cet exemple est intéressant car Nestlé a trouvé assez vite la solution que nous connaissons tous. Cependant, au départ, le succès n’était pas au RDV car la cible visée était les professionnels : les hôtels et les restaurants. Flop. Nespresso a alors atteint son PMF en nouant des partenariats avec des marques de machines à café pour proposer la vente de capsules aux particuliers.

Le Product Market Fit de Nespresso décrypté dans cette vidéo :

Étape 1 : Déterminer son cœur de cible

Ici, l’idée est de définir votre client idéal : ce client qui va tomber amoureux de votre solution et avec qui vous allez adorer travailler.

Pour cela, le travail de Buyer Persona s’avère indispensable. C’est lui qui vous permettra d’atteindre votre Product Market Fit.

Gardez en tête que les deux points sont importants.

Le client doit être séduit par votre produit mais vous, vous devez être séduit par le client. Vous aurez alors une motivation sans faille pour résoudre son problème. Ce qui nous amène au point suivant.

Étape 2 : Identifier un problème non-résolu

Le travail de Persona vous aura permis de bien comprendre les attentes, besoins et comportements de votre cible. Il est maintenant temps d’identifier le point de douleur qu’elle rencontre et qu’elle souhaite résoudre ardemment.

Lors de vos interviews Personas, vous avez pu relever des problématiques récurrentes et sans doute l’une plus que les autres. C’est ce point de douleur qui sera votre obsession et vous permettra d’atteindre votre Product Market Fit.

Étape 3 : Définir sa proposition de valeur

Comme nous l’avons vu précédemment, le Product Market Fit se matérialise d’abord par la compréhension facile de votre produit par le marché. Tout – ou presque – se joue ici !

Votre proposition de valeur doit être claire ET unique. Que pouvez-vous offrir et que vos concurrents ne peuvent pas ?

Lors du travail de Persona, vous avez obtenu pas mal d’informations sur les solutions que votre cible utilise actuellement. Leurs points forts… Et leurs limites ! Vous avez là un bon point de départ pour votre réflexion.

Un benchmark de la concurrence pourra aussi vous aider.

Étape 4 : Travailler son MVP (Minimum Viable Product)

« Un pas après l’autre ». Vous connaissez sûrement cet adage. Il résume à lui seul l’importance de travailler un Minimum Viable Product.

À ce stade, l’enjeu est de développer une version basique de votre produit (un MVP) qui ne sera certes pas finalisé mais qui mettra votre idée à l’épreuve du feu : le terrain.

Si vous en avez la possibilité, vous pouvez même feindre la solution que vous souhaitez proposer simplement pour valider l’intérêt du marché avant de la développer.

Étape 5 : Confronter le MVP au marché

Vous êtes maintenant tout proche d’atteindre votre Product Market Fit. À la fin de cette étape, vous serez fixé. Pour cela, vous devez tester votre MVP sur le marché.

Permettez à des bêta-testeurs d’utiliser votre produit ou lancer sur un marché très restreint. Vous pouvez vous limiter à une petite zone géographique ou à un seul segment de votre cible. Vous recueillerez vos premiers feedbacks et pourrez améliorer votre MVP au fil de l’eau.

Après ces 5 étapes, vous pourrez vérifier que vous avez atteint votre Product Market Fit en vous penchant sur les 3 paramètres que nous avons vus précédemment :

• Votre produit est compris
• Il est perçu comme une solution pertinente par le marché
• Il est recommandé par vos clients

Si ce n’est pas le cas, peut-être aurez-vous commis une ou plusieurs des erreurs suivantes…

Erreur 1 : Vouloir lancer le produit « parfait »

Il y a deux points ici :

D’abord, si vous souhaitez atteindre la perfection avant de sortir votre produit, vous risquez de ne jamais le sortir. Ici, gardez en tête que « fait est mieux que pas-rfait ! »

Ensuite, dîtes-vous que ce qui est parfait pour vous ne le sera sans doute par pour votre marché. Beaucoup d’entreprises innovantes mettent une énergie folle pour développer un produit ultra-abouti, proposant une large panoplie de fonctionnalités innovantes.

