10 biais cognitifs pour attirer des prospects et les convertir en clients

30 avril 2021

Génération de Leads, Inbound MarketingSoyez le 1er à commenter

Ces 10 biais cognitifs vont vous permettre d’améliorer fortement le ROI de votre stratégie marketing et commerciale. Vous vendrez plus, plus vite et plus souvent. Enfin seulement si vous les utilisez correctement… Grâce à ce guide !

Alors que le Marketing se transforme à vitesse grand V, au gré des évolutions d’Internet et des nouvelles technologies, une chose demeure inchangée : la psychologie humaine.

C’est pourquoi comprendre et savoir exploiter les biais cognitifs – habilement, avec bienveillance – est la compétence qui distingue les meilleurs des bons. Tant chez les commerciaux que les marketeurs.

Intégrer la psychologie humaine dans vos actions Marketing ou commerciales vous permettra de renforcer l’engagement de vos prospects et de les persuader d’investir plus vite et plus souvent.

Il existe 10 biais cognitifs qui peuvent vous permettre d’atteindre vos objectifs les plus ambitieux. En voici la présentation et des applications concrètes à expérimenter dès maintenant !

1. Le Paradoxe du Choix

On commence fort avec une erreur courante, qui impacte (très !) négativement vos taux de conversion. Tant chez le Marketing que le commerce.

Le Marketing pense qu’en proposant un maximum d’options sur son site Internet, il parviendra à engager plus de visiteurs et les convaincre de prendre contact.

Le commercial, lui, se dit qu’en proposant un large panel d’options, mathématiquement, il aura plus de chances d’adresser le besoin de son prospect et donc de le signer.

Les deux ont tort en raison de ce premier biais cognitif : le paradoxe du choix.

Le cerveau déteste avoir à choisir. Lorsqu’il est confronté à trop d’options, il a peur de se tromper et se fige donc tel un lapin effrayé, en pleine nuit, dans les phares agressifs d’une voiture qui roule à toute allure.

Comment prendre en compte le paradoxe du choix dans votre stratégie marketing et commerciale ?

✅ Épurez votre page des prestations

Quand un prospect débarque sur la page de vos prestations, sur votre site internet, il ne doit pas se retrouver face à une multitude d’options. Limitez-vous à 4 offres max, dans l’idéal.

Ici, BuzzSumo propose 4 options tarifaires sur son site internet mais prends soin de « griser » la quatrième qui ne concernera qu’une minorité de ses visiteurs.

C’est une pratique très courante, utilisée également par exemple par Pipedrive :

Maintenant, comment pouvez-vous exploiter le biais cognitif si votre catalogue d’offres est trop fourni pour vous limiter à 3 options ?

Comme nous, vous pouvez construire votre page des prestations selon les problématiques de votre cible :

✅ Packagez vos offres

Le commercial qui a bien fait le job a suffisamment exploré le contexte de son prospect pour comprendre son besoin et lui faire la meilleure proposition.

Le truc, c’est que bien souvent, le besoin est complexe et le commercial doit donc positionner différents produits/services. Il peut donc se retrouver à braquer son cerveau en raison du paradoxe du choix.

La clé ici pour composer avec ce biais cognitif est de packager vos offres. Prenons l’exemple d’Hubspot.

Hubspot est un logiciel de Marketing Automation qui contient 2 blocs : un bloc Marketing et un bloc commercial. Chaque bloc offre plusieurs options.

Le bloc Marketing :

Le bloc commercial :

Si vous avancez avec un commercial de chez Hubspot et qu’il pense que vous avez besoin des deux briques, il ne vous présentera pas en détails toutes ces options mais packagera le bloc Marketing et le bloc commercial pour vous faire une offre globale.

✅ Une campagne/Un objectif

Si vous faites du Marketing, vous vous êtes sûrement déjà fait la réflexion dans le cadre d’un E-mailing : « si je propose plusieurs choses, je vais avoir plus de clics ! ».

Désormais, vous savez que ce n’est pas une idée en raison du biais cognitif du paradoxe du choix.

Il en va de même pour vos campagnes Marketing en général : que ce soit dans le cadre d’une campagne Google Ads ou pour une Landing Page, vous ne devez laisser que deux choix à votre cible.

