Retour d’expérience : ce que j’ai appris en 10 ans d’Inbound Marketing

Je fais de l’Inbound Marketing depuis 2010. Quand j’y repense, est-ce qu’on peut vraiment dire que je faisais de l’Inbound Marketing à l’époque quand je vois comment j’ai évolué depuis ? Je vous laisse en juger par vous-même avec ce retour d’expérience. Voici les 5 grands enseignements que j’ai appris en 10 ans d’Inbound.

10 ans, déjà ! Le temps passe à une vitesse…

Bon, je vous rassure, je ne fais pas cet article pour me plaindre comme Papy 😉

Dans cet article, j’ai envie de vous transmettre les grands enseignements que j’ai appris de l’Inbound Marketing depuis 2010.

Si je peux vous permettre de gagner du temps et d’éviter de vous planter sur certains sujets, j’en serai ravi 😃

Avec cet article, je souhaite aussi mettre l’accent sur le fait que l’Inbound Marketing n’est pas une stratégie magique mais une transformation profonde qui impacte toute une entreprise.

Une chose est sure : je continue d’en apprendre tous les jours. (Et c’est plutôt bon signe !)

Mes 5 grands enseignements Inbound Marketing – Sommaire :

• L’Inbound n’est rien sans le service commercial
• L’Inbound demande du temps
• L’Inbound n’est pas qu’un sujet Marketing
• L’Inbound demande les bons outils
• L’Humain passe avant les chiffres
• Conclusion

1. L’Inbound Marketing n’est rien sans le service commercial

En 2010, c’est en tant que salarié que j’ai découvert l’Inbound Marketing.

J’ai décidé d’expérimenter ce que j’en ai compris seul, dans mon bureau. Évidemment, le retour sur investissement n’a pas été au RDV.

Enfin je dis « évidemment » mais ça n’était pas du tout évident pour moi à l’époque.

Ça l’est devenu au fil des années et je vois que ça ne l’est toujours pas pour beaucoup de marketeurs que je rencontre sur le terrain.

Pourtant c’est essentiel.

Si on vulgarise le sujet, l’Inbound Marketing consiste à attirer des visiteurs sur son site internet pour les convertir en Leads qui seront ensuite traiter par les commerciaux.

Mais comment on peut faire ça efficacement si on ne travaille pas régulièrement avec le service commercial ?

C’est du bon sens et pourtant j’étais tellement loin d’imaginer l’importance de l’alignement marketing et ventes en 2010…. Et même jusqu’en 2015 !

Deux questions ont changé ma vision de l’Inbound Marketing :

• C’est quoi un bon Lead ?
• Comment on définit des objectifs Marketing ?

Alors c’est quoi un bon Lead ?

Je ne vous apprends rien si je vous dis qu’il y a autant de définitions qu’il y a de marketeurs… Et de commerciaux !

Pourtant, pour générer du retour sur investissement avec l’Inbound Marketing, j’ai appris qu’il fallait qu’une entreprise arrive à aligner une définition conjointe Marketing/Commerce d’un bon Lead.

Pour ce qui est de la question des objectifs, je me suis penché sur le sujet quand un de mes anciens employeurs m’a demandé de définir moi-même les objectifs qui me permettront – ou non – d’obtenir mes primes.

Le monde à l’envers non ?

C’est assez normal en fait puisqu’un DG n’a bien souvent pas les connaissances nécessaires pour définir des objectifs Marketing pertinent.

Bref, ce n’est pas le sujet et si je commence à m’égarer ici l’article va faire 20 000 mots 😉

Travailler sur ces objectifs m’a permis de comprendre qu’il fallait qu’ils soient alignés sur les objectifs des commerciaux si on voulait tous avancer dans le même sens.

Pour aller plus loin sur ce sujet – et que vous voulez me lire une fois de plus ! – voici : Comment aligner les objectifs Marketing et commerciaux ?

Récemment, Seb – la partie « commerce » d’SLN – m’a bien fait remarquer une phrase que je venais de dire et qui illustre bien mon évolution :

« Les commerciaux joue le rôle principal dans l’Inbound Marketing »

Car effectivement, sans eux, les Leads Inbound ne seront jamais convertis en clients et votre retour sur investissement sera inexistant.

2. L’Inbound Marketing demande du temps (et de l’énergie !)

Quand j’ai commencé l’Inbound Marketing, je m’attendais à générer des premiers résultats sous 2 à 3 mois.

Mon DG, lui, en exigeait dans les 15 jours. Non, je n’exagère pas…

Tout ça pour dire que nous étions tous les 2 à côté de la plaque.

