Segmentation marketing : c’est quoi et comment faire ?

5 novembre 2021

Inbound MarketingSoyez le 1er à commenter

Cibler le bon client avec le bon message, un défi qui vous paraît difficile à relever ? La clé de la réussite tient en deux mots : segmentation marketing. Objectif : personnaliser votre contenu pour améliorer l’impact auprès de votre cible !

Avant de passer à l’achat, 80% des consommateurs s’attendent à vivre une expérience personnalisée avec votre entreprise.

Pas étonnant que les campagnes segmentées peuvent générer jusqu’à 760% d’augmentation de revenus !

Pourtant :

• 25% des entreprises n’utilisent PAS DU TOUT la personnalisation marketing
• 46% des professionnels B2B ne personnalisent pas leur expérience client

Vous l’avez compris, pour améliorer le ROI de votre stratégie digitale et augmenter votre chiffre d’affaires, vous devez miser sur la segmentation marketing.

Après tout, les utilisateurs qui entrent en contact avec vos contenus ne se ressemblent pas tous. Ils viennent d’horizons différents, avec des besoins et intérêts spécifiques.

C’est d’autant plus vrai si vous proposez différentes offres ou prestations.

La segmentation marketing constitue la meilleure stratégie pour toucher chacune de vos cibles de manière unique, personnalisée et efficace.

Comment faire une segmentation marketing efficace ? Suivez le guide !

Au sommaire de cet article

• C’est quoi la segmentation marketing ?
• Pourquoi faire de la segmentation ?
• Quels sont les critères de segmentation marketing ?
• Comment définir la pertinence de sa segmentation marketing ?
• Comment faire une stratégie de segmentation marketing ?

Définition de la segmentation marketing

La segmentation marketing consiste à diviser votre marché cible en plusieurs petits groupes appelés segments.

Ces segments se constituent de consommateurs avec des besoins communs et des caractéristiques similaires.

L’audience de votre entreprise peut avoir plusieurs points de douleur. Notamment si vous offrez divers services. Vous devez donc vous adresser à UN point de douleur ou UN objectif spécifique.

Par exemple, si vous vendez des équipements industriels, vous ne communiquerez pas de la même façon envers une PME qui vient de se lancer et dont la production est encore réduite, qu’envers une multinationale qui a besoin de machines aux capacités importantes.

Pourquoi faire de la segmentation marketing ?

La segmentation marketing génère de nombreux avantages pour votre stratégie digitale. Passons en revue ses 5 principaux atouts !

🎯 Pour optimiser votre taux de conversion

Un message marketing personnalisé, envoyé à des segments spécifiques, entraîne de meilleurs taux de réponse et de conversions.

Logique ! Puisque votre message s’adresse tout spécialement à un point de douleur ou un objectif de la sous-cible.

🎯 Pour améliorer votre content marketing

Même lorsque les caractéristiques et les avantages d’un produit sont les mêmes, il est important de cibler les segments avec du contenu spécifique.

Prenons l’exemple d’une entreprise dont la cible est composée d’ingénieurs expérimentés et de managers :

Les premiers seront plus sensibles à des informations techniques sur un produit, sous la forme de livres blancs ou d’infographies.

Le manager voudra plutôt connaître les gains en productivité ou les économies réalisées grâce à vos offres, via un article de blog, une étude de cas ou une vidéo.

💡 Pour aller plus loin : C’est quoi le content marketing ?

🎯 Pour un meilleur positionnement commercial

La segmentation marketing optimise votre positionnement commercial.

En découpant votre communication auprès de différents publics, vous identifiez le marché le plus réactif.

Vous saurez auprès de quel type d’acheteurs concentrer vos offres et votre stratégie marketing, pour améliorer votre rentabilité.

🎯 Pour augmenter significativement son ROI marketing

La segmentation identifie les groupes de clients qui correspondent le mieux aux besoins de votre entreprise.

Par exemple, si vous cherchez à augmenter vos revenus, qualifiez vos prospects en fonction de leurs revenus ou trouvez les critères communs aux clients qui ont le coût de conversion le plus bas.

En vous concentrant sur un segment à fort potentiel, vous améliorez le retour sur investissement (ROI) de vos campagnes.

🎯 Pour fidéliser votre clientèle

Vos clients ne réagissent pas aux mêmes leviers que vos leads ou prospects.

Vos campagnes de rétention ou de réachat doivent être différentes de vos campagnes de conversion.

D’où l’intérêt de regrouper vos clients actuels dans un segment spécifique.

Quels sont les différents critères de segmentation ?

