Da Sushi Code : 7 principes philosophiques pour un Marketing d’Excellence

27 août 2020

Inbound Marketing, Marketing3 Commentaires

Je me souviens de ma première fois comme si c’était hier. Comme bien souvent, cette première fois a été courte et catastrophique. J’ai détesté. Vraiment.

Je pouvais lire l’immense déception dans les yeux de ma partenaire du soir, celle avec qui je partageais mon 1^er plateau. Mais rien à faire. Dès la première bouchée, j’en étais convaincu : jamais je n’y reviendrai.

Je me suis alors demandé pourquoi tant de personnes pouvaient être fans de ce bout de poisson cru couché sur une vulgaire boule de riz.

Cette première fois, c’était en 2008, un soir d’été.

La vie a ensuite repris son cour, rythmée par une street food bien plus traditionnelle et sans doute moins diététique. 4 ans se sont écoulés sans que je n’entende parler de sushi.

Puis, j’ai été invité à dîner chez une amie. Là aussi, un soir d’été.

La soirée commençait parfaitement avec un peu de musique et un verre de vin rouge, un Saint-Chinian, paradoxalement fort en bouche et doux à la fois. (On ne va pas se mentir, le vin j’adore le boire mais pour le vocabulaire œnologique, on repassera Haha !)

Le kif. Jusqu’à ce que l’interphone sonne… : « Ah, c’est le livreur, j’ai commandé des sushis ! »

MERDE…

Étant quelqu’un de très empathique, je ressentais déjà la déception qui allait être la sienne si je lui avouais que les sushis et moi, ça faisait 14 (comme le degré d’alcool du Saint-Chinian !).

Du coup, je n’ai rien dit. Elle était si heureuse de déposer les plateaux sur la table que son sourire m’a instantanément convaincu de remettre ma bouche en contact avec un sushi…

J’ai alors pris une gorgée de vin, puis 2, sans doute 3. J’ai retenu ma respiration – à ce propos, quelqu’un peut me dire pourquoi on fait tous ce truc quand on s’apprête à bouffer quelque chose de dégueulasse ? 😅 – et je me suis lancé.

Cette bouchée a changé ma vie. Littéralement.

Depuis ce soir d’été 2012, je mange sushi toutes les semaines. 8 jours sans sushis et je commence à avoir les mains qui tremblent.

Ce soir-là, le sushi a même détrôné le Saint-Chinian sur la première marche du podium de mes kifs gastronomiques. Mais plus fort que ça encore :

Le sushi fait partie de mon identité. J’en ai tiré des principes philosophiques que j’applique au quotidien dans mon métier du Marketing.

Et je n’exagère pas, vous allez voir.

Jirō, plus grand Maître sushi de tous les temps

Avec le sushi, j’ai découvert l’histoire d’un homme ultra-inspirant, qui me sert de modèle au quotidien.

Maître Jirō Ono est considéré comme le plus grand Maître sushi de tous les temps. C’est le seul Maître sushi à avoir obtenu 3 étoiles au guide Michelin.

[Mode ironie On] Consécration ultime, il a même eu son reportage sur Netflix : Jirō Dreams of Sushis. [Mode ironie Off]

Lancez la bande-annonce et écoutez-le parler de sushi.

Maitre Jirō considère le sushi comme un art, une philosophie de vie. Son discours a pleinement résonné en moi et c’est ainsi que je vois désormais le Marketing.

Le Marketing est un art. Le Marketing (le bon !) est une philosophie.

Il y a Planet Sushi et il y a Maître Jirō : choisissez votre camp !

À la lecture des prochaines lignes, beaucoup diront que je suis prétentieux. Peu importe, c’est que nous ne sommes pas sur la même longueur d’onde et donc pas faits pour bosser ensemble.

À l’inverse, si vous me comprenez, il y a fort à parier que nous partageons des valeurs fortes et des expériences de vie communes 🙂

Quand j’explique à une personne inconnue ce que je fais dans la vie, elle me compare systématiquement avec une entreprise ou une agence avec laquelle je n’ai rien en commun.

