4 leçons à retenir de la Stratégie Marketing de Netflix

26 janvier 2021

Inbound Marketing4 Commentaires

Netflix s’est imposé dans nos salons à vitesse grand V grâce à deux choses : son algorithme et sa stratégie. Dans cette analyse, je vous présente 4 leçons Marketing à retenir de la stratégie de Netflix et que vous feriez bien d’exploiter pour générer plus de résultats. C’est parti.

On va être franc, quand Netflix a débarqué en France en 2014, on était nombreux à ne pas y croire. Moi le premier.

Je me souviens encore de ma réaction à l’époque : qui va s’em***der à payer 10 euros par mois pour regarder des trucs qu’on peut télécharger gratuitement sur Internet ?

Sûrement pas moi, j’en étais convaincu… Mais évidemment, moi aussi je me suis fait avoir.

Si vous préférez regarder que lire, j’analyse la stratégie Marketing de Netflix dans cette vidéo :

Sinon, voici ici les 4 leçons Marketing à retenir de la stratégie de Netflix :

Leçon #1 – La Technique du Pied dans La Porte

Je suis sûr que votre histoire d’amour avec Netflix a commencé comme ça :

Vous avez senti une « hype » monter autour d’une nouvelle série. Peut-être House of Cards ou la Casa de Papel. Tout le monde a commencé à en parler autour de vous et, pour participer aux discussions, vous avez voulu la regarder. Vous êtes allé faire un tour sur Netflix et vous avez vu l’opportunité parfaite : 30 jours d’essai gratuit !

Évidemment, vous avez vu le truc venir : si Netflix vous propose 30 jours d’essai, c’est pour vous garder après mais vous, vous étiez sûr de vous. Vous étiez convaincu que vous résilieriez votre compte après avoir vu la série en question. Mais voilà, sans le voir venir, vous êtes devenu un abonné drogué… !

Alors que s’est-il passé ?

Et bien c’est la force de l’essai gratuit et le point de départ de la stratégie Marketing de Netflix : proposer de tester gratuitement un produit, c’est une technique Marketing basée sur le biais cognitif du pied dans la porte.

Pour faire simple, cela consiste à faire une demande peu coûteuse à quelqu’un pour lui en faire une autre bien plus importante par la suite afin d’optimiser ses chances qu’elle soit acceptée.

Il y a eu plusieurs études psychologiques sur le sujet et celle-ci est très intéressante :

Dans les années 60, deux psychologues, Fraser et Freedman ont mené une expérience autour du sujet de la sécurité routière.

Leur objectif était de convaincre les propriétaires de maison avec jardin en bord de route d’y mettre un panneau publicitaire de 2 mètres sur 3 – le bon gros panneau qui fait de l’ombre quoi ! – pour afficher le slogan « Conduisez prudemment ! ».

Pour le premier échantillon, ils ont balancé directement leur argumentaire pour demander l’accord des propriétaires.

Dans l’autre, ils leur ont d’abord demandé de coller un autocollant sur leur voiture avec le même message – « Conduisez prudemment ! » – avant de leur proposer d’implanter le panneau publicitaire.

Le résultat est bluffant : dans le premier cas seuls 17% des propriétaires ont accepté contre 76% dans le second.

En clair, une fois qu’ils avaient accepté de coller un autocollant sur leur voiture, les propriétaires acceptaient bien plus volontiers l’installation du panneau géant dans leur jardin.

C’est ça la technique du pied dans la porte et Netflix l’utilise habilement dans sa stratégie Marketing.

Si Netflix vous demande directement de vous abonner pour 10€ par mois, vous direz plus souvent non que s’il vous le demande après vous avoir d’abord proposé de l’essayer gratuitement.

Le premier objectif de Netflix est donc celui-ci : attirer un max de personnes sur la plateforme pour les convertir en essai gratuit, en proposant notamment des contenus exclusifs mais nous y reviendrons.

Finalement ici, Netflix utilise dans sa stratégie Marketing les stratégies de génération de Leads :

Revenons-en à nos moutons : en testant la plateforme, vous avez mis le doigt dans l’engrenage et Netflix a bénéficié de 30 jours pour vous rendre accro grâce à la technique Marketing suivante.

Leçon #2 – L’Ultra-Personnalisation

C’est la force de Netflix : tant sur le plan technique que le plan Marketing.

Sur le plan technique, Netflix est capable de vous proposer une expérience unique, sur-mesure : regardez dans votre entourage, vous verrez que personne n’a le même Netflix que vous.

Les miniatures sont différentes, les séries mises en avant et les catégories le sont aussi.

Netflix dispose d’un algorithme surpuissant qui lui permet de vous proposer les meilleurs contenus au meilleur moment et sous la meilleure forme.

Ça ne vous rappelle rien en Marketing ?

Pour cela, Netflix se base sur votre âge et sur chacun de vos comportements :

• Quels sont les programmes que vous avez regardés en entier ? Ceux que vous avez arrêté avant la fin ? Sous combien de temps vous les avez abandonnés ?

Et l’analyse va bien plus loin dans les détails :

• Quels sont les types de programme que vous regardez selon les jours et les heures ? Quelles sont les miniatures sur lesquelles vous cliquez le plus souvent ?

En bref, chaque seconde que vous passez sur Netflix est scrutée pour vous proposer le meilleur contenu de la meilleure manière.

