Cycle de vente : les 8 étapes à optimiser

18 novembre 2021

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Réduire la durée du cycle de vente est un enjeu majeur pour développer votre chiffre d’affaires. Qu’est-ce que c’est et surtout comment le mesurer et l’améliorer ? Voyons ça !

Au programme de ce guide, tout ce que vous devez savoir sur le cycle de vente :

• Qu’est-ce que le cycle de vente ?
• Quelles sont les 8 étapes du cycle de vente ?
• Comment calculer la durée de votre cycle de vente ?
• Comment réduire la durée du cycle de vente ?
• Comment aligner votre stratégie avec votre cycle de vente ?

Le cycle de vente regroupe l’ensemble des étapes par lesquelles vous passez pour conclure un contrat, de l’identification du prospect à la signature. Le cycle de vente est plus ou moins long et complexe selon les domaines d’activité.

Bien appréhender le cycle de vente est crucial pour identifier et solutionner les points de friction dans votre processus commercial. Le cartographier vous permettra alors de mettre en place les bonnes actions pour vendre plus vite et plus souvent.

Particularités du cycle de vente en B2B

En B2C, dans la vente aux particuliers, le cycle de vente est souvent court et facile à baliser. En B2B, dans la vente aux professionnels, c’est une tout autre histoire.

Le cycle de vente en B2B s’étend généralement sur plusieurs mois car :

• Le processus de décision intègre plusieurs personnes ;
• Les produits/services vendus sont plus complexes ;
• Le panier moyen est plus élevé ;
• Les conséquences engendrées par l’achat sont parfois lourdes ;

Plus concrètement, la durée du cycle de vente en B2B dépend du temps que met votre prospect pour mener cette réflexion en 3 temps :

On parle de buyer journey, autre concept crucial à connaitre :

• Le prospect prendre conscience de sa problématique ;
• Il identifie et compare les solutions à sa disposition ;
• Il prend sa décision d’achat ;

Chaque étape du buyer journey peut durer plusieurs semaines, voire plusieurs mois selon la complexité de la problématique. En cumulant le temps passé en Awareness, Consideration puis Decision, vous obtenez la durée totale du cycle de vente en B2B. Nous verrons un peu plus loin comment la mesurer concrètement.

La bonne nouvelle, c’est qu’en ayant une vision précise des étapes de votre cycle de vente, vous identifierez naturellement des actions à mettre en œuvre pour l’accélérer.

Le cycle de vente comprend traditionnellement 8 étapes :

1. L’identification du prospect
2. La prise de contact
3. L’exploration du contexte
4. La proposition commerciale
5. La négociation commerciale
6. La signature
7. L’onboarding client
8. La fidélisation

Entrons un peu plus dans les détails.

#1 – Identification du prospect

Le cycle de vente démarre dès que vous avez identifié un prospect potentiel. Il existe plusieurs manières pour identifier un prospect. Il y a les prospects Inbound (entrants) et les prospects Outbound (sortants).

Les prospects Inbound viennent à vous alors que les prospects Outbound sont démarchés.

La durée du cycle de vente varie selon la nature du prospect et la source explorée pour l’identifier.

Par exemple, vous mettrez sans doute plus de temps à convertir un client prospecté à froid plutôt qu’un autre ayant rempli directement un formulaire sur votre site internet. Sauf coup de bol.

Avoir une vision précise de votre cycle de vente vous permettra alors d’identifier quelles sont les sources qui vous permettent de vendre plus vite et plus souvent.

Voici une formation qui pourrait vous intéresser à ce sujet :

#2 – Prise de contact

Il y a deux écoles ici : celle qui considère que le cycle de vente démarre une fois la prise de contact réalisée, celle qui pense que le temps nécessaire pour attirer l’attention du prospect doit être comptabilisée.

Je dirai que cela dépend de la source utilisée pour identifier le prospect.

Dans le cas d’une prospection commerciale traditionnelle, à froid, la durée du cycle de vente démarrera une fois le contact établi. Dans le cas d’une stratégie Inbound Marketing ou ABM, le chrono partira dès l’identification et intégrera donc le temps nécessaire pour démarrer le premier échange.