Une agence qui fait des sites vitrines, un freelance qui gère des pages Facebook ou une entreprise qui vend de la visibilité sur Google comme Les Pages Jaunes (qui revient assez souvent !).

Finalement, elle n’a pas tort : à notre manière, nous travaillons tous la présence sur Internet de nos clients.

Pourtant, à cette comparaison, je réponds toujours la même chose :

« Tu aimes les sushis ? Il y a Planet Sushi et Maître Jirō. Ils font tous les 2 des sushis mais ils ne font pas le même métier ! »

Il y a les Fast Food et les restaurants gastronomiques. En Marketing c’est pareil. Vous aurez deviné dans quel camp je me positionne. Sans pour autant avoir un avis péjoratif sur l’autre.

Planet Sushi vs Maître Jirō : les deux sont essentiels !

Si vous pensez que je suis prétentieux, vous allez vous dire que c’était pire avant.

Il y a quelques années, je n’arrivais même pas à comprendre comment on pouvait filer son argent aux Pages Jaunes ou à ces agences qui installent un thème WordPress quand elles vendent un site internet.

Et un jour, un sage m’a fait comprendre que ces entreprises répondaient à un besoin et surtout à un contexte pour lequel je ne pouvais pas être une solution.

La vérité, c’est que Planet Sushi et Maître Jirō sont tous les 2 essentiels au marché du Sushi : le premier le rend accessible, le second le sublime.

Je ne mangerai jamais de sushis chez Maître Jirō. Chaque semaine, je commande mes sushis dans une chaine bien plus abordable qui correspond à mon budget et à mon contexte de vie.

Il en va de même pour la mode. Il en va de même pour le Marketing :

Il faut des Marketeurs pour vendre du « prêt-à-porter » et il faut des marketeurs qui accompagnent les entreprises avec du sur-mesure.

Mon caractère fait que je suis fait pour le Marketing cousu sur-mesure.

Je suis vraiment efficace quand il faut entrer dans les détails, réfléchir en profondeur sur des problématiques.

Je suis nul pour livrer vite et bien. J’ai besoin de prendre mon temps, d’expérimenter, d’ajuster, de considérer les moindres détails. Quand il ne s’agit que d’exécuter, d’autres font ça bien mieux que moi.

Mettez-moi chez Pages Jaunes et je serai le plus malheureux mais surtout le plus nul du monde !

Tout comme Maître Jirō se ferait virer de chez Planet Sushi après son premier service : il passe des heures à masser son poisson, je ne suis pas certain que ce soit très compatible avec la restauration rapide.

Et vous, où êtes-vous le meilleur ? Où vous sentez-vous à votre place ?

Si vous vous retrouvez plus dans Maître Jirō que dans Planet Sushi, les principes présentés ici devraient vous guider comme ils me guident chaque jour depuis… Ma deuxième fois 😉

Da Sushi Code : 7 principes pour tendre vers un Marketing d’excellence

🍣 #1 Œuvrer avec précision

« Mon but c’est de faire des sushis toujours meilleurs. Je recommence encore et encore et m’améliore peu à peu »

Maître Jirō, malgré ses 85 ans, a une ambition constante : faire mieux que la fois précédente. Il répète ses gestes, jour après jour, pour en améliorer la précision.

Jirō goûte systématiquement chacune de ses préparations, il expérimente et ajuste les goûts.

À mon sens, c’est aussi la seule manière de faire du bon Marketing : tester, analyser et ajuster.

Il suffit parfois de changer un mot, un seul, pour déclencher une action ou une vente.

Le Marketing est une affaire de contenu. Le mot, qu’il soit oral ou écrit, en est la matière première. Notre succès dépend de notre habileté à bien le manier.

À ce sujet, nous pouvons aisément faire le parallèle avec les étoiles du guide Michelin. Le guide Michelin recherche 3 choses pour consacrer un restaurant : la qualité, l’originalité et la régularité.

Ça ne vous rappelle rien ?

Ce sont aussi les 3 qualités du Marketing pour générer des résultats : un message de qualité, original et publié avec régularité. Mais ce n’est pas tout.

Le Marketing est également une affaire de timing. Un message envoyé trop tôt ou trop tard réduira vos efforts à néant. Là aussi il faut tester, analyser et ajuster.

