Réputation Expéditeur : le guide complet pour la suivre et l’améliorer

22 janvier 2021

Inbound Marketing, Les Emailings/NewslettersSoyez le 1er à commenter

14,8 % des emails envoyés finissent dans les spams ou ne sont jamais reçus par leurs destinataires. Pourquoi ? Qu’est-ce qui explique qu’un message n’arrive pas à bon port ? L’une des explications se nomme : la réputation expéditeur.

Lorsque celle-ci est mauvaise, vos emails atteignent difficilement (voire pas du tout !) la messagerie principale de vos abonnés. Résultat : votre email marketing est moins efficace que prévu.

Mais que signifie exactement la « réputation expéditeur » ? Comment influence-t-elle vos campagnes ? Et surtout : comment l’optimiser pour le succès de vos campagnes Emailing ? Laissez-vous guider dans cet article !

Comprendre la réputation expéditeur

En 1996, alors que l’envoi d’emails se généralise, le spam commence à devenir un problème sérieux. Pour y remédier, les Fournisseurs d’accès à Internet (FAI) utilise la réputation IP pour analyser la qualité des emails.

Cet indicateur permettait de savoir si les utilisateurs étaient d’accord pour recevoir les emails d’une adresse IP spécifique. Il prenait en compte les rebonds ou les signalements comme spam. Une adresse maintes fois signalée perdait en réputation (et en délivrabilité).

Cependant, ce critère s’est révélé inefficace. En effet, un même expéditeur peut utiliser différentes adresses IP… et donc passer entre les mailles du filet !

Voilà comment est né le score de réputation expéditeur.

Plus complet, ce dernier juge le nom de domaine auquel l’email est relié. Il attribue une note à un émetteur en fonction de la qualité, la fréquence, la taille et le taux d’engagement des campagnes.

La réputation expéditeur permet aux FAI de savoir s’ils doivent livrer les emails dans la boîte de réception ou les placer en « indésirables » !

Pourquoi la réputation expéditeur est-elle si importante ?

Commençons par quelques chiffres…

• Selon Return Path, seuls 79% des messages commerciaux parviennent dans la boîte de réception principale.
• 5 % des emails sont envoyés directement dans le dossier spam.
• 16 % des courriels sont carrément bloqués.
• En 2020, le taux de conversion moyen était de 15,11%, une baisse par rapport aux années précédentes.

Qu’est-ce que ces statistiques nous apprennent ? Qu’une mauvaise délivrabilité génère un impact immédiat sur les performances de votre email marketing. Surtout quand on sait qu’un achat sur 5 réalisé en ligne fait suite à une campagne emailing.

La réputation expéditeur est aussi utilisée par les FAI pour préserver leurs utilisateurs de la fraude. Un mauvais score peut donc indiquer que votre site Internet ou votre boîte email a été piraté. Une piste à explorer, notamment si vous respectez les bonnes pratiques que nous allons lister dans cet article.

Enfin, sachez que la réputation expéditeur est un indice fiable concernant la performance de votre stratégie marketing. Si votre entreprise bénéficie d’une solide réputation, cela signifie que les abonnés apprécient vos campagnes emailing, qu’elles sont donc pertinentes et correctement ciblées. Well done !

L’importance de déterminer votre réputation expéditeur va donc bien au-delà de l’amélioration de votre délivrabilité. Alors, entrons dans le vif du sujet : comment calculer votre score ?

Comment connaître votre score d’expéditeur ?

Selon l’agence Validity, les expéditeurs avec un score supérieur à 90 ont un taux moyen de délivrabilité de 91%. Ceux avec un score inférieur (81-90), ont un taux moyen de 71%, tandis que ceux comptant une note située entre 0 et 80, voient la moitié de leurs emails être rejetés…

Avant de savoir comment améliorer votre score, vous devez d’abord connaître votre réputation expéditeur. Voici 5 outils pour le vérifier :

1. Sender Score

Sender Score calcule votre score d’expéditeur de 0 à 100. Plus votre score est haut, plus votre réputation est bonne et plus votre taux de délivrabilité est élevé.

Ce score est calculé sur une moyenne de 30 jours et illustre le classement de votre adresse IP par rapport à d’autres expéditeurs.

2. Barracuda

Barracuda est une base de données qui vous livre – en temps réel – la réputation de votre adresse IP et votre nom de domaine. Elle la classe de « mauvaise » à « bonne ».

Parfait pour vérifier si votre domaine est blacklisté ou considéré comme à risque.

3. Les outils Postmaster de Google

Google propose son outil Postmaster by Gmail aux expéditeurs qui veulent suivre les données relatives aux emailings Gmail.