J’ai pu le constater à des dizaines de reprises avec mes clients : générer du retour sur investissement avec l’Inbound Marketing demande 12 mois minimum.

Si vous souhaitez générer des Leads et gagner des clients en quelques semaines, ce n’est pas vers l’Inbound que vous devez vous orienter mais plutôt vers des campagnes Google Ads et Social Ads.

Si l’Inbound Marketing demande du temps c’est parce que chacune de vos actions amènera une nouvelle problématique.

Il faut déjà 4 à 6 mois pour générer plus de visiteurs grâce au référencement naturel et donc au moins autant pour générer vos 1ers Leads.

Et là, une problématique arrivera : quand transmettre un Lead au service commercial ?

Comme 100% des marketeurs qui ont commencé l’Inbound Marketing un jour, j’ai d’abord pensé qu’il fallait transmettre TOUS les leads aux commerciaux.

Le problème, c’est qu’un Lead n’est la plupart du temps pas assez mature pour accepter de parler à un commercial.

En transmettant tous les Leads aux commerciaux, vous les enverrez au casse-pipe.

Je l’ai fait et j’ai d’ailleurs déjà fait mon Mea Culpa sur ce blog (car ils se sont souvent fait engueuler à cause de moi… 😅)

Cette erreur vous coûtera cher – mais maintenant vous savez qu’il faut faire autrement, merci qui ? Haha ! – car les commerciaux après avoir perdu leur temps ne voudrons plus entendre parler de vous.

Au bout de quelques mois, j’ai compris qu’il fallait que je ne transmette que les Leads suffisamment matures aux commerciaux et que j’alimente la réflexion des autres pour les faire progresser dans leur réflexion d’achat.

Vient ensuite une autre problématique : on ne contacte pas un Lead Marketing comme on contacte un prospect traditionnel…

Je ne vais pas vous spoiler toute l’histoire mais vous voyez l’idée ?

L’Inbound demande du temps et de l’énergie pour remettre constamment en question ces certitudes.

3. L’Inbound Marketing n’est pas qu’un sujet Marketing

L’Inbound Marketing est un terme trompeur puisqu’il fait naturellement penser que c’est un sujet uniquement Marketing.

Les 2 premiers enseignements que je vous ai présentés démontrent le contraire mais c’est encore plus global que ce que vous pensez.

À un tel point qu’aujourd’hui, nous n’acceptons plus de travailler avec une entreprise dans laquelle la Direction ne s’implique pas.

L’Inbound Marketing change la vie du Marketing et le quotidien des commerciaux. L’Inbound impacte également la Direction, les ressources humaines, le service après-vente, le service logistique etc…

Je n’ai compris cela qu’en 2016. Et il m’a fallu enchainer les frustrations clients pour le comprendre.

En fait, j’ai remarqué que mes clients – même s’ils étaient globalement satisfaits – ressentaient de la frustration toujours au même moment dans mes accompagnements.

Et c’est là que j’ai découvert le sujet de la conduite du changement.

Comme je le disais en introduction, l’Inbound n’est pas qu’une stratégie Marketing Digital. C’est avant tout une transformation profonde du développement commercial de l’entreprise.

Qui dit transformation dit changements. Et qui dit changements dit accompagnement des collaborateurs ou échec du projet.

Pour faire simple, la réussite de votre stratégie Inbound Marketing dépend directement de votre capacité à faire preuve de pédagogie et de réassurance auprès des collaborateurs.

Il faut aussi comprendre les intérêts de chacun et aligner les temporalités pour avancer efficacement.

(Dédicace à Fanny Bourdon-Bart qui m’a permis de concrétiser encore un peu plus ce concept 😉)

C’est pour cette raison qu’une entreprise qui confie les rennes de sa stratégie Inbound Marketing à un jeune diplômé seul ira dans bien souvent dans le mur.

Ce n’est pas une question d’intelligence ou de compétences. C’est simplement une question d’expérience et de bonne compréhension des métiers de chacun.

(Je ne dis pas qu’il ne faut pas embaucher de jeunes diplômés, au contraire, j’en connais de très bons ! Il faut simplement les mettre dans les bonnes dispositions.)

4. L’Inbound Marketing demande les bons outils

Théoriquement, on peut faire de l’Inbound Marketing « à la mano ».

J’y ai cru au début.

Je me souviens de ma dernière expérience en tant que salarié. Mon employeur de l’époque m’a demandé de quoi j’avais besoin pour réussir dans mes missions.