Soit il remplit le formulaire, soit il s’en va. Essayez et vous verrez une belle hausse de votre taux de conversion !

2. La Preuve Sociale

Vous avez sans doute déjà entendu parler de ce biais cognitif. La preuve sociale, beaucoup en parle mais je suis assez convaincu qu’il faut comprendre pourquoi ça fonctionne pour bien l’utiliser.

La preuve sociale, c’est un mécanisme utilisé par notre cerveau pour prendre une décision quand nous sommes dans l’incertitude. Quand nous ne savons pas quoi faire, nous regardons autour de nous et prenons la même décision que les gens qui nous ressemblent.

Comme j’en parle dans la vidéo ci-dessous, c’est notamment en raison de la preuve sociale que, bien souvent, personne n’intervient quand il y a une agression dans la rue :

Comment prendre en compte la preuve sociale dans votre stratégie marketing et commerciale ?

✅ Intégrez des avis et témoignages clients

Que ce soit sur vos pages de vente ou pages de génération de Leads, il est essentiel d’intégrer des témoignages clients en guise d’éléments de réassurance.

Ainsi, une personne qui hésite à acheter, télécharger votre contenu ou s’inscrire à votre évènement passera plus souvent à l’action en voyant qu’une personne « qui lui ressemble » (bossant dans le même domaine d’activité ou ayant les mêmes fonctions par exemple) a sauté le pas.

Exemple ici sur nos pages d’inscription à nos webinars :

✅ Proposez des contenus « cas client »

Le cas client ou l’étude de cas sont deux contenus qui sont plébiscités par les prospects pour mener leur réflexion d’achat et valider que leur décision de vous faire confiance est la meilleure.

Comme vous le voyez ici, en phase de Consideration et en phase de Decision, ce format de contenu sont privilégiés par les décideurs. La raison est bien entendu la preuve sociale.

✅ Travaillez vos Personas Marketing

Pour bien actionner le biais cognitif de la preuve sociale dans votre stratégie Marketing et commerciale, il est essentiel de connaitre votre cible sur le bout des doigts : ses besoins, attentes, comportements et autres éléments de langage.

Dans cette démarche, je vous recommande vivement de travailler vos Personas Marketing. Ce qui vous donnera aussi pas mal de billes pour les biais cognitifs suivants.

3. Le Principe de Réciprocité

Ce biais cognitif mais à mal l’adage qui veut qu’il faille donner sans attendre de recevoir. En effet, le principe de réciprocité, c’est un biais qui fait que nous nous sentons redevables lorsqu’on nous offre quelque chose.

Par exemple, si je vous offre un verre, il y a de fortes chances pour que vous décidiez de m’offrir le suivant. Si vous m’invitez à dîner, je ressentirai l’envie de vous inviter en retour.

C’est ça le principe de réciprocité.

Comment prendre en compte le principe de réciprocité dans votre stratégie marketing et commerciale ?

✅ Apportez de la valeur ajoutée

C’est ma croyance forte et le fondement d’une stratégie Inbound Marketing réussie.

Je suis profondément convaincu qu’en apportant de la valeur, tant via nos actions Marketing que notre approche commerciale, nous parvenons à gagner la confiance des prospects et les convaincre d’avancer avec nous.

Vous connaissez parfaitement les problématiques de vos prospects. Apportez-y des solutions à la moindre occasion et le principe de réciprocité fera son œuvre !

✅ Offrez des contenus téléchargeables

C’est la base de la génération de Leads. Si vous souhaitez inciter les visiteurs de votre site internet ou votre audience sur les réseaux sociaux à entrer en contact avec vous, vous devez leur proposer un contenu qui en vaut la peine.

Un livre blanc, un webinar ou que sais-je… À vous de voir selon vos Personas !

De mon côté, je me dis que ce cahier d’exercice de l’Inbound Marketing pourrait vous plaire et que c’est le bon moment pour vous l’offrir 😉

✅ Proposez des essais gratuits

Si vous vendez des logiciels ou des produits physiques, cette astuce est évidente. Si vous êtes dans le service, vous pouvez vous dire que vous n’êtes pas concerné. Vous avez tort !

Un service, ça s’essaie. Vous pouvez proposer un audit gratuit, une consultation privée ou que sais-je.