Le site fournit des données sur la réputation IP, la réputation du domaine, les erreurs de livraison de Gmail…

4. Microsoft SNDS

Comme Postmaster Tools de Google, Microsoft propose un service appelé Smart Network Data Services (SDNS). Parmi les données fournies, vous trouverez la réputation de votre adresse IP, le nombre de filtres anti-spam Microsoft que vous ne contournez pas et votre taux de plaintes pour spam.

Grâce à cet outil, et au précédent, vous disposez d’une évaluation quotidienne de votre réputation.

5. Postmark

Postmark analyse le contenu et les headers de vos messages. Ces deux éléments jouent un rôle important dans votre réputation expéditeur. Cet outil vous permet donc de relever des erreurs qui entravent potentiellement votre score.

Quels facteurs influencent votre réputation expéditeur ?

Pour déterminer votre score expéditeur, plusieurs facteurs sont pris en compte par les FAI :

Le volume et fréquence d’envoi des emails

Les FAI sont à l’affût d’activités suspectes telles que des pics irréguliers dans le volume des envois. Pour maintenir une bonne réputation expéditeur, envoyez de petites séries d’emails plusieurs fois par semaine plutôt qu’un seul envoi massif.

Une solution est de segmenter votre mailing list pour envoyer des « petites » campagnes qui seront mieux ciblées. Une pratique au bénéfice double : vous limitez l’envoi massif et augmentez votre taux de conversion grâce à des contenus plus pertinents pour votre audience. Deux signaux positifs pour les FAI !

Si vous envoyez des emails via une nouvelle adresse IP, votre réputation expéditeur reste encore faible.  Préférez fractionner vos envois sur plusieurs heures, voire journées, le temps d’avoir un score important.

Le signalement comme spam

Les signalements pour spam influencent négativement votre score. Si trop de destinataires cliquent sur « report as spam » ou se plaignent d’une autre manière auprès du FAI, votre réputation expéditeur dégringole !

Pour prévenir cela, envoyez vos campagnes uniquement aux contacts qui se sont inscrits et ont indiqué vouloir recevoir vos messages. En plus d’être une obligation légale (coucou le RGPD !), c’est le meilleur moyen d’assurer votre taux de conversion.

La qualité du contenu

Plus vos emails sont ouverts, lus, cliqués et partagés, plus votre score expéditeur augmente ! À l’inverse, si vos messages sont ignorés ou s’ils suscitent de nombreux désabonnements, vous baissez votre note.

D’où l’intérêt de segmenter votre base de contacts et de construire des campagnes personnalisées, plus pertinentes pour votre audience (et vos performances !).

Bien entendu, si vos emails contiennent des fichiers malveillants en pièces jointes, vous atterrirez directement dans les spams.

Enfin, attention aux spam words dans l’objet, mais aussi dans le contenu. Vous savez, ces expressions qui promettent monts et merveilles : des promotions de folie, des crédits d’impôt exceptionnels, des gains formidables, un bon plan couplé à l’urgence ou un super cadeau gratuit. Il suffit de faire un tour dans son dossier « Indésirables » pour comprendre les formules à éviter :

Les paramètres techniques

Le non-respect des paramètres techniques ternit votre réputation expéditeur. Vérifiez que vous respectez les différents protocoles d’identification (SPF, DKIM ou DMARC), que vos campagnes sont reliées à votre nom de domaine et que le WHOIS indique votre raison sociale, avec des coordonnées valides.

Nos conseils pour améliorer votre réputation expéditeur

Un score expéditeur élevé signifie plus de conversions et donc, de ventes. Si vous constatez un score inférieur à 90, voici comment améliorer votre réputation :

Authentifiez votre SPF et DKIM

Le DKIM (Domain Keys Identified Mail) fait office de signature électronique. Utilisé par le FAI du destinataire pour vérifier si vos emails sont authentifiés et liés à votre domaine, il influence grandement votre score.

Le SPF (Sender Policy Framework), de son côté, recense une liste d’adresses IP authentifiées de ce domaine. Pensez à vérifier que toutes vos adresses IP soient incluses.

Les protocoles DKIM et SPF protègent vos contacts contre les spams, tout en renforçant la sécurité de votre adresse email.  Si des pirates utilisent vos adresses pour envoyer des emails frauduleux, ces derniers iront directement dans les indésirables.

Créez des sous-domaines

Les sous-domaines vous aident à séparer vos types email. Par exemple, créez un sous-domaine pour envoyer vos messages transactionnels et de suivi de commande, un autre pour votre newsletter mensuelle et un dernier pour vos emails marketing ciblés.