Il y a alors 3 problèmes :

D’abord, trop complet, le produit n’est pas perçu comme une solution dédiée au point de douleur identifié.

Ensuite, trop complexe, le produit est mal compris par le marché et/ou pas utilisé par les clients.

Enfin, le produit est difficile à recommander. La communauté ne sait pas comment le recommander à son réseau ou, pire, le recommande mal (aux mauvaises personnes ou pour répondre aux mauvais besoins). Ce qui met en péril votre satisfaction clients.

Vous l’aurez remarqué, ces 3 points correspondent aux 3 paramètres du Product Market Fit.

Erreur 2 : Se baser sur des suppositions

« Pas besoin de faire une étude ou de travailler les Personas, mon expérience me permet de savoir ce que veut le client ! »

De nombreuses entreprises se lancent dans le développement d’un nouveau produit uniquement en se basant sur ce qu’elles savent ou pensent savoir. Partons du postulat que les hypothèses de départ sont justes.

Derrière, vous construisez votre produit sur votre interprétation de ces hypothèses. Votre interprétation est nécessairement biaisée par votre contexte, votre maturité et même vos expériences personnelles (vos ressentis).

Chaque hypothèse doit être validée sur le terrain. Travailler ses Persona est VRAIMENT indispensable. Sans ça, vous risquez de sortir un produit sur-mesure, pour vous, mais qui n’intéressera pas le marché.

Erreur 3 : Mal calibrer l’échantillon test

Il y a 2 mauvaises pratiques courantes ici :

• Ne proposer le test du MVP qu’à son entourage proche ;
• Tester le MVP sur un échantillon trop large ;

Dans le premier cas, c’est risqué car les retours que vous obtiendrez ne seront probablement pas suffisamment objectifs. Vos proches vous apprécient, il y aura un biais de sympathie et ils auront plus tendance à aimer votre produit.

Dans le second, vous pourrez être tenté de tester votre produit auprès d’un échantillon le plus large possible pour vous assurer de trouver un public. Peut-être. Mais dans la majorité des cas, vous ferez chou blanc et l’insatisfaction sera majoritaire.

L’autre sujet sera le volume des feedbacks. Il sera conséquent et vous aurez du mal à le traiter avec toute l’attention dont vous avez besoin pour en sortir des décisions pertinentes.

Déterminer la taille de l’échantillon test peut paraitre anodin mais c’est un élément clé dans l’atteinte de votre Product Market Fit.

Erreur 4 : Ne pas suivre les bons indicateurs

Bien souvent, l’entreprise se cantonne à suivre le nombre de ventes. Si le produit se vend bien, selon elles, c’est que le Product Market Fit est atteint. La plupart du temps, ce ne sera pas suffisant.

Voici 7 indicateurs que vous pouvez suivre en complément du nombre de ventes :

• La durée du cycle de vente ;
• Le taux/temps d’utilisation des fonctionnalités produits ;
• Le taux de churn ;
• La durée de vie client ;
• Le NPS ;
• Le taux de conversion prospects/clients ;
• Le nombre de tickets/réclamations ;

Vous pouvez vendre un max de produits, si ces indicateurs sont au rouge, 2 des paramètres du Product Market Fit ne seront pas atteints.

Erreur 5 : Se laisser guider par son ego

Je résumerai cette erreur en vous citant cette remarque que m’a fait un prospect un jour : « le problème, c’est que nos clients sont bas de plafond ». Ce prospect était clairement loin de son Product Market Fit…

Son ego biaisait sa réflexion : il était convaincu que son produit était parfait et que c’était le marché qui n’était pas suffisamment intelligent pour le comprendre.