En offrant à votre prospect une opportunité de valider que son choix de se porter vers vous est le meilleur, si vous tenez la route, il y a toutes les chances pour qu’il signe après ce cadeau.

4. La Pièce du Puzzle

Vous avez remarqué comme c’est frustrant d’arriver à la fin d’un puzzle et de se rendre compte qu’il manque une pièce ?

C’est tout aussi frustrant de mener une réflexion et de s’apercevoir qu’il nous manque une information pour avancer… C’est ce qu’il se passe constamment pour vos prospects et clients dont le cerveau cherche alors à combler le vide d’une manière ou d’une autre.

C’est ça le biais cognitif de la pièce du puzzle.

Comment prendre en compte le biais de la pièce de puzzle dans votre stratégie marketing et commerciale ?

✅ Optimisez les titres de vos contenus

Que ce soit le titre d’un article de blog, d’une vidéo, d’une page de vente ou encore l’objet d’un e-mail, vous devez le définir en ayant ce biais cognitif à l’esprit.

Puisque le cerveau recherche désespérément la pièce du puzzle manquante, si le titre de votre contenu lui indique clairement qu’il va y trouver la réponse, votre prospect cliquera bien plus souvent.

Nous abordons ce sujet dans le Podcast que j’ai enregistré avec Victor Ferry :

✅ Suscitez le désir avec du Teasing

Que ce soit sur la durée, dans le cadre du lancement d’un nouveau produit, ou à court terme pendant un RDV, vos clients veulent connaitre le mot de la fin.

En faisant du Teasing, vous créerez une certaine tension qui vous garantira l’engagement de votre cible jusqu’à la grande révélation.

Attention cependant : le Teasing peut-être frustrant et il est important de le manier habilement au risque de froisser définitivement votre prospect.

Si vous êtes friand des vidéos YouTube, vous savez que les créateurs de contenus qui réussissent là-bas manient parfaitement cet art.

5. Le Sentiment d’Urgence

Vous connaissez le FOMO ? De l’anglais Fear Of Missing Out.

Le FOMO, c’est le fait de prendre une décision par peur de manquer une opportunité et l’intégrer dans votre stratégie Marketing et commerciale est bien souvent la meilleure manière de persuader un prospect de passer à l’action.

Vous avez forcément des expériences personnelles qui vous viennent en tête : rappelez vous la dernière fois où vous avez acheté un meuble après que le vendeur vous a dit qu’il ne restait plus qu’un exemplaire en stock 😉

Comment intégrer le FOMO et le sentiment d’urgence dans votre stratégie marketing et commerciale ?

✅ Organisez des opérations commerciales éphémères

Le plus évident est d’organiser une promotion limitée dans le temps.

Cependant, et je trouve ça intéressant, certaines entreprises vont même jusqu’à proposer certains ou l’intégralité de leurs produits uniquement pendant un certain laps de temps.

C’est comme cela que Marketing Mania exploite parfaitement le biais cognitif de l’urgence. Ses formations sont limitées dans le temps et si vous souhaitez les acheter en dehors des clous, vous tomberez sur ce type de page :

✅ Intégrez un compte à rebours sur vos Landing Pages

Que ce soit sur une page de vente ou une Landing Page pour un évènement à venir, intégrer un compte à rebours vous permettra de persuader les plus hésitant de passer à l’action.

Votre compte à rebours peut être temporelle tout comme quantitatif. Exemple ici avec Booking :

✅ Indiquez les opportunités restantes à vos prospects

C’est ce que fait le vendeur de chez Confo quand il vous dit qu’il ne reste plus qu’un exemplaire de cette commode en stock.

Vous pouvez appliquer cette méthode sur tout : le nombre de places restantes pour un webinar, une formation, le nombre de créneaux disponibles dans votre agenda, le nombre de devis qui devraient aboutir prochainement et naturellement l’état de vos stocks si vous vendez des produits.

Si vous êtes habile, votre prospect devrait ressentir le FOMO et passer à l’action !

6. Le Biais de Sympathie

C’est un de mes biais cognitifs et sans doute celui que j’intègre le plus dans ma stratégie Marketing et commerciale puisqu’il correspond bien à mes valeurs et ma personnalité.