Ce qui fait la différence entre un Marketing moyen et un Marketing rentable, c’est la précision.

Comme Maître Jirō, j’attache de l’importance au moindre détail, celui que personne ne voit. Quitte à passer pour un mec relou… 😅

C’est d’ailleurs pour cela que je dois retrouver cette exigence chez mes clients, sentir que le Marketing est une priorité et non un sujet secondaire. Sans ça, mon investissement n’a pas de sens et je perds toute efficacité.

« J’ai toujours envie de faire mieux, je continue à grimper pour atteindre le sommet, même si personne ne sait où il se trouve »

J’aurai pu prononcer cette phrase mot pour mot mais il faut rendre à Jirō ce qui appartient à Jirō.

Elle traduit parfaitement mon état d’esprit et mon besoin de sentir que les personnes qui m’entourent – collègues, partenaires, clients – m’accompagneront dans ce voyage.

On dit que nous sommes la moyenne des personnes que nous fréquentons. On résume bien trop souvent cet adage à l’entourage perso mais il s’applique sans doute encore plus à l’entourage professionnel.

Nous pouvons tous faire le choix d’augmenter notre moyenne !

🍣 #2 Atteindre la maîtrise technique

« Je ne cherche pas à être élitiste. Les techniques que j’utilise ne sont pas secrètes. Il faut répéter, répéter et encore répéter »

Maître Jirō en est convaincu, je le suis également. Pour maîtriser une technique, il faut la répéter des milliers de fois.

Admirez un Maître sushi à l’œuvre, surtout Maître Jirō, et vous serez bluffé par leur maîtrise technique.

La découpe du poisson, la technique de cuisson du riz, la manière de poser le poisson sur la boule de riz… La maîtrise technique est remarquable.

En Marketing, c’est la même chose.

Ce qui distingue un Marketing standard d’un Marketing d’excellence, c’est la maîtrise des techniques. Et je ne parle pas seulement de maîtriser les réseaux sociaux ou le site internet.

Je veux parler ici des techniques de persuasion et des leviers psychologiques sur lesquelles se basent toutes ces actions.

Maîtriser les techniques de publication sur les réseaux sociaux ou de rédaction web ne vous apportera rien si vous ne comprenez pas pourquoi elles fonctionnent.

Pour maîtriser, il faut comprendre. Pour comprendre, il faut être curieux. Pour être curieux, il faut être passionné.

🍣 #3 Agir avec empathie

« L’empathie est la qualité première pour garantir la satisfaction client. »

Malgré son apparence froide et distante, Maître Jirō est plein d’empathie. Il multiplie les petites attentions sans jamais les mettre en avant.

Son restaurant n’a que 10 places, mais il travaille chaque matin un plan de table afin de privilégier les réservations plus anciennes.

Il calibre ses sushis en fonction du sexe du client et de sa manière de manger pour que chacun finisse son assiette en même temps et éviter ainsi les temps d’attente entre les plats.

Si Maitre Jirō constate que vous êtes gaucher, il disposera les sushis du côté opposé dans votre assiette.

C’est de cette manière que je vois le Marketing et la relation client.

Certaines expériences de vie m’ont permis de développer un sens de l’empathie fort que je mets au service de mes clients.

J’attache une attention toute particulière à anticiper les attentes et surtout les réactions de mes clients et je suis convaincu que ces efforts sont essentiels pour atteindre le plus haut niveau de satisfaction client.

L’empathie est aussi une qualité clé pour apporter de la valeur à vos prospects : il est important d’anticiper toutes les questions qu’ils se posent dans leur réflexion d’achat et les émotions qu’ils ressentent pour les guider vers la meilleure décision.

La satisfaction d’un client prend racine dès la prospection. C’est d’ailleurs pour cela que j’aime autant parler d’expérience clients que d’expérience prospects.

🍣 #4 Être authentique

« Le sushi est simple et minimaliste. Mais comment un plat aussi simple peut-il avoir un goût aussi profond ? »

C’est la question que se posent tous les chefs qui ont déjà mangé chez Maître Jirō. La vérité, c’est que faire simple est très complexe mais que c’est un gage d’authenticité.