Pour regrouper différents prospects dans un segment unique, ils doivent avoir des critères communs.

Ces derniers vont dépendre de votre activité, du profil de vos acheteurs et de vos objectifs.

Voici 5 types de critères que vous pouvez prendre en compte :

⚙️ Les critères socio-démographiques

La segmentation selon les critères socio-démographiques part du principe que certains de vos acheteurs ont une situation personnelle similaire, qui influencera leurs habitudes d’achat.

Ces critères comprennent des variables telles que :

• L’âge
• Le sexe
• La profession
• Le revenu
• Le niveau d’éducation
• La situation familiale
• La taille de la famille
• …

Ils vous permettent d’identifier les groupes démographiques les plus susceptibles d’acheter votre produit /service, ainsi que les campagnes marketing qui auront la meilleure résonance auprès de votre marché cible.

⚙️ Les critères géographiques

Les critères géographiques vous permettent de regrouper votre audience en fonction de leur lieu de résidence, de travail ou de déplacement.

Diverses variables sont utilisées :

• Le pays
• La région
• Le département
• La ville
• La zone climatique
• Le code postal
• La culture et la densité de population (urbaine ou rurale)
• …

Ces critères sont encore plus essentiels pour une entreprise locale ou si vous disposez de plusieurs magasins physiques / filiales répartis sur l’ensemble du territoire.

⚙️ Les critères psychographiques

La psychographie s’intéresse à la personnalité des consommateurs.

Ces critères les classent selon leurs :

• Qualités / défauts
• Style de vie
• Intérêts
• Opinions
• Attitudes
• Valeurs
• Croyances
• …

Ces critères vous permettent de savoir comment les consommateurs perçoivent vos produits/services et quelles seront leurs motivations à l’achat.

⚙️ Les critères comportementaux

La segmentation comportementale décrit les étapes spécifiques du processus d’achat du client idéal.

Cela comprend ce qu’il veut, pourquoi il le veut, les avantages qu’il recherche et comment il s’y prend pour satisfaire ses besoins.

Les critères comportementaux incluent :

• Le motif d’achat
• L’occasion ou l’événement
• Le nombre de temps passé sur site
• Le nombre de pages visitées
• Le canal utilisé
• Le montant de la dernière commande
• …

⚙️ Les critères institutionnels

Principalement utilisées par les spécialistes du marketing B2B, les données institutionnelles définissent les caractéristiques de l’entreprise cible. Elles comprennent :

• Le secteur d’activité
• Le nombre d’employés
• Le statut juridique
• La taille de l’entreprise
• La situation financière
• Les performances annuelles
• …

Comment définir des segments marketing pertinents ?

Un segment marketing efficace répond à 3 notions claires :

✅ L’identité

Votre segment doit comprendre un ou plusieurs critères définis plus hauts.

Pour sélectionner les critères qui composeront votre ensemble, posez-vous ces questions :

• Qu’est-ce qui définit ce groupe particulier de consommateurs ?
• Qu’ont-ils en commun ?
• Comment s’y prennent-ils pour rechercher des produits ?
• Quels sont leurs points de contact les plus importants ?

✅ La réactivité

Un segment clairement défini doit comprendre une variable de comportement.

Autrement dit, répondre à la question : comment les prospects réagiront en cas de telle ou telle action ?

L’action à définir va dépendre de vos offres et projets futurs.

Par exemple, si vous lancez un produit haut de gamme, plus cher que les autres, vous devrez définir un segment de clients dont le prix est un critère indispensable dans la conversion.

Comme ils risquent de réagir négativement, il faudra sûrement affiner le message envers cette cible, ou la sortir totalement de vos campagnes sur ce produit.

✅ La taille de l’audience

Vos segments doivent comporter assez de prospects pour générer des performances rentables et obtenir des informations pertinentes.

Il n’y a pas de chiffre magique ! Cela dépend du nombre de prospects/clients identifiés par votre entreprise, de la taille de votre marché et du volume d’offres proposées.

Par exemple, les fabricants de produits de luxe s’adressent à un marché de niche, au pouvoir d’achat important. Un segment peut se composer uniquement d’une centaine de clients ou de prospects.

À l’inverse, des biens de consommation à bas prix se destinent plutôt à une cible élargie. Un segment pourra alors comporter des milliers d’acheteurs potentiels.

Les différentes stratégies de segmentation marketing 

Il existe 5 stratégies pour segmenter votre audience. Le choix dépend de vos objectifs, de vos moyens, mais aussi de votre activité.