Le biais de sympathie est ultra-puissant et fonctionne de la sorte :

• Si une personne vous ressemble, vous aurez tendance à la trouver plus sympa ;
• Si vous trouvez une personne sympa, vous aurez tendance à lui faire plus confiance ;

Comment intégrer le biais de sympathie dans votre stratégie marketing et commerciale ?

✅ Investissez dans le Marketing d’Influence

Le biais de sympathie est précisément la raison pour laquelle faire appel aux influenceurs est une action Marketing efficace.

Les abonnés à un influenceur le sont généralement parce que ce dernier leur ressemble. Ils le trouvent sympa et donc… lui font volontiers confiance. Du coup, si l’influenceur en question parle de vous, en bien, ça pourrait vous permettre de vendre !

Pour en savoir plus, voici une vidéo explicative :

✅ Placez vous dans la même équipe que votre prospect

Si vous suivez le foot et notamment le foot espagnol, vous avez déjà remarqué ça : lors d’un match sous tension Real Madrid vs Barcelone se joue, les deux équipes se traitent de tous les noms et se violentent pendant 90 minutes.

Le week-end suivant, vous les retrouvez tous avec le même maillot, pour un match de l’équipe d’Espagne. Ils deviennent alors les meilleurs amis du monde.

Le biais cognitif de la sympathie y est pour quelque chose et vous devez en tirer une leçon pour votre prospection commerciale : prenez soin de vous placer dans le même camp que votre prospect, poursuivant le même objectif, partageant les mêmes valeurs, et vous obtiendrez bien plus facilement sa confiance.

En PNL, on parle souvent du schéma PRÉSENT/PASSÉ/FUTUR qui consiste à balayer les 3 temps en posant des questions à votre interlocuteur dans le but de trouver un point commun avec lui. Peut-être à expérimenter pour votre prochain RDV commercial ?

7. Le Biais de Confirmation

Alors là, on a un biais cognitif qui nous pousse bien trop souvent à prendre de mauvaises décisions mais ce n’est pas le propos de l’article. Voyons plutôt pourquoi et comment bien exploiter le biais de confirmation dans votre stratégie.

Le biais de confirmation, c’est la tendance que nous avons tous à rechercher des informations allant dans le sens de nos opinions.

Un exemple criant, c’est la météo : vous avez prévu un barbecue ce week-end parce que vous pensez qu’il fera beau. La météo à la télé vous annonce une sale pluie… Du coup, vous vous connectez sur l’application météo de votre téléphone et là, bonne nouvelle, elle annonce un soleil radieux.

Quelle source allez-vous préférer croire ? Celle qui dit qu’il fera beau ce week-end, en raison du biais de confirmation.

Comment exploiter le biais de confirmation dans votre stratégie marketing et commerciale ?

✅ Renforcez votre positionnement Marketing

Vous avez sûrement déjà entendu l’adage : quand on plait à tout le monde, on ne plait vraiment à personne.

Pour attirer l’attention de vos prospects et les séduire grâce au biais de confirmation, il est essentiel d’avoir un positionnement Marketing fort et d’affirmer fermement votre vision. Ainsi, vous attirerez naturellement la confiance de ceux qui pensent comme vous !

✅ Contextualisez vos contenus

Ce qui distingue un contenu percutant d’un contenu moyen, c’est sa capacité à parler « juste » au lecteur. J’aime bien parler ici de l’effet « c’est exactement ça ! ».

Quand un prospect me dit « c’est exactement ça ! » après avoir lu un article, un e-mail, regardez une de mes vidéos YouTube ou pendant un RDV commercial, je sais que j’ai toutes mes chances de le signer.

Pour ça, je n’hésite pas à saupoudrer mes messages d’éléments de contexte, de petits détails chers à mon cœur de cible.

✅ Prenez position sur l’actualité (habilement hein !)

Bon ici, on marche clairement sur des œufs, je vous recommande donc de bien sélectionner les thématiques avant de vous aventurer à prendre la parole !

Tout le monde à un avis sur l’actualité, même votre cible. Du coup, révéler le vôtre peut être une bonne manière d’actionner le biais de confirmation en même temps que le biais de sympathie vu précédemment.

C’est d’ailleurs une des dérives sur les réseaux sociaux et les algorithmes en abusent pour nous rendre accrocs :

8. La Nouveauté

Qu’est-ce qui pousse certains clients Apple à changer de téléphone tous les ans ?