La prise de contact peut se faire par téléphone, par e-mail ou encore par message privé sur les réseaux sociaux.

#3 – Exploration de son contexte

Beaucoup de commerciaux font l’impasse sur cette étape du cycle de vente. Ils ont réussi à prendre contact et, comme un jeune ado fraichement en couple, ne pensent qu’à faire leur petite affaire.

Comme nous l’avons vu précédemment, le prospect passe par 3 étapes dans le buyer journey. S’il n’est pas en phase de Decision, il n’aura pas le niveau de maturité suffisant pour comprendre votre offre.

Vous lui enverrez alors votre devis et n’aurez plus signe de vie. Là, clairement, votre cycle de vente trainera en longueur. Voire s’interrompra à jamais.

Il est donc essentiel de prévoir cette étape dans laquelle vous explorerez en profondeur le contexte de votre prospect. Vous recueillerez de précieuses informations pour personnaliser efficacement votre proposition commerciale.

#4 – Proposition commerciale

La durée de votre cycle de vente dépend directement de la qualité de votre proposition commerciale.

Vous pouvez être certain qu’il trainera en longueur si :

• La proposition commerciale n’est pas envoyée au bon moment ;
• Elle n’est pas bien contextualisée ;
• Votre offre n’est pas claire ;
• Vous n’intégrez pas des éléments de réassurance ;

Vous avez ici un guide qui vous donnera toutes les astuces pour réussir votre proposition commerciale.

#5 – Négociation commerciale

Dans un cycle de vente en B2B, rares sont les deals qui aboutissent à réception de l’offre. La plupart du temps, vous passerez par la case négociation et devrez mener une cadence de relances.

Ici, soyons clairs : si vous avez grillé les étapes précédentes, il y a fort à parier pour que vous perdiez un maximum de temps dans la négo et les relances.

À ce stade, le prospect prend pleinement conscience des bénéfices qu’engendrerait sa décision mais aussi des inconvénients. L’humain optant toujours pour le statu quo, si votre offre nécessite des changements en interne, vous devrez allouer pas mal de temps à le rassurer.

Vous devrez même user de quelques astuces pour l’inciter à passer à l’action. Comme ces biais cognitifs :

#6 – Signature

Comme pour la première étape, il y a là aussi deux écoles : celle qui stoppe la durée du cycle de vente au moment à réception du contrat signé, celle qui la laisse courir le temps de l’étape suivante.

Je pense que tout dépend de votre activité : si vous vendez des produits alors vous pouvez considérer que votre cycle de vente est terminé. Si vous êtes dans le service, vous savez, par expérience, qu’il peut s’écouler un temps conséquent entre la signature et la production…

La facturation s’en retrouve donc retardée. Intégrer l’étape suivante dans le calcul de la durée de votre cycle de vente me parait alors judicieux.

#7 – On-boarding client

L’On-boarding, c’est l’étape qui intervient entre la signature et la bonne utilisation du produit ou l’exécution du service.

Pour que tout se passe bien avec votre nouveau client, vous devez prévoir des documentations, des formations, bref, tout un tas d’actions qui lui permettront de tirer pleinement profit de ce qu’il a acheté.

Il est essentiel d’avoir un process clair ici pour ne pas rallonger inutilement la durée de votre cycle de vente.

#8 – Fidélisation

La fidélisation client est un enjeu majeur pour augmenter votre Lifetime Value et faire de la vente additionnelle.

À mon sens, le temps passé à la fidélisation entre dans un nouveau cycle de vente qui se conclura lors du renouvellement du contrat client ou d’un achat supplémentaire.

Maintenant que vous avez une vision précise des 8 étapes du cycle de vente, vous commencez certainement à voir comment en mesurer la durée.

Chez SLN, nous avons accompagné par loin de 200 entreprises dans leur stratégie marketing et commerciale. À chaque fois, nous leur posons cette question : quelle est la durée de votre cycle de vente ?