Évidemment, ce n’était pas le cas. Mais imaginons que si ? Si c’était vraiment le cas, cela signifiait que son produit était trop complexe pour le marché. Et donc qu’il n’était pas le bon.

Beaucoup d’entreprises commettent l’erreur de s’entêter à suivre un chemin parce qu’elles sont convaincues d’avoir raison alors que le marché leur renvoie tous les signaux contraires.

Une majorité se plantent, la minorité est dans le juste mais doit relever des défis parfois trop importants pour continuer sur cette voie.

Exemple : quand l’entreprise Palm a lancé le premier smartphone en 2000, elle avait raison. Le smartphone allait révolutionner le monde. Cependant, le tempo n’était pas le bon. Le marché n’était pas prêt à adopté une telle techno, ne serait-ce qu’en raison de la connexion internet de l’époque. Fallait-il s’entêter pour imposer son produit sur le marché ? Pas certain.

Il y a des entreprises qui ont de la chance : elles atteignent naturellement (et rapidement) le Product Market Fit. Clairement, c’est la minorité.

Pour les autres, la quête du PMF est pleine de rebondissements et nécessite de mener des réflexions spécifiques. Pour les détailler, basons-nous sur les 3 paramètres du Product Market Fit.

Scénario 1 : le produit n’est pas compris du marché

Dans ce scénario, il y a plusieurs hypothèses :

• Le produit est trop complexe ;
• Le produit est trop innovant ;
• La proposition de valeur n’est pas claire ;

Si le produit est trop complexe, c’est sans doute qu’il propose trop de fonctionnalités ou que l’adoption de celles-ci nécessitent un effort trop important. Dans ce cas, il peut être intéressant de simplifier le produit, jusqu’à peut-être n’en retenir qu’une. Vous contenter de celle qui répond à la problématique du marché.

Si vous êtes convaincu que toutes les fonctionnalités sont indispensables, il sera alors nécessaire de mettre en place des actions pour en favoriser l’adoption. Bien souvent ici, un paramétrage par défaut sera la solution pour éviter le biais cognitif du paradoxe du choix.

Si le produit est trop innovant, soit vous menez les actions vues à l’instant soit vous devrez évangéliser le marché. Pour cela, la stratégie Inbound Marketing est la meilleure option.

Scénario 2 : le produit n’est pas perçu comme une solution

Vous êtes dans une impasse : votre produit est nickel, vos stratégies marketing, commerciale et de distribution sont bonnes. Malheureusement, le marché ne perçoit pas votre solution comme pertinent pour sa problématique.

Autre cas fréquent : votre produit ne résout pas la problématique marché identifiée MAIS vos clients en ont un autre usage.

Dans les deux cas, vous devrez certainement envisager un pivot. De nombreuses entreprises ont atteint leur Product Market Fit après avoir pivoté.

Pivoter revient à modifier le produit, revoir votre positionnement, votre approche commerciale ou encore le marché que vous adressez.

Scénario 3 : la satisfaction client n’est pas au RDV

C’est sans doute le scénario le plus frustrant : le produit est compris, la vente se fait sans trop d’encombre mais la satisfaction et la fidélisation client n’est pas au RDV. Le Product Market Fit n’est donc pas atteint puisque la recommandation du produit n’a pas lieu.

Il y a principalement 2 raisons à ça :

• Le produit n’est pas utilisé correctement ;
• Le produit ne résout pas totalement la problématique ;

Dans le premier cas, les parties on-boarding et communication clients sont essentielles. Chez nos clients, nous créons des livres de bienvenues, des tutoriels en vidéo, des procédures en PDF etc… Nous mettons également en place des actions de Customer Nurturing via un logiciel de marketing automation comme Hubspot.

Si le produit ne résout pas totalement la problématique, il est important de revenir sur les points de douleurs et étudier les feedbacks clients. Vous obtiendrez alors des pistes pour améliorer les bénéfices produits.