Le biais de nouveauté, c’est la tendance que nous avons à privilégier la nouveauté à l’ancien. Si c’est nouveau, c’est que c’est plus d’actualité, plus pertinent ou plus performant.

Le biais de nouveauté est une bonne manière de vous démarquer de vos concurrents et de réengager quelques prospects dormants.

Comment intégrer le biais de nouveauté dans votre stratégie marketing et commerciale ?

✅ Mettez à jour vos contenus et informez votre audience

Mettre à jour vos contenus à de multiples avantages, notamment pour le référencement de votre site internet. Mais au-delà de ça, c’est aussi une belle opportunité de réengager certains de vos prospects dormants.

Ainsi, en mettant à jour vos livres blancs ou autres contenus téléchargeables, vous pourrez ensuite actionner le biais de nouveauté en informant les personnes qui les ont récupérés de la sortie d’une nouvelle édition.

✅ Améliorez vos produits/services (grâce aux feedbacks clients !)

Sortir de nouveaux produits/services ou mettre à jour vos gammes existantes sont deux bonnes manières de vendre plus à vos clients actuels et de relancer certains prospects perdus.

N’hésitez pas à vous baser sur les retours de vos clients et de votre communauté au sens large pour ça : vous actionnerez ici un autre biais cognitif, l’effet Ikea, qui vous permettra de renforcer leur engagement.

Le petit plus : pensez à adopter une charte graphique « nouveauté » pour l’évènement !

9. Le Principe d’Autorité

Le principe d’autorité, c’est le biais cognitif qui fait qu’on a plus tendance à faire confiance à une figure d’autorité comme un médecin pour ce qui est de la santé ou un banquier pour ce qui est de la finance.

C’est autour de ce biais cognitif qu’Emmanuel Macron a pris l’habitude de construire ses discours autour de la crise de la Covid-19 :

Pour votre stratégie, le principe d’autorité signifie que vos prospects feront bien plus volontiers confiance à des experts de leur domaine d’activité.

Comment exploiter le principe d’autorité dans votre stratégie marketing et commerciale ?

✅ Soignez votre Personal Branding sur les réseaux sociaux

Internet et les réseaux sociaux vous offre une opportunité exceptionnelle : celle de vous positionner comme un expert visible de votre domaine d’activité.

En publiant régulièrement du contenu de qualité sur votre site web et vos comptes sociaux, du contenu qui apporte de la valeur à votre cible, vous vous positionnerez comme le sachant et gagnerez ainsi la confiance de clients potentiels grâce au principe d’autorité.

✅ Mettez en avant des labels et certifications

Dans tous les domaines d’activité, il existe des certifications et des labels de qualité qui peuvent servir d’éléments de réassurance sur vos pages de vente ou lors de RDV commercial.

En expliquant que vous êtes labellisé truc ou certifié machin, vous actionner le biais cognitif d’autorité.

✅ Organisez des opérations de Co-Marketing

Tout aussi puissant que le principe d’autorité, il y a l’emprunt d’autorité.

Dans votre domaine d’activité, il y a forcément des experts reconnus, des partenaires avec une audience intéressante ou encore des influenceurs que vous pouvez solliciter pour organiser des opérations marketing conjointes.

Ainsi, vous pourrez bénéficier de leur autorité.

Sans le vouloir, c’est ce qui se passe régulièrement avec mon Podcast Sur Le Terrain dans lequel j’échange avec des experts de leur domaine.

Ainsi, quand je parle dans l’épisode ci-dessous de Storytelling avec un expert reconnu de la discipline, j’emprunte son autorité pour gagner la confiance des auditeurs :

10. L’Aversion à la Perte

C’est un fait que vous pouvez aisément vérifier : l’être humain a naturellement tendance à se concentrer sur les pertes plutôt que de souligner les gains.

La bourse en est un bel exemple : si vous avez un portefeuille d’actions, vous voyez régulièrement que certaines montent et d’autres descendent. Si vous êtes comme moi, vous ne porterez votre attention que sur le rouge et ne verrez jamais le vert… !

Et bien c’est pareil pour vos prospects !

Comment exploiter l’aversion à la perte dans votre stratégie marketing et commerciale ?