Il n’est pas nécessaire de multiplier les artifices pour jouer juste.

Un Marketing qui en rajoute des caisses est un Marketing qui sonne faux. Je le vois régulièrement dans mes actions.

Quand je m’éloigne de mes valeurs ou que je ne suis pas parfaitement à ma place, je sur-joue. Mes textes sont lourds, mes e-mails et mes publications ne percutent pas.

Si je ne croche pas avec un client et que je dois « faire semblant », je ne suis pas performant. C’est pour cette raison que je ne peux pas travailler avec tout le monde.

Je l’ai compris un soir, dans mon lit, en refaisant le monde.

Mon cerveau a bogué sur un paradoxe qui va peut-être vous parler. Au sujet des clients avec lesquelles je ne suis pas authentique :

« Ou ils m’apprécient pour quelqu’un que je ne suis pas, et donc ils ne m’apprécient pas vraiment. Ou ils ne m’aiment pas pour quelqu’un que je ne suis pas, et c’est injuste. »

J’ai médité. Longtemps.

Puis j’ai compris qu’il valait mieux être soi-même, quitte à prendre le risque de laisser passer des clients.

On ne peut pas collaborer avec tout le monde. Je peux obtenir des résultats avec une entreprise qui ne partage pas les valeurs que je vous décris ici. Mais ce sera dans la douleur. Pour elle comme pour moi.

🍣 #5 Respecter les matières premières

« Avant, je massais la pieuvre 30 minutes avant de la préparer. Maintenant, je la masse 50 minutes »

Le fournisseur de riz de Jirō l’avoue : il ne vend certains riz qu’à Jirō car seul lui sait les cuisiner, leur faire honneur.

Pour faire un bon sushi, il est crucial de prendre soin de la matière première.

Pour faire un Marketing d’excellence, il est crucial de valoriser la vision, l’histoire et les valeurs de l’entreprise pour laquelle on travaille.

Si on ne les partage pas, on ne pourra pas faire un bon Marketing. C’est pour cette raison que nous devons bien choisir les entreprises pour lesquelles nous travaillons.

Que ce soit en tant que salarié qu’en tant que prestataire.

Nous devons avoir des valeurs communes et se retrouver dans nos visions. Nous devons parler le même langage, avoir les mêmes attentes. C’est indispensable pour évoluer dans les meilleures conditions et donc jouer à son meilleur niveau.

Beaucoup de postulants se font passer pour un autre lors d’un entretien. Je l’ai fait.

Si vous aussi, vous avez forcément regretté quelques mois après en vous rendant compte que l’entreprise pour laquelle vous bossiez n’était pas la bonne.

Idem pour l’entreprise qui aurait fait l’impasse sur une valeur ou une partie de sa vision pour recruter la perle rare ou bosser avec l’agence qui a la cote.

De la même manière que Maitre Jirō respecte ses matières premières, nous devons respecter les nôtres. Et la principale matière première que nous avons, c’est nous.

🍣 #6 Trouver le juste alignement

Lorsque on me demande qu’elle est ma valeur, je réponds toujours que j’aligne les planètes. Je suis convaincu que c’est la principale mission du Marketing. La seule même.

Pour générer des résultats, pour atteindre l’excellence, il est essentiel d’atteindre un équilibre parfait entre les actions, les humains et le confort.

L’alignement des actions

Un bon sushi, c’est un poisson habilement sélectionné et parfaitement découpé couplé à un riz parfaitement cuit et finalisé avec un touche de sauce adaptée.

Le poisson seul ne suffit pas. Un bon riz seul ne fera pas un bon sushi. Tout est lié.

En Marketing, c’est pareil.

Si votre communication sur les réseaux sociaux est exemplaire mais que votre site internet n’est pas bon, vous n’obtiendrez pas de résultat.

Si le discours que vous avez sur votre site web n’est pas aligné avec celui des commerciaux ou celui que vous tenez par mail, ça ne marchera pas non plus.

Le Marketing, c’est une alchimie parfaite entre les différents leviers à votre disposition.