La majorité du temps, notre interlocuteur ne le sait pas et brode une réponse du type : « ouhla, ça dépend, ça peut aller de 3 semaines à 2 ans selon les prospects ! ».

C’est grave. Vraiment.

La rentabilité d’une entreprise – et sa pérennité – dépend directement de son cycle de vente. Voyons donc comment calculer la durée du vôtre :

Durée du cycle de vente = nombre de jours passés entre l’identification du prospect et la signature du contrat

C’est tout.

La méthode consiste donc à reprendre l’historique de chacun de vos clients et à faire ce calcul.

Ensuite, vous pourrez définir votre cycle de vente moyen :

Durée moyenne du cycle de vente = somme des durées du cycle de vente par client / nombre de clients

En clair, vous faites la somme des jours passés par client et vous la diviser par le nombre total de clients pour déterminer la durée moyenne.

Vous saurez alors combien de temps il vous faut en moyenne pour convertir un prospect en client.

À noter que si vous avez un CRM comme Hubspot, ce calcul vous demandera simplement quelques clics.

Probablement, la durée de votre cycle de vente sera trop importante. Voyons donc comment la réduire !

Pour réduire la durée de votre cycle de vente, voici 4 chantiers prioritaires :

• La modernisation de votre approche client ;
• L’intégration du Marketing dans le développement commercial ;
• L’investissement dans l’Automation ;
• L’exploration du Sales Enablement ;

Voyons tout ça en détails.

Modernisez votre approche client

Comme nous l’avons vu à plusieurs reprises dans ce guide, les attentes et comportements de l’acheteur ont profondément changé ces dernières années. D’ailleurs, la crise engendrée par la Covid 19 a accéléré cette tendance.

Ces statistiques vont vous parler :

Ce qu’il est important de retenir, c’est qu’un prospect n’acceptera pas de parler à un commercial avant d’avoir mené entre 65 et 90% de sa réflexion d’achat.

En clair, un commercial ne pourra établir un contact pertinent qu’avec les prospects en phase de Decision du buyer journey.

Rappelez-vous :

Ce postulat posé, vous comprenez naturellement que baser le développement de votre chiffre d’affaires exclusivement sur de la prospection à froid (phoning, porte à porte, e-mailing de masse etc…) n’est pas une bonne décision stratégique.

Parce que :

1. Le commercial enchainera les échecs ;
2. Il s’usera, perdra en motivation et vous quittera ;
3. Vous aurez du mal à recruter avec de telles méthodes ;

Car oui, les bons commerciaux savent qu’une stratégie dépassée complexifie le cycle de vente et réduit leur potentiel d’affaires.

Moderniser votre approche client est donc une obligation. Voici une formation gratuite pour avancer dans la réflexion :

Intégrez le Marketing dans le développement commercial

Si on schématise : l’acheteur mène seul la majorité de sa réflexion et utilise pour cela tous les leviers à sa disposition. Internet en tête.

Avec Google et les réseaux sociaux, il a toutes les informations dont il a besoin à portée de clic. Il peut y accéder confortablement, quand il le souhaite. Pourquoi accepterait-il d’être interrompu dans son quotidien par un commercial à qui il n’a rien demandé (pour le moment !) ?

Pour réduire votre cycle de vente, vous devez donc relever 2 enjeux :

1. Attirer l’attention de l’acheteur dans sa réflexion ;
2. Le guider pour l’amener en phase de décision ;

Dans ces optiques, la diffusion de contenus répondant aux questions qu’il se pose est une nécessité absolue. Le marketing doit créer ce contenu.

Mieux, le marketing doit se servir de ce contenu pour générer des contacts qualifiés. Ce qu’on appelle des Leads.

La collaboration entre Marketing et commerciaux est donc indispensable pour enclencher et accélérer le cycle de vente.

Investissez dans l’Automation

Afin d’offrir la meilleure expérience prospect possible, le commercial doit pouvoir allouer la majorité de son temps aux prospects les plus qualifiés et les plus matures.

Mais voilà, la majorité de votre pipe commercial n’a pas ce niveau de qualité.