✅ Faites du Teasing pour tenir votre cible en haleine

Il y a quelques semaines, j’ai sorti mon premier livre. Il y a quelques heures, j’ai reçu mon premier avis négatif (après des dizaines d’avis 5 étoiles !) sur Amazon.

L’auteur de cet avis négatif se plaint notamment du fait que j’utilise le Teasing dans le livre en introduisant certains concepts qui seront approfondis plus tard.

Déformation professionnelle : j’utilise l’aversion à la perte pour garder le lecteur.

Vous pouvez faire de même, avec habileté, dans vos contenus : vos vidéos YouTube, vos articles de blog, vos webinars… et même vos RDV commerciaux !

✅ Testez la Gamification

La Gamificiation, c’est intégrer du ludique dans l’expérience d’un prospect ou d’un client.

L’idée ici, pour actionner le biais de l’aversion à la perte, est de proposer des badges, des trophées ou encore des classements pour le moindre prétexte.

Exemple : si vous proposez des logiciels, vous pouvez prévoir des badges que vous remettrez à vos utilisateurs selon leur niveau d’utilisation des fonctionnalités.

Évidemment, les meilleurs obtiennent des récompenses intéressantes !

✅ Utilisez l’argument de la concurrence !

C’est l’argument clé que j’utilise dans une négociation commerciale : « si vous n’y allez pas, vos concurrents y sont déjà et il risque bien de prendre un avantage que vous ne rattraperez jamais ! » …

Boom, aversion à la perte et j’ai toute l’attention de mon interlocuteur.

Cette technique, que vous pouvez également utilisée dans vos contenus marketing, a également le mérite d’actionner le biais cognitif de la preuve sociale !

BONUS : Le Principe de Cohérence

Le principe de cohérence est LE biais cognitif que vous devez avoir en tête dans votre stratégie marketing et commerciale.

Il justifie également à lui seul l’importance de l’alignement marketing/ventes.

Le principe de cohérence est un biais cognitif qui fait que nous avons tendance à prendre nos décisions en fonction de nos décisions passées.

Par exemple : si je prends la décision de me payer les services d’un coach sportif, grâce au principe de cohérence, je déciderai aussi d’améliorer mon alimentation.

(Si je vous prends cet exemple, c’est justement pour l’exception qui confirme la règle car j’ai pris la première décision mais pas vraiment la deuxième… Haha !)

Pourquoi ce biais cognitif est important dans votre stratégie marketing et commerciale ?

Le principe de cohérence est essentiel pour une raison simple : même si les attentes et comportements de vos prospects changent selon leur niveau de maturité, ils prennent toujours leurs décisions en cohérence avec leurs décisions passées.

Imaginons qu’en phase de « prise de conscience de ma problématique », votre prospect prenne la décision de lire votre dernier article de blog.

Il apprécie la lecture et à la fin de votre article, il tombe sur un Call-to-Action qui lui propose de télécharger votre livre blanc pour aller plus loin ➡️ par cohérence, il décidera de le télécharger.

Après l’avoir lu, il entrera en phase de « considération des solutions » et il recevra, grâce à la magie du marketing automation, un e-mail lui proposant de s’inscrire à votre prochain webinar pour découvrir les 5 solutions à sa problématique ➡️ par cohérence, il s’inscrira.

Il se rendra compte lors de cet évènement que vous savez de quoi vous parlez et que certains participants au webinar sont dithyrambiques à votre égard.

Le principe d’autorité et celui de la preuve sociale feront leur œuvre ➡️ par cohérence, il prendra la décision de booker un RDV avec un commercial.

Vous voyez l’idée ?

En prenant en compte le biais cognitif de cohérence dans votre stratégie marketing et commerciale, vous diviserez une décision difficile à prendre en une série de mini-décisions cohérentes.

C’est grâce à ce biais que nos clients nous disent parfois qu’ils ont eu l’impression de mettre l’engrenage dans la machine SLN et qu’ils n’ont pas trop compris ce qu’il s’est passé entre leur visite sur notre site internet et le moment où on est chez eux, en prestation !

Pour vous aussi mettre le doigt dans l’engrenage, vous n’avez qu’à réserver votre consultation gratuite dès maintenant. Sans tarder… Sauf si vous voulez que vos concurrents le fassent avant vous 😉 :