Le cas des miniatures est assez bluffant. Dans la vidéo en haut de page, je décrypte le cas de la série Stranger Things.

Netflix est capable de déterminer quelles sont les histoires qui retiennent votre attention, si elles se déroulent plutôt dans le présent, dans le passé ou le futur. Dans le réel ou dans la fiction.

Évidemment, Netflix sait quel physique d’acteur vous scotche à l’écran ou encore si vous préférez la ville à la forêt.

Pour conclure sur l’algorithme, plus vous utiliserez la plateforme et plus vous vous verrez proposer des contenus qui vous ressemblent.

La personnalisation est donc à son paroxysme et on retrouve aussi cet effort dans la stratégie de communication de Netflix.

Pour toucher les plus jeunes, ils enchainent les buzz sur les réseaux sociaux.

Pour atteindre les plus âgés, ils nouent des partenariats avec des médias historiques comme Canal + ou les constructeurs de télévision.

Si vous avez une télé récente, il y a de fortes chances pour que vous ayez un bouton Netflix sur votre télécommande.

Dans une ère où nous sommes submergés de contenu, Netflix a bien compris que la personnalisation était la clé et que ça permettait en plus d’actionner la technique suivante !

Leçon #3 – Le Sentiment d’Appartenance

Vous avez sans doute déjà entendu parler de la Pyramide de Maslow.

La Pyramide de Maslow est aussi appelée la Pyramide des Besoins et pour cause : Maslow, un psychologue américain, l’a pensée pour classer et prioriser nos besoins.

À la base de la pyramide, il y a les besoins physiologiques : manger, boire, dormir et même le sexe. Certains ajouteront Netflix ici mais c’est pas là où je veux en venir !

En 3^ème position, vous remarquez le besoin d’appartenance et c’est précisément ça qui fait le succès de la stratégie Marketing de Netflix :

Pour vivre en bonne santé mentale et physique, une personne a besoin d’appartenir à des groupes, à des communautés.

Ça les stratèges chez Netflix l’ont bien compris et ils l’exploitent de deux manières.

D’abord, ils ont fait en sorte que Netflix devienne un sujet de discussion courant au sein des communautés existantes : genre les groupes de potes ou encore les collègues au boulot.

Pour ça, ils ont mis le paquet sur les séries exclusives et c’est la raison pour laquelle ils investissent en masse dans la création de séries originales.

L’idée derrière ça, c’est de faire en sorte que les communautés, les groupes auxquels vous appartenez, parlent de ces séries pour que vous soyez contraint de vous abonner à Netflix si vous ne voulez pas être exclu des discussions.

Et comme vous avez le besoin d’appartenance identifié par Maslow, bah vous le faites !

Netflix va même plus loin en créant sa propre communauté grâce aux réseaux sociaux.

La plateforme est tellement ancrée dans le quotidien de ses abonnés qu’ils ont développé des habitudes et des points communs entre eux que Netflix peut exploiter pour fédérer sa communauté sur les réseaux sociaux ! 

Ils réagissent au Toudoum par exemple et seuls les abonnés pourront comprendre la bio du compte Twitter. Et puis ne pas avoir un compte Netflix, c’est bizarre aujourd’hui et donc pas top pour le besoin d’appartenance.

Ou alors, il faut faire un choix. Assumer qu’on est plutôt Amazon Prime ou Disney Plus… Mais ça c’est tout bénèf’ pour Netflix puisqu’il peut actionner un nouveau levier pour renforcer sa communauté : le syndrome du supporter !

Leçon #4 – Le Job to Be Done

Le Job to be Done est un concept juste indispensable dans le Marketing. C’est ce qui distingue les bons des meilleurs. Un Job to be Done c’est la mission d’un produit.

Pour mettre en place une stratégie Marketing efficace, il est donc judicieux d’identifier tous les concurrents d’un produit en fonction de son usage. Absolument tous.

Exemple : Netflix est en concurrence avec Amazon Prime et Disney Plus, c’est évident. Mais ça va bien plus loin. Netflix est en concurrence avec tout ce que vous faites de votre temps libre.

C’est ça le Job to Be Done de Netflix : vous divertir quand vous avez du temps.

Du coup, quand vous faites du sport, vous ne regardez pas Netflix. Quand vous êtes absorbé par votre smartphone sur les réseaux sociaux, vous ne regardez pas Netflix. Et même quand vous dormez, vous ne regardez pas Netflix.

Le sport, les réseaux sociaux ou encore le sommeil sont trois concurrents de Netflix. Du coup, les équipes mettent tout en œuvre pour éviter les distractions.

C’est pour cette raison que Netflix propose généralement les séries dans leur intégralité. Comme ça, vous n’avez pas besoin de réfléchir à ce que vous allez faire ou regarder à la fin d’un épisode, vous regardez la suite.

C’est d’ailleurs aussi pour ça que les épisodes de série finissent bien souvent au pire moment, vous l’avez remarqué hein ?

Vous avez tellement envie de voir la suite, que vous êtes prêt à faire l’impasse sur quelques heures de sommeil…

Netflix met tout en œuvre pour capter votre attention et il a recourt pour ça à la captologie, une science très utilisée par les algorithmes sur les réseaux sociaux et je vous en parle dans la vidéo suivante :