Réduire la durée de votre cycle de vente passe donc par :

• Mesurer le niveau de qualification et de maturité d’un prospect ;
• Nourrir sa réflexion pour qu’il atteigne les niveaux suffisants ;

Deux techniques permettent cela : le Lead Scoring et le Lead Nurturing.

La première consiste à noter chaque prospect en fonction d’une grille d’évaluation basée sur des caractéristiques démographiques et comportementales.

La deuxième, à envoyer les bons messages pour améliorer cette note.

À la main, c’est compliqué. C’est là qu’un outil de Marketing Automation trouve tout son sens :

Explorez le Sales Enablement

Ici, on part d’un constat simple : les commerciaux ont de plus en plus de mal à atteindre leurs objectifs en raison de 3 freins majeurs :

• Ils ne passent que 35% de leurs temps à vendre ;
• Leurs actions ne sont pas alignées avec la stratégie d’entreprise ;
• Ils ne sont pas accompagnés dans le changement ;

Le Sales Enablement est un ensemble de méthodes qui visent à limiter ces freins et donc raccourcir le cycle de vente.

Investir dans un plan de formation est essentiel.

Investir dans les bons outils également :

Avec le Sales Enablement, le commercial pourra offrir une meilleure expérience à son prospect en se montrant plus disponible et proactif. Par expérience, on constate que le Sales Enablement permet de raccourcir de 30% la durée du cycle de vente.

Si on résume tout ce que nous avons vu dans ce guide, il est important de bien comprendre les attentes et comportements de votre cible tout au long de son parcours d’achat. Vous pourrez alors mener les bonnes actions, dans le bon tempo.

Mais voilà, si cette réflexion ne reste qu’une réflexion, la durée de votre cycle de vente ne baissera pas.

Cette réflexion, vous devez la documenter.

Vous devez cartographier votre cycle de vente en :

• Présentant les défis à relever pour chacune des 8 étapes ;
• Déterminant les actions à mener pour cela ;
• Identifiant les indicateurs de performance à suivre ;

L’objectif de cette cartographie sera de limiter l’inconnu.

L’enjeu : bien calibrer ses process marketing et commerciaux

En clair, peu importe le scénario auquel vous ferez face, si vous avez bien cartographier votre cycle de vente, vous saurez quoi faire pour vendre plus vite et plus souvent.

Par exemple :

→ Étape 1, identification des prospects : vous connaissez les sources à explorer, comment les explorer et le process à mener jusqu’à la signature.

→ Étape 3, étape d’exploration du contexte : vous sentez un point bloquant ? Pas de panique, une séquence d’e-mails est prête pour aider le prospect à le lever.

→ Étape 5, phase de négociation, le prospect fait le mort, vous identifiez un manque de maturité. Ok : retour au marketing et mise en place du Lead Nurturing.

En ayant une connaissance parfaite de votre cycle de vente, vous gagnerez en confort mais aussi en performances. Vous serez proactif et plus efficace dans votre relation commerciale, permettant à vos prospects de mener plus rapidement leur réflexion d’achat.

Vos prospects vous feront confiance, ils seront rassurés, vous passerez moins de temps dans les négociations et les relances.

En synthèse, la durée de votre cycle de vente fondra comme neige au soleil !

En conclusion

Le cycle de vente est encore une notion obscure dans la majorité des entreprises. Elles ont une vague idée de l’amplitude des durées (« ça peut aller de 2 semaines à 2 ans selon les prospects ») mais sont incapables de cartographier les étapes à traverser.

Sans ces informations, elles sont dans l’incapacité de définir une stratégie marketing et commerciale efficace. Le cycle de vente regorge alors de points de friction qui ralentit la vente voire l’anéantit.

Dans ce contexte où l’acheteur est sur-sollicité, plus exigeant et préoccupé par les incertitudes auxquelles il doit faire face, ces entreprises perdent en compétitivité et perdent fortement en potentiel de croissance.

Avec ce guide, vous avez tous les points nécessaires pour débuter votre réflexion.

Naturellement, nous pouvons vous accompagner. Je vous propose donc d’échanger de vive voix en choisissant ici le créneau téléphonique de votre choix :