L’alignement des équipes

Maitre Jirō sélectionne strictement ses partenaires. Les apprentis qu’il embauche, il les forme pendant 10 ans. De par son positionnement, il sélectionne aussi ses clients.

S’il est le seul Maître sushi à avoir obtenu 3 étoiles au guide Michelin, c’est parce qu’il a su aligner les attentes et les temporalités des personnes qui l’entourent.

Les priorités varient d’une personne à une autre. Les attentes et les envies également. Les process ne sont pas les mêmes au Marketing qu’au commerce. Les objectifs sont eux aussi différents.

Pour tendre vers un Marketing d’excellence, nous devons aligner tous ces points afin de limiter autant que possible les points de friction.

L’alignement effort/confort

« Je rentrais à 22h et je repartais travailler à 5h du matin, je n’ai pas été un très bon père… »

Maitre Jirō est honnête sur ce point et pour le coup, je me désolidarise totalement de cette approche.

Je suis convaincu que pour faire du bon boulot, il faut être dans le confort.

Je suis convaincu qu’il ne faut pas travailler dur pour réussir. Il faut travailler beaucoup, oui, mais il faut aussi se ressourcer.

Je l’ai compris en prenant le mur : à force de bosser dur, la machine dit stop.

Je l’ai aussi compris avec la naissance de ma fille. Nos parents nous éduquent, nos enfants nous rééduquent.

Pour être performant, il est essentiel de trouver un équilibre saint entre les efforts et le confort.

Je l’applique pour moi et prends tout ça en compte dans les préconisations que je fais à mes clients : le confort et la motivation des équipes doit être au centre de toutes les décisions.

J’ai l’habitude de dire que les outils sont au service de la stratégie. Mais la stratégie n’est rien si elle n’est pas portée par l’Humain.

Pour tendre vers l’excellence, nous devons replacer les attentes, les besoins, les envies et les forces de nos équipes au centre de tout.

Je me souviens d’un RDV client qui a été fondateur pour moi.

Mon client me reprochait à l’époque un retard dans la mise en place des actions. Ce retard, je l’ai volontairement pris car sa responsable Marketing avait besoin de ce temps pour progresser, pour gagner une compétence clé.

Je lui ai répondu une chose que je répète toujours désormais : « je préfère que vous soyez déçu par ma prestation mais que vos collaborateurs soient plus épanouis dans leur job grâce à leurs progrès ».

Dans le confort. C’est important.

🍣 #7 Admettre qu’on ignore plus qu’on ne sait

« Une fois qu’on choisit un métier, il faut en tomber amoureux et consacrer sa via à la maîtrise de son art »

Quand j’étais petit, ma mère n’arrêtait pas de me répéter qu’il y avait un temps pour tout : un temps pour s’amuser et un temps pour travailler.

Je n’ai jamais été d’accord avec ça. La vie est trop courte pour ne pas privilégier le plaisir quand on a le choix.

Et le choix, on l’a toujours. Même si on n’en a pas toujours conscience.

Les métiers du Marketing bougent constamment. Pour survivre et continuer d’être performant, il est essentiel de nous remettre constamment en question, challenger nos certitudes.

Un bon marketeur, à mon sens, est un marketeur qui sait qu’il ne sait pas.

« Les Maîtres disent que l’histoire du sushi est tellement grande qu’on ne peut plus rien inventer. Je pense qu’on peut toujours progresser. J’ai réussi à créer des plats qui n’existaient pas auparavant »

Je parle souvent avec des personnes qui ont envie de faire quelque chose mais qui ne le font pas parce que, je cite, « beaucoup le font déjà ! ».

Remettre en cause l’existant est essentiel pour progresser.

De la même manière que Jirō a revu en profondeur la manière de préparer les crevettes, je pense que le Marketing évolue constamment parce que certains tentent des choses.

Tout ça n’est possible qu’en admettant qu’on ne sait pas tout et que ce qu’on nous présente comme la vérité n’est pas une vérité universelle.

D’autres chemins sont possibles.

C’est ce qui fait que l’humilité est une qualité indispensable pour réussir. Mais pas que dans le Marketing cette fois 🙂