Je lui ai répondu que je n’avais besoin que d’une connexion à Internet.

La punchline claque mais elle illustre bien la méconnaissance de l’Inbound Marketing que j’avais à l’époque.

Pour attirer des visiteurs sur un site web, on peut effectivement se débrouiller à la mano. Il existe tout un tas d’outils gratuits vous permettant de travailler votre référencement par exemple.

Mais j’ai appris que ça se gâtait ensuite :

• Comment être sûr de récupérer tous les Leads générés sur tous les formulaires ?
• Comment mesurer le niveau de maturité des Leads ?
• Comment alimenter leur réflexion d’achat efficacement ?
• Comment mesurer les performances de mes actions ?

Et des questions comme ça, je m’en suis posé des dizaines. Pour chacune d’entre elles, la réponse était un outil.

J’ai pu me rendre compte alors que multiplier les outils, c’était aussi multiplier les risques.

Jongler entre une multitude d’outils engendre inévitablement des erreurs et une perte de temps.

Il n’y a qu’à prendre le sujet du reporting, sujet essentiel pour réussir sa stratégie Inbound Marketing.

Combien d’outils utilisez-vous pour faire votre reporting ? À combien de plateformes vous connectez-vous ?

En allant plus loin dans la réflexion, je me suis rendu compte que les commerciaux avec qui je bossais utilisaient eux aussi différents outils.

Outils auxquels je n’avais pas accès, naturellement. Pas top pour la transmission de l’information.

C’est là que je me suis intéressé au sujet du Marketing Automation.

J’ai découvert des logiciels complexes mais qui permettent au Marketing et au commerce de travailler sous la même interface.

J’ai alors commencé à utiliser Hubspot qui m’a permis d’automatiser toutes les tâches à faible valeur ajoutée, de tracker mes Leads et de leur envoyer le bon message au bon moment.

Si le sujet vous intéresse, j’ai rédigé un retour d’expérience sur mon utilisation d’Hubspot.

5. Le plus important : l’Humain avant les chiffres !

Alors ça, il m’a fallu beaucoup de temps pour le comprendre vraiment.

J’ai toujours été porté sur l’Humain mais je me suis vu me perdre dans les chiffres et les optimisations qui en découlent.

Comme nous l’avons vu tout au long de cet article, l’Inbound Marketing est une stratégie dans laquelle l’analyse des performances est essentielle.

Le risque ici est de ne vous baser que sur les chiffres pour définir vos actions et les mettre en œuvre.

Quand j’ai commencé l’Inbound en 2010, j’y allais au feeling puisque je n’avais pas d’expérience. J’étais authentique mais pas toujours efficace.

Puis au fil des années, j’ai commencé à tout analyser et à optimiser mes actions en fonction de mes performances.

J’ai arrêté ce qui ne fonctionnait pas, c’est cool.

J’ai sur-optimisé ce qui fonctionnait, c’est cool, et moins cool !

Car oui, en agissant ainsi, le retour sur investissement est au RDV mais petit à petit, votre audience se lasse.

Et là, vous risquez une baisse de la courbe. Pire, vous susciterez de la confusion chez vos clients et prospects qui ne reconnaitront plus votre ADN.

Ça me fait penser à ma mère et la cuisine.

Ma mère, elle est du genre à mettre dans une assiette « tous les bons trucs » et/ou « les trucs bons parce qu’ils coûtent chers » 😅

Pris un à un, les ingrédients sont bons mais tous ensemble, l’assiette n’est plus cohérente.

Vous voyez ce que je veux dire ? La fameuse assiette de pâtes avec du riz et des nuggets 😂

Bref, je m’égare une nouvelle fois et l’article touche à son terme.

En conclusion

J’espère que cet article vous aura permis de comprendre toute la complexité mais aussi tout l’intérêt de la stratégie Inbound Marketing.

Finalement, l’Inbound n’est qu’un terme mais ce qui se cache derrière est une transformation digitale profonde et passionnante.

L’Humain est au centre de tout et il est à mon sens essentiel de se remettre constamment en question.

Il est aussi important d’accepter que l’expérience fait son œuvre et que les résultats mettront du temps à pointer leur nez, durablement en tous cas.

C’est là que l’accompagnement comme celui que nous proposons chez SLN prend tout son sens 😇

Si vous souhaitez en parler de vive voix ou sur les réseaux sociaux, n’hésitez pas, je suis toujours partant.

Si vous souhaitez passer à l’action de manière ludique, ce cahier d’exercices de l’Inbound Marketing devrait vous plaire :