🎯 La segmentation de masse

Avec cette stratégie, vous segmentez votre audience en très peu de groupes. 2 ou 3 maximum…

Généralement, la division s’effectue sur des critères généralistes comme le genre, le lieu de vie ou le comportement envers votre entreprise (déjà clients, prospects qualifiés, leads en début d’entonnoir…).

L’objectif est de créer des campagnes de masse pour réaliser des économies d’échelle et gagner du temps.

Ce type de segmentation n’est pas la plus rentable, mais elle dope la visibilité d’une entreprise sur son marché.

🎯 La segmentation différenciée

Une stratégie de segmentation différenciée divise votre audience selon sa typologie. Chaque ensemble présente des caractéristiques communes, mais aussi de profondes différences.

Le marketing différencié nécessite plus de ressources marketing que la stratégie de masse, mais génère un ROI plus élevé grâce à une personnalisation du message.

Par exemple, un magasin de chaussures va créer deux segments : homme et femme. Au sein de ces groupes, il peut créer 3 ensembles différents : celles et ceux qui s’intéressent surtout au prix ; celles et ceux qui privilégient la qualité et enfin, celles et ceux qui veulent de l’originalité.

Le magasin de chaussures aura donc 6 segments différenciés. En plus de présenter des modèles différents à chaque audience, il jouera aussi sur le wording :

• « pas cher » pour l’audience sensible au prix 
• « grande qualité » ou « made in France » pour le groupe intéressé par la qualité
• « unique » ou « original » pour la cible qui aime se démarquer.

La boutique pourra aussi adapter son contenu : les personnes sensibles au prix seront réceptives aux coupons de réduction, tandis que celles misant sur la qualité privilégieront de belles photos ou vidéos produits.

🎯 La segmentation concentrée

Dans cette approche, l’entreprise définit un segment de niche (ou 2-3 segments restreints, maximum).

Cette approche fonctionne si :

• Votre produit ou service est conçu pour un groupe de clients très spécifiques.
• Vous êtes une petite entreprise aux ressources limitées et que vous devez vous concentrer sur les clients qui maximiseront vos revenus.

Par exemple, une entreprise qui vend des emballages à base de cire d’abeille recherche des clients intéressés par des alternatives respectueuses de l’environnement. Étant donné la portée étroite du produit, il n’est pas possible de créer de nombreux segments de clientèle.

Elle peut éventuellement diviser son audience via des critères socio-démographiques (homme / femme ou jeune adulte / adulte) ou par rapport au comportement sur son site internet (simple visiteur, personne ayant ajouté le produit au panier ou client).

🎯 La segmentation personnalisée (ou one-to-one)

Difficile de faire plus personnalisé que la segmentation one-to-one ! Cette dernière consiste à aborder le client en tant qu’individu à part entière, avec une stratégie sur mesure.

Coûteuse et difficile à mettre en œuvre, cette méthode est pourtant très efficace.

Elle est régulièrement utilisée par les entreprises B2B, dont le nombre de prospects est restreint. Ces dernières peuvent se renseigner sur leur cible (via LinkedIn par exemple) pour tenter une approche personnalisée et fournir une offre sur-mesure.

Les banques utilisent aussi cette segmentation. Elles peuvent réaliser des propositions uniques auprès de leurs clients les plus riches. Via l’analyse de leurs comptes et activités boursières, elles peuvent soumettre des idées de placement ou d’investissement personnalisées.

🎯 La segmentation prédictive

Et si on laissait l’Intelligence Artificielle réaliser votre segmentation marketing ?

L’apprentissage automatique et les algorithmes peuvent identifier et créer des segments basés sur la probabilité de certains comportements, événements ou conditions futurs.

Parmi les segments prédictifs les plus utilisés, on retrouve la « probabilité de conversion » pour les prospects, la « probabilité de réachat » pour les utilisateurs ou la « probabilité de rupture » pour les clients prêts à quitter votre entreprise.

Cette technologie vous permet d’automatiser entièrement votre segmentation marketing, et une grande partie de vos actions de conversions. En effet, l’IA permet de :

• Lancer des notifications push personnalisées, au bon moment, pour engager chaque client.
• Proposer à chaque client les meilleures recommandations de produits ou de contenus.
• Créer des scénarios automatisés pour encourager l’utilisateur à poursuivre son parcours dans l’entonnoir de vente.

La segmentation marketing permet d’offrir une expérience personnalisée à chaque client. Or, plus l’utilisateur se sent concerné par votre message ou vos offres, plus il a de chance de se convertir !

Avez-vous pensé à l’automatisation pour améliorer votre stratégie marketing ? Si vous voulez en savoir plus, consultez notre guide !