Cela vous assure que la réputation d’une adresse n’affecte pas les autres.

Renforcez l’engagement sur vos emails

Les FAI accordent une très grande importance au taux d’engagement dans leurs algorithmes de filtrage.

Donnez à vos destinataires des raisons valables d’ouvrir et de cliquer sur vos emails.

• Rendez vos emails responsive : 46% des emails sont ouverts sur mobile.
• Trouvez des idées de contenu pertinentes : les actualités sur votre entreprise, des mises à jour produit, des how-to, des informations sur des événements, des livres blancs ou guides, etc.
• Travaillez sur la durée et la fréquence de vos campagnes : 2 à 3 emails par mois sont suffisants pour assurer la visibilité de votre entreprise, sans ennuyer vos abonnés. Si vous avez un rythme plus soutenu, indiquez-le aux utilisateurs au moment où ils s’inscrivent sur votre emailing-list.
• Segmenter votre liste d’abonnés pour créer des emails personnalisés : si vos contacts sentent que vos contenus s’adressent directement à leurs problèmes, ils cliqueront dessus plus facilement.
• Envoyez un email de confirmation à tout nouvel abonné à votre liste : vous vous assurez que les abonnés sont pleinement qualifiés et motivés à recevoir vos supers conseils par email !

Nettoyez régulièrement votre liste d’abonnés

Un moyen simple de maintenir votre réputation expéditeur consiste à nettoyer votre liste d’abonnés. Les inactifs ne cliquent pas sur vos emails, ce qui diminue votre taux d’engagement (et donc sa qualité aux yeux des FAI).

Régulièrement, faites du tri ! Créez une campagne de réactivation ou de remarketing pour réveiller les contacts endormis. S’ils ne se réengagent pas, vous pouvez les supprimer.

Quelle est l’utilité d’envoyer des emails à des personnes qui, visiblement, ne s’intéressent plus à vos produits ou services ?

Par ailleurs, assurez-vous que les utilisateurs qui vous signalent comme spam sont automatiquement désabonnés de votre newsletter.

Comment maintenir votre réputation expéditeur ?

Optimiser sa réputation expéditeur, c’est top ! Mais encore faut-il la garder sur le long terme.

Voici quelques conseils pour maintenir un score élevé :

Envoyez du contenu de qualité au bon moment

Nous ne le dirons jamais assez : utilisez la personnalisation dans vos campagnes emailing ! Accompagnez chaque type de personae de manière unique.

Différenciez vos leads de vos prospects matures et de vos clients. Ils méritent tous un traitement différent et adapté à leur progression dans le parcours d’achat.

Que ce soit le contenu ou le jour/l’heure d’envoi, identifiez les besoins de chacun ainsi que les habitudes de communication pour optimiser votre stratégie emailing.

Incluez un lien de désabonnement dans vos emails

En plus d’être une obligation légale, cela laisse la possibilité aux contacts peu qualifiés de vous quitter proprement.

Encore une fois, il ne sert à rien de retenir – à tout prix – un utilisateur qui n’a plus d’intérêt pour vos offres.

Créez une checklist pour vos campagnes emailing

Pour conserver votre réputation expéditeur, assurez-vous que les responsables marketing respectent bien toutes les règles.

Le must ? Créer un guide auquel ils pourront se référer. Une technique bien pratique également pour sensibiliser les nouvelles recrues.

Pour ce faire, élaborez une checklist contenant les éléments à vérifier avant d’envoyer une campagne :

• Un sujet qui intéresse VRAIMENT vos clients.
• Un contenu original, qui se démarque et apporte de la valeur.
• Des liens qui permettent aux abonnés d’aller plus loin dans leur réflexion.
• Un call-to-action bien placé, qui accompagne les destinataires dans le parcours d’achat.
• Un lien de désabonnement (obligatoire !).
• Les coordonnées de l’entreprise : adresse, numéro de téléphone et email.
• Les réseaux sociaux de l’entreprise.

Suivez votre réputation expéditeur

Utilisez les outils cités précédemment pour surveiller régulièrement votre réputation. Au moins une fois par mois, afin de vous assurer que vos bonnes pratiques fonctionnent.

Le cas échéant, vous pourrez rapidement prendre des décisions pour optimiser vos futures campagnes.

La réussite de votre campagne emailing est liée à votre réputation expéditeur. Si vous constatez une baisse de la délivrabilité de vos emails, nous espérons que cet article vous aidera à l’améliorer, afin d’atteindre vos